IPO早知道 | Stone Jin · 2020-05-07 21:01
完美日记始终与平台流量红利并行。
据IPO早知道消息，国货美妆品牌完美日记（Perfect Diary）近期已与多家投行商讨IPO事宜，预计今年年底或2021年上半年挂牌上市，不过尚未最终确定在香港还是美国上市，估值将至少达到20亿美元。
鉴于完美日记的主要投资方——高瓴资本在香港市场较为熟练的资本运作，包括蓝月亮等其他高瓴重注的消费品牌同样将在今明两年陆续登陆港股，完美日记最终选择在香港上市的可能性着实不小。
而完美日记的上市计划其实也有迹可循。
根据The Information稍早前的报道，完美日记已于3月初完成新一轮1亿美元融资，老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)领投、厚朴基金和博裕资本跟投，投后估值已达20亿美元。
其中，三家新入局的投资方无一例外都是更倾向于中后期、甚至Pre-IPO轮投资的机构。
值得一提的是，20亿美元的估值较更早一轮的估值已增加一倍。2019年9月，完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资，彼时的估值略高于10亿美元。
可以说，完美日记IPO前的投资方阵容已经相当强大和完整，包括专注早期和成长期的VC——真格基金和高榕资本；中后期PE——博裕资本；国际大牌——老虎环球以及高瓴资本、红杉中国这两家国内最顶尖的投资机构。
成立于2017年的完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司，拥有底妆、唇妆、眼妆、卸妆、化妆工具等系列的产品。完美日记在成立之初开设天猫旗舰店后，次年正式参加天猫“双11”，当天的销售总额即位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌中排名第一。
在2019年的天猫“双11”当天，完美日记在短短28分钟内的销售额就超过2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。同时，完美日记成为2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名，这也是天猫双十一购物节创办11年后，首次由国货品牌登顶彩妆销售榜第一名。
而从营销打法来看，完美日记始终与平台流量红利并行。
自2017年成立后，小红书一度是完美日记最为倚赖的“战场”，包括散粉、睫毛膏等产品的“种草”笔记为其吸引了最早的一批用户，彼时的完美日记仍未发力经营抖音、哔哩哔哩、微博等账号。
直至2018年8月，完美日记还在小红书上策划了一场“七夕指南”的活动，着重推荐眼妆和唇妆产品。七夕过后不到一周（8月23日），完美日记即在微博上官宣了首位代言人——NINE PERCENT成员朱正廷，该条微博转发量破百万，而在此之前的微博转发量大部分为个位数甚至0转发。（除代言人预热外）
至此，小红书不再是完美日记最主要的根据地。毕竟，截至发稿，完美日记在小红书上已汇聚超过195万粉丝，而国际大牌mac、YSL、兰蔻则分别“仅”有27万、12万和17万粉丝。
而几乎在同一时间（2018年7月和8月），完美日记又相继开通抖音和哔哩哔哩账号，至今已分别拥有260万和5.8万粉丝。至于淘宝直播，完美日记则更是早在2017年10月就开始涉足。
以此来看，完美日记在小红书、微博、抖音、哔哩哔哩、淘宝直播等各大主流公域流量平台均已早早布局，迅速扩大用户圈层。
此外，完美日记2019年已在全国范围内陆续开设30多家线下体验门店，并表示未来三年计划在华东地区开店200家，全国开店600家，以加速线下新零售布局。
根据36氪4月底的报道，完美日记又完成对指彩品牌“小奥汀”的收购，加之3月初完美日记母公司逸仙电商推出的C2M美妆新品牌——完子心选(Abby's choice)，多品牌策略似乎也已成为完美日记2020年的发力方向之一。
基于资本的助力，从而带动线上和线下的“双轮驱动”，完美日记在不到短短3年的时间内已成为国产美妆品牌中的“佼佼者”。
但正是因为打法的清晰可见和早期项目的融资成本更低，国产美妆赛道的玩家也越来越多，甚至连高瓴资本亦在2019年年底领投了美妆集合店HARMAY的新一轮融资。
因此，在已积累足够粉丝的情况下，如何构建更为牢固的产品壁垒，将是完美日记接下来更值得关注的维度，或也将成为资本市场如何给其估值的一大参考因素。
文章来源：微信公众号“IPO早知道”（ID:ipozaozhidao）
作者：Stone Jin
