芥末堆看教育 | 大卫 · 2020-05-13 09:49
从纯粹的雇佣关系到逐步合作，随着平台不断壮大，双方势能一旦倾斜，两方博弈或将进一步升级。
2020年上半年注定是要记在教育行业发展史册上的。无论是疫情下的在线教育红利，还是跟谁学四遭做空，都给行业带来了更多的影响。与此同时，K12赛道的竞争也已步入白热化。而其中，自然也有名师的身影。
在许多在线教育机构不遗余力地宣传和追逐名师时，成熟的老牌劲旅逐渐开启“去名师化”营销，强调全体好老师的背后，关乎机构培养好老师的造血能力。而观察名师和机构之间的博弈，既能看到利益的较量，也是对机构阶段战略以及培养组织体系的打量。
近日，巨人教育宣布升级品牌，对标“新东方，老师好”，打出“好老师，在巨人”的口号。曾在“最强大脑”节目中获得“全球脑王”称号的杨易出任代言人，并将与巨人的老师团队组建“名师天团”，推出系列精品课程。
尤其是对走过二十几年，曾经培养过不少名师，后面又走入低谷后的机构来说，此时提出品牌升级，意欲何为。
新势力打名师牌，老牌机构升级好老师
对于家长而言，在K12赛道产品供给日趋丰富的情况下，选择教育机构是件时间机会成本特别高的事情，而辨别的关键是机构是否拥有好老师。
这也是很多教育机构持续奋战的焦点，既要在内部做名师孵化，体系化生产好老师，也要在市场宣传上铆定名师和机构，争取占据或部分占据家长选择的心智。
但是否“名师化”要视发展阶段和战略需要而定，IT培训机构新青年X训练营创始人徐雷曾在接受PingWest品玩采访时表示，“大规模成熟的培训机构自身品牌价值、影响力超过个人名师影响力，无需名师化；小机构品牌知名度低，宣传名师更容易吸引生源。”
一众在线教育新星持续打着名师牌。掌门一对一侧重20%多的清北老师名校背景，跟谁学主打超级名师大班课，网易有道甚至启动“精品课战略”，在同一个品类下只推出由有道挑选的一个教师团队所出品的课，甚至会把名师送到综艺节目亮相，邀请女排“名师”郎平代言。
而名师形象已深入人心的老牌机构新东方，则在去年教师节进行了“新东方，老师好”的品牌升级，俞敏洪希望每个老师都能成为好老师。
换装后的巨人教育也不例外。其在发展早期便屡有奥数、语文等细分科目的名师产出，此次品牌升级重点突出对全体老师的高要求，其提出关于“好老师”的三条具体标准：“师德师风好、专业功底好、教学服务好”。每一个标准又有相应的要求细则。
回看市场和机构对好老师的追逐史，几乎是一部机构和老师的博弈史。在教培市场早期，名师的号召力强，业务资源聚集，机构对名师的依赖度大，但一旦名师出走，也会直接导致业务停滞，尤其是对正欲扩张的机构来说，威胁巨大。
如何去名师化甚至一度成为市场风潮，学而思等少数头部机构在教学标准化上投入精力和巨资，但对绝大部分机构来说，标准化对机构的运营能力要求过高，非一般机构可以跟风。而市场对名师的需求始终存在，尤其在近些年，减负政策迭出，教育资源不均衡，人们的消费逐渐升级，但阶层上升通道日渐狭窄，对优质资源的需求变得更迫切，新东方等依靠名师招牌始终屹立潮头。
而互联网科技又会放大优质资源的效应。“线上教育机构走名师化路线可以吸引大量粉丝学生，更低价兜售课程，摊低师资费用”，徐雷认为。对新兴的在线教育机构来说，这是可以迅速放大声量、最大化名师价值的方式，在教育O2O火热的那些年，平台也靠着名师一时风光无限。
名师与机构，相爱相杀的博弈史
但实际上，前述提到的隐患仍然存在。“有一部分老师把学生带出去，是因为钱，另一部分老师，其实他在乎的是职业发展通道。” 在上市教育公司任过分校校长的名师王亮（化名）向芥末堆表示，机构只要解决好名师的利益问题，就会减少好老师出走的概率。
这迫使机构思考如何在内部搭建名师职业上升的路径，市场也逐渐诞生出如分成或者期权分配模式、合伙人制、以及名师工作室等涉及利益分配的方法和合作方式。也有机构表示，会为这些名师提供支撑和服务，甚至可以为名师成立经纪人公司，以此最大化双方的利益，市场上也诞生出泛教育领域网红名师的MCN品牌。
在跟谁学的财报中，第三方合作老师在2019年3月一度占据全职授课老师的近一半。王亮认为，未来教育圈可能会走娱乐圈模式，娱乐圈的顶级明星都有自己的工作室，可独立于机构之外，在拿片酬的同时，又拿影片分成，而出品方去解决所有政策性问题。
但这需要硬实力，其衡量的标准是，“1.学生都是奔着老师来的，和机构无关，老师走，机构留不住。2.班班爆满，外面还排队，机构可以转化一批”“只有这种顶级的才能做成工作室，否则就是小作坊了”。
一旦名师稳定，又搭上互联网的快车，对机构的贡献常是几何级的。跟谁学的头部名师Top 10在2018/2019年分别贡献了集团46.6%和36.3%的收入，2019年人均贡献收入7677万元。一些超级名师的收益动辄达到千万级别。这也是机构愿意投重金宣传名师，打造品牌形象的原因之一。
不过，机构也会对名师加以限制，立思辰总裁窦昕在2019GET大会上透露，大语文的名师未来肯定是高收入化、名师化、明星化和IP化，立思辰规定，老师凡是参与了“挖人局”，比如和竞品机构单独见面，向猎头透露薪酬待遇等，所有回报归零。
除此之外，对于正在寻求扩张的教育公司来说，减少超级名师对营收的贡献，逐步提升自我造血能力，增加优秀老师的供给也成为必然。据跟谁学的最新财报显示，2019年Top 10名师营收占比同比下降13.3%，且第三方合作老师从2019年一季度的85个减少至四季度的56个，平台合同教师则从84个上升到176个。这既关系到如何做好好老师的培养和管理，也考验着机构的组织效能。
事实上，名师和机构的张力始终存在，相互之间的关系在发生微妙的变化。从纯粹的雇佣关系到逐步合作，随着平台不断壮大，双方势能一旦倾斜，两方博弈或将进一步升级。
对急速扩张的机构而言，用名师品牌提升机构价值，同时搭建造血体系，稳定好老师供给。当机构品牌价值远超名师时，进入了成熟期，家长便有了信任的基础，其师资培养体系也得到市场验证，此时已无需强调名师化，将所有老师推到市场接受考验是水到渠成的事。
在去年教师节，新东方就进行了 “新东方，老师好”的品牌升级，希望每个老师都能成为好老师，并未好老师重新下定义。这和巨人此次要强调的相近。
核心竞争力是好老师的生产能力
不过，名师的光环并非总是真的。王亮提醒，“很多名师也都是被包装的。不算真正的顶级，看着人数很多，离开机构，根本活不下去……而如果不是顶级，最理想的还是在机构，但有一定的分成激励和职业规划”。
“过去机构和名师的关系是机构借名师品牌招生，为名师提供场所上课，名师也借机构的力量招生，享受机构提供的支持服务；现在随着教学产品集体创作研发、教学服务综合体系构建、市场招生立体化复杂化等的变化，好老师成为机构研发、教学的基础力量，机构也成为好老师选聘、培养、成长的平台，其集体力量成就了机构的教育价值，机构的管理、运营实现了好老师的个人价值，好老师在机构产品、服务、管理的支持下用更好的教学回报给学生和家长。”
巨人教育认为，以前教育机构希望不能只依托于少数“名师”的个人品牌和个人能力招生，要靠教育产品体系和教学服务体系取胜；而现在重视和强调老师的作用，是因为“教育产品和服务不是一个死的东西，最终要通过老师交付给学生，因此老师的质量并没有因为产品和服务标准化体系的建立变得不重要，反而越发成为核心竞争力，这里的老师指的就是老师队伍的整体水平，而不再是少数名师”。
这就要求机构更加重视教学产品研发体系、客户服务体系、教师培养管理体系、运营管理体系的构建，这既可对教师团队起到更好的支持作用，又可不断提升机构的综合战力，机构的核心竞争力将更加关注于持续产生“好老师”的能力。巨人教育方面表示，机构设置了完善严谨的教师培养通道，还会按照“好老师标准”进行星级评价。
不过，尽管，巨人教育有过20余年的历史，走出过不少已是新品牌掌舵人的名师，被誉为教培市场的“黄埔军校”，但其发展一度走入低谷。
在经历了一连串波折后被昂立教育收购，之后整合了原有的“百货大楼式”业务线，归拢为学科辅导品牌巨人学校、幼教品牌小巨人学校、素质教育品牌巨人咔咔龙三条业务线。同时联合精锐教育发布城市合伙人计划，投入50亿元教育基金，计划主要向二三线城市开放，以品牌授权和资金入股的形式开办城市合伙人校区。
没有诸如新东方早期对名师的铆定效应，巨人此次对好老师的再定义，将品牌升级之后，能否在一线及下沉市场收获满堂彩，还需要时间验证。
文章来源：芥末堆看教育
作者：芥末堆 大卫
