锌刻度 | 陈邓新 · 2020-06-02 08:42
突围将成为中小游戏公司2020年的关键词
手游的炙热早已出现，当下更为突出。
2020年5月27日，工信部披露的数据显示，我国可监测的APP数量为359万款，其中游戏类APP数量继续领先，达88.4万款比3月末增加0.5万款，占全部APP比重为24.6%。
与之对应的是游戏付费热情高涨。
据《疫情防控期游戏产业调查报告》显示，游戏产业成为刺激经济复苏的重要推动力，2020年第一季度移动游戏市场收入近550亿元，创下历史新高，同比增长超过49%，环比也出现较大幅度增长。
不可否认，游戏成为人们连接精神世界与现实生活的重要桥梁。
然而盛景之下，多数中小游戏公司却在为生存负重前行：行业内部两极分化加剧呈现马太效应、粗制滥造同质化严重、游戏版号审核难度加大、获客成本高企等因素制约了中小游戏公司的发展。
有的公司在狂欢，有的公司在强颜欢笑。
解决温饱成为头号问题
“水太深，风太大，没有实力少说话。”这是游戏开发工程师贾鹏的座右铭，现居南京的他六年前半路出家成为从业者。
大学毕业之后，贾鹏憧憬着未来奋不顾身成为一名“北漂”，找了一家互联网公司过上了码农的生活：“家里买了房子，催促早点回家，在外折腾了差不多两年吧，也就想通了。”
阴差阳错，贾鹏入职了一家中小游戏公司。
“曾经以为都是程序开发，上手应该很容易，不就是几行代码的事吗？”贾鹏参与的第一个项目就感受了跨界开发的不易，“负责的Boss战斗机制问题百出，譬如掉落率不能完全随机，要通过计数器进入掉落库，掉落库内部才能随机。”
如今，贾鹏已是老手，但另外一个问题也出现了：公司经营每况愈下。
贾鹏告诉锌刻度，游戏行业内部两极分化严重：腾讯、网易等巨头公司活得越来越有滋味，而莉莉丝、三七互娱、完美世界、巨人网络、创梦天地、盛大网络等大型公司也过着有酒有肉的生活，至于中小游戏公司则生存环境越来越微妙。
公开数据显示，腾讯2020年第一季度游戏业务营业收入为372.98亿元，同比增速为34.5%；网易2020年第一季度游戏业务营业收入为135亿元，同比增速为14.1%。
而启信宝数据统计，A股上市公司中有33家可归于游戏公司范畴，包含三七互娱、完美世界、巨人网络、盛大网络等知名游戏公司，其2020年第一季度营业收入合计为218.79亿元，与腾讯、网易相去甚远。
相比之下，中小游戏公司则需解决温饱问题。
据伽马数据观察发现：“整个春节期间排名60开外的游戏应用不仅没有增长，反而被头部游戏挤压了生存空间，整体下载量呈现负增长态势。”
“流量越来越向头部、腰部游戏聚集，我们在淘汰赛中继续拼杀。”贾鹏表示所在公司的多款产品面临付费用户增长不足、步入产品生命周期后半程的困境，萌生了跳槽了念头。
对此，前盛大游戏副总裁谭雁峰认为未来是强者恒强：“游戏行业的竞争门槛已经变得非常高了，中小团队会很难承受，如果没有较强的资本支持，会很难跟上行业激烈的竞争节奏。”
前盛大游戏副总裁谭雁峰
两大痛点令行业乱象丛生
与贾鹏一样，范春洋也对中小游戏公司的处境深有体会。
范春洋第一份工作选择的是某游戏大厂，33岁那年，范春洋跳槽到一家中小游戏公司成为项目主管并获得股权激励：“就盼着上市之后，实现财务自由。”
“中小公司人员少、决策链短、经营灵活，只要精准把握玩家需求，还是有生存空间的。”范春洋主导开发的一款武侠风卡片手游，取得不错的口碑。
不过，公司旗下其他产品难言起色。
范春洋告诉锌刻度中小游戏公司面临的第一大痛点是受游戏版号制约：“自从版号收紧之后，没有版号的游戏就不能上安卓应用商店，更为糟糕的是2020年6月30日之后苹果应用商店也上不了。”
这意味着大量游戏的获客渠道变窄。
“解决之道就是依赖广告平台，从而陷入买量→积累付费用户→再买量的怪圈，进一步推高了获客成本，当前小厂的获客成本多在120~200元。”范春洋坦言公司旗下仅有一两款产品获得游戏版号，那些游走在灰色地带的产品多数都是赚了流水不赚钱。
而国元传媒认为渠道严控版号，各大平台加强游戏资质审查，对于无版号游戏来说无疑会带来打击，而对于坚持规范化运营的头部游戏公司来说并不会产生过多影响。
此背景下第二个痛点浮现：重营销轻研发导致粗制滥造，更有甚至通过“马甲包”手段收割一波又一波流量。所谓“马甲包”就是同一款游戏，设置不同的游戏名、不同宣传内容、不同的登陆界面等。
“马甲包”成为运营的一种手段
一名匿名人士告诉锌刻度：“这是中小游戏公司生存的潜规则，同一款产品有的马甲卖情怀、有的马甲卖刺激，或者有的马甲卖科幻风、有的马甲卖暗黑风，总之侧重点不同，以便吸引不同口味的用户。”
据闯奇信息科技有限公司向媒体公开的数据显示，当下苹果应用商店手游在线总数量约21.92万个，其中无版号、“马甲包”游戏约16.2万个，占比高达74%，而正规手游仅占约1/4。
范春洋一针见血指出：“多数应用商店是先机审，不过才是人工审核，现在发展到有团队专门吃‘马甲包’这碗饭，依靠函数名、类名混淆修改，字符串、字段可逆加密等手段逃过机审。”
出海寻找一条生路
国内市场生存不易，越来越多的中小游戏公司将目光瞄向海外市场，“不出海，便出局”成为业界的共识。
定居成都的齐林东就是全球化开发的一员，他是某中小游戏公司旗下的一名游戏服务端主程，不但要负责服务器底层系统、开发架构的搭建，还要与前端等保持良好的沟通。
“国内‘两超多强’格局已成，而海外市场则充满变数，特别是国外没有版号要求，这为大家留下了一线生机。”齐林东表示国内出海产品的以手游为主，这个开发门槛不高且技术差距不大，只要找到一个突破口、做出一个爆款就足够养活一个公司。
譬如FunPlus这个名不见经传的公司凭借《火枪纪元》《阿瓦隆之王》等在出海赛道上一跃成为头部玩家之一，而App Annie发布的《2020年4月中国厂商出海收入排行榜》显示，出海赛道上中小游戏公司在数量上占据优势。
中小游戏公司在数量上占据优势
不过，出海也不是想象的那么容易。
“国内侧重升级、享受角色成长的快乐，国外侧重玩法是否有趣、体验是否畅快。”齐林东告诉锌刻度本地化是最大的障碍，理解不了这一点就可能南辕北辙，“类似每日任务、打卡福利等国内比较常见的玩法，在欧美就不受待见。”
这意味着出海不是简单将中文翻译成外文，而是要进行有针对性开发，后者无法与当地的游戏正面竞争，难以从博弈中获胜。
游戏公司Turbine副总裁Craig Alexander曾总结过：“我们从游戏国际化的过程学到的是，仅仅对内容进行翻译对于本土化来说是远远不够的，我们需要做的是将游戏的内容按照当地的文化重新整理一遍，让我们的游戏在当地文化下也能玩家玩的开心愉快。”
针对这个情况，腾讯、网易等公司近年来外收购了不少国外的游戏公司，曲线绕过障碍点，以图快速在海外市场开疆拓土，但对中小游戏公司而言，没有这样的资金实力，为了活命、寻找增量只能一步一个脚印地慢慢探索积累经验。
这么来看，突围将成为中小游戏公司2020年的关键词。
应受访者要求，贾鹏、范春洋与齐林东均为化名。
文章来源：微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu）
作者：陈邓新
编辑：黎文婕
