投中网 | 马慕杰 · 2020-11-20 20:11
借完美日记上市，我们有机会对话了高瓴创投董事总经理戴粤湘，聊了聊她长期深耕消费投资的灵感与逻辑、以及她心中的“新消费未来“。
北京时间2020年11月20日凌晨，国货美妆第一品牌完美日记母公司逸仙电商（“YSG”）正式登陆纽交所。逸仙电商开盘价为17.51美元，较发行价高开68％。截止收盘，逸仙电商大涨75.24％，报18.40美元，市值达122亿美元。
招股书显示，在所有机构股东中，高瓴持股比例超过12%，位列第一。2020年2月，随着高瓴旗下专注于早期创新型公司的风险投资基金——高瓴创投的独立运营，高瓴创投已成为逸仙电商的最大机构股东。
这也意味着，高瓴创投收获了在消费领域的第一个IPO项目。
从一个纯线上的彩妆品牌，到形成彩妆、护肤、个人护理等全品类的多品牌矩阵，再到打通线上线下的“变美平台”，此次登陆美股市场，完美日记成为第一个从中国国货美妆市场走向世界的品牌。而高瓴创投在其中发挥了重要作用——从2018年5月A+轮进入，其后连续投资5轮，并在战略转型、品牌定位、收购兼并等多方面不断给予支持。
“我们希望与创业者建立长期陪跑关系”，高瓴创投董事总经理戴粤湘说，“这是高瓴一以贯之的投资哲学，同样也会沿袭到早期投资中来，高瓴看重的是与创业者的长期信赖，并在企业的关键发展阶段给予资金和战略支持。
伏击美妆新赛道，坚信“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”
2018年5月，高瓴创投董事总经理戴粤湘初见完美日记创始人黄锦峰，当时已有多家机构先后接触过完美日记，但最终都没有投资。
完美日记其时一个月有3000多万的GMV，月度环比增速尚可。但大部分VC的“共识”是：彩妆充其量是个15亿元的市场，市场容量、天花板有限，线上复购率和忠诚度均不高。
尤其是当时，国外品牌仍占据国内高端及次高端市场，而在中端到大众市场，还有欧莱雅、美宝莲、百雀羚等品牌在价格相对较低的领域抢占消费者，竞争异常激烈。相比同时期TMT领域的新机遇和爆发性，一个纯线上的新消费品牌想象空间较为有限。
但蛰伏于海内外美妆行业多年的戴粤湘看到的却是：一个即将快速崛起的美妆新赛道。对于高瓴创投而言，完美日记不仅仅是一个彩妆品牌，更是一个可以重新定义消费者需求的新物种。
于是，戴粤湘和第一次见面的黄锦峰只聊了不到一个小时，就表达了投资意向，并进一步提议“未来可以考虑多品牌策略”。而这一建议恰是黄锦峰最大的兴趣点。
对此，高瓴创始人张磊也持相同观点，并对完美日记提出了更“大故事”的向往。在2019年底和黄锦峰的一次滑雪之后，张磊对后者说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。
在与黄锦峰的每一次交流碰撞中，高瓴创投都试图提供“更大的视野及其实现路径和手段”。
在完美日记一度面对流量见顶难题时，张磊表示，完美日记在继续保持线上快速增长的同时，“一定要做线下”，并进一步指出线下体验店要从用户角度出发去思考，做一个设计驱动的消费者体验中心——“女生的变美平台”，摒弃传统的卖场模式。
2019年1月，完美日记第一家店在广州开业，在一年内又迅速开出了30多家店。线下体验试妆，线上付款完成购买，形成了线上线下无缝衔接的购物体验。截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。未来三年将会朝着开店600余家的目标迈进。
专注布局早期，已投项目超百家
2020年2月，高瓴创投（GL Ventures）正式成立，作为高瓴专注于早期创新型公司的风险投资基金，覆盖从300万到3000万美金的早期项目。事实上，高瓴此前也一直在投早期。布局了近百家创业公司，包括从A轮就入局的蓝月亮、江小白、百济神州等。
“投资即投人”是很多早期机构笃信的原则。在戴粤湘看来，创始人黄锦峰对行业的思考、对未来机会背后价值的判断，包括如何设计未来路径等方面，都和高瓴创投的思路非常契合。
“David对变化和势能的敏感度很高，他能敏锐的抓住美妆行业爆发的结构性变化点，由此提前找到方法论，然后深耕、执行、all in。”戴粤湘说。
除了“识人”，高瓴创投在完美日记这个项目上还展现出典型高瓴式VC的投资特点：
第一，坚持独立判断。事实上，远早于投资完美日记的2018年5月，高瓴就在研究国内外美妆赛道。戴粤湘告诉投中网：渠道变化给新品牌带来了极大机会，“那几年我们其实看了很多家。但直到完美日记出现，我们马上确定这就是高瓴一直追求的‘新物种’——它是从底层创新式地满足了新一代年轻用户的需求。于是我们马上下注。”
第二，长期陪伴公司成长。从2018年5月A+轮进入，之后每轮融资持续加码，连续投资5轮，如今，高瓴创投是完美日记最大机构投资人。
第三，关键时刻不断给予战略支持。在戴粤湘看来，充沛的资金补给只是建立信任的基础部分，而高瓴更愿意在公司出现重大格局变化时建言献策。
“创业者往往聚焦在业务增长或疲于行业内的局限战争，投资人们可能是‘见过更多森林’的人，因而他们提供的认知和战略思考往往是最重要的投后服务。”戴粤湘表示。在完美日记的案例中，高瓴创投就是一个提供更大视野、实现路径和手段的角色，也是高瓴区别于其他机构的独特价值。
完美日记是高瓴创投在消费领域第一个IPO，而戴粤湘的代表作还包括江小白（A+轮进入）、little freddie（小皮）、话梅、白家食品、王饱饱等等，她笑称集中在“吃喝玩乐美”领域。
“每次和新国货创始人们聊，我都会和他们说，我们现在真的处于一个最好的时代中——基础设施、社交网络、全新人群和他们全新的需求，这一切都已就绪，这样的时代给我们提供了最大的机会。”戴粤湘告诉投中网，每每和创始人们聊天至此，她都能看到对方眼里的光芒。“我想，在这样一个时代，无论我们作为消费的创始人还是投资人，都自觉的有一种使命感，就是我们不能辜负这样的时代。”
这一次，借完美日记上市，我们有机会对话了戴粤湘，聊了聊她长期深耕消费投资的灵感与逻辑、以及她心中的“新消费未来“。
以下为对话：
投中网：在新兴消费领域，2018年——当时您是如何判断国货美妆这个市场的？
戴粤湘：高瓴研究团队在美妆赛道已经蛰伏多年。在二级市场，高瓴研究过很多海外美妆巨头，对中国的美妆行业动态也相当熟悉。首先，而中国化妆品行业的供应链已经非常成熟；与此同时，高瓴清晰地看到了新人群的崛起：中国年轻一代消费者有着对国货品牌发自内心的认可、对极致性价比产品的追求。如何创新式地满足他们的新需求，这里面有巨大的可想象空间。
同时，这是一个迅速增长的赛道。以中国为首的新兴市场，从2013年美妆消费的增长就非常迅猛，需求潜力超越日本；化妆品的消费增速也高于同期社会消费品零售的整体增速。
从基础设施层面来说，当时互联网的“水电煤”已经搭建好了，无论是电商平台、信用体系还是新社交网络，这些给新品牌提供了与消费者直接沟通的渠道；
所以我们认为，用互联网的方式去改造这样的一个传统行业，让它更加高效，是有可行性的。
投中网：当时在很多机构并不看好的情况下，为什么你相信完美日记是这个赛道里能跑出来的那一个？
戴粤湘：当我第一次见到David，只聊了不到一个小时，就表达了投资意向。我们发现 David思考行业模式、机会和生意模式的视角都是非常创新、同时是非常长期主义的：包括如何去切这个市场，如何看到机会，如何去理解这个机会背后的价值，以及如何去设计公司未来的路径等等，他的想法和我们对这个行业的思考是很契合的。
更重要的是，David不但对变化和势能有高度敏感，更有让人放心甚至惊叹的执行力。在关键战略节点上，他敢做决策、并且是做all in的决策。这种魄力本身是一种格局观，也是创业者的一种“天份”。
投中网：高瓴为何会鼓励纯线上品牌的完美日记布局线下？
戴粤湘：品牌不分线上线下，思考品牌问题的出发点应该是如何为消费者提供更多价值。完美日记一定要做线下，但不是传统意义上的线下店，定位应该是让女生“快速变美”。所以完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性，为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。
投中网：很早高瓴创投就建议完美日记采用多品牌策略，那么在多品牌布局方面，高瓴创投提供了哪些支持？
戴粤湘：前不久，完美日记与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic，在这场并购中高瓴创投也发挥着了重要作用。这次收购将进一步提升完美日记研发生产实力、加速产品创新迭代，并打造更加丰富的品牌矩阵。这是中国国产美妆品牌向国际接轨的、里程碑式的创新路径和未来，同时也激发了这个大时代里中国众多的国货品牌创业者，成为一个很重要的标杆和引领者。
投中网：高领创投一直帮助鼓励被投企业通过数字化的方式赋能行业，完美日记是如何通过数字化手段赋能美妆行业的？
戴粤湘：在研发上，完美日记拥有一个以消费者为中心的“DTC”产品开发流程，每个消费者都可能是产品设计师。另外，完美日记强调要做Data-driven的产品，通过大量的行业全域数据以及消费者调研的数据，进行产品口碑和粉丝偏好的分析，用数据指导产品开发方向；最后还有基础建设，强大的供应链管理体系可以使我们牢牢把控产品的研发、生产和品控。
供应链与研发方面，是完美日记重点投入的部分。自主投建的部分，如自建工厂、自营仓、自主研发中心等，会满足逸仙电商快速增长的产能需求，并帮助完美日记拥有更好的品控能力和生产灵活性。同时，完美日记也会继续与顶级的供应商合作，以最高标准的准入规则和管理体系来严格监管合作伙伴。
投中网：高瓴创投是如何长期陪跑被投企业的？
戴粤湘：和创业者建立长期陪跑关系，这是高瓴一以贯之的投资哲学，同样也会沿袭到早期投资中来，高瓴看重的是与创业者的长期信赖，并在企业的关键发展阶段给予资金和战略支持。
充沛的资金补给只是建立信任的基础部分，而高瓴更愿意在公司出现重大格局变化时建言献策。创业者往往聚焦在业务增长或疲于行业内的局限战争，投资人们可能是“见过更多森林”的人，因而他们提供的认知和战略思考往往是最重要的“投后服务”。在完美日记的案例中，高瓴就是一个提供更大视野、实现路径和手段的角色，也是高瓴区别于其他机构的独特价值。
文章来源：投中网
作者：马慕杰
