砺石商业评论 | 刘戈 · 2020-12-02 20:10
平均客单价6元，十几年来蜜雪冰城的价格几乎没有上调过。蜜雪冰城凭什么能做到如此低价？它拿什么赚钱？
在有关品牌与商业模式的讲课过程中我问学员，谁知道“喜茶”，几乎所有人都举起了手，我接着问谁知道“蜜雪冰城”，每次只有一两个年轻人会举手。作为一种现象级的品牌炒作方式，喜茶成功地让那些从未喝过一口的中年大叔们知道了自己。但在中国数百个普通城市，热闹的街角、校园旁的小吃街，女孩子们手头捧着的大多却是蜜雪冰城，它才是中国最大的茶饮品牌。
截止2020年11月，蜜雪冰城在全国开设了12557家加盟店，这个数量，在全品类的连锁店里也数一数二，把其他奶茶品牌远远甩在后面：CoCo共有4245家店，喜茶687家，奈雪422家。这1万多家店绝大多数开在三线城市（2898家）、 四线城市（3001家）和五线城市（1853家），但目前向新一线和一线城市的扩张趋势已经开始显现，在北京、上海、深圳等地的非商业繁华区已经星星点点的出现，不久前我在广州的上下九步行街边的小巷里居然也看到一家。
平均客单价6元，十几年来蜜雪冰城的价格几乎没有上调过。当越来越多的消费者对花6元钱买一杯现制茶饮而不需要有任何纠结的时候，市场用巨大的成长速度给这种诚实的低价模式以回报。
低价，才是“消费升级”的真谛
喜茶的横空出世一度被当成消费升级和网红经济的典型案例。但事实上，蜜雪冰城才是饮品消费升级的“前辈”，在饮品花样相对匮乏的十几年前，它可能是很多年轻消费者喝到的第一杯现调茶饮。从瓶装饮料到现调饮料，谁能说不是消费升级呢？
1997年，初中肄业的商丘青年张红超来到郑州，在河南财经学院参加自考辅导学习，从十几岁就成为“社会人”开始，张红超曾经尝试过各种小生意，但都以失败告终，他觉得文化程度低可能是自己最大的短板，于是来省会开始深造。经过几年小生意锤炼后开始创业，他选中的项目是街头刨冰摊儿。
其实蜜雪冰城最早的爆品，并不是奶茶，而是甜筒冰淇淋。创始人张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋，售价18块，感叹“太贵了”！于是拿着3000块钱，到二手市场淘来机器，一个甜筒冰淇淋只卖2块钱。在那时，冰淇淋还是奢侈品，从18块到2块，看起来是降级，但事实上，让更多人能够享受到曾经的“奢侈品”，其实很像笔者之前讲拼多多时提到的丰裕社会，人们可以用更低的单价，获得更丰富的生活。
在这个语境下的消费升级，最重要的特征就是平价或低价。目前市场上的奶茶品牌大致分为三层：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；以CoCo、古茗为代表，定价10-20元；以蜜雪冰城为代表，定价10元以下。现在的平均客单价在8元左右。
喜茶、奈雪主攻一线城市，在消费者基数最大的下沉市场，蜜雪冰城就是他们的“喜茶”。3元的甜筒，4元的柠檬水，6元的奶茶，一下子就击穿了“用户心智”。
也因为低价，蜜雪冰城的加盟店能够渗透到县城和乡镇，蜜雪冰城的1万多家店覆盖了344个城市。这三百多个城市，基本都是三四线城市，一二线城市中几乎很难看到蜜雪冰城的影子。在上海市区，蜜雪冰城的门店数为零，只有几家零星分散在上海郊区；而在广西南宁市，共有25家店集中在市区步行街和商业街。
再往下就是县级市，中国县级行政区有2860个，也就意味着，一个县基本上会有2-3家蜜雪冰城。
除了三四线城市，大学城也是蜜雪冰城的主要阵地。因为它的价格天然符合了学生群体的消费能力。业内有一种说法，只要有蜜雪冰城的地方，其它奶茶店都不敢在附近开店，因为价格的原因，很容易被秒杀。
那么，蜜雪冰城凭什么能做到如此低价？它拿什么赚钱？
真正的利润
今年4月，为蜜雪冰城做创意营销的华与华老板，在网上直接点名喜茶，认为这种走“逼格”的模式做不了大生意，“即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。”
对此，喜茶创始人聂云宸回应，只从店铺数量上进行比较并无意义，还要看品牌的收入和利润规模。
喜茶主攻一线城市的购物中心，走创意产品路线，成本高，售价也高，依靠网红品牌带来的人气，在单店销售上可以秒杀蜜雪冰城：蜜雪冰城比较好的店，日均差不多5000块，而北京朝阳大悦城的喜茶店，一天可以达到10万左右的流水。
但从估值来说，蜜雪冰城约200亿，喜茶160亿，奈雪60亿。能获得资本的青睐，蜜雪冰城显然在模式上做对了什么？
蜜雪冰城的规模优势源自低价，但它的原材料成本也极低，因此也有一定利润空间。一方面，冰淇淋、奶茶这些产品的原料成本本来就不高，蜜雪冰城和茶农有深度合作，可以用稳定的采购量为谈判筹码，拿到低价。
另一方面，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。
和星巴克一样，蜜雪冰城采取密集开店策略，店铺之间的距离较短，也能降低运营成本。并且，它的产品更新不像喜茶那么频繁，喜茶几乎每月上新，蜜雪冰城则以季度或半年为期，SKU的种类和用料也相对简单，鲜果成分少，主要是珍珠、椰果等常规奶茶伴侣，每家店最多3名店员就能搞定。
更有意思的是，蜜雪冰城真正赚钱的地方，不是卖产品，也不是收取加盟费，而是来自卖给加盟店的原料费。
蜜雪冰城单店首月费用在30万元以上，其中包括6万元的设备费、5万元的原料费、5-8万元的装修费、1.58万元的加盟费、1万元的保证金以及自行缴纳的房屋租金、员工工资等其他费用。
其中，原料费是需要每月缴纳，正常店面原料消耗为4-5万元/月，这是蜜雪冰城利润中很大的一部分，有点像绝味鸭脖，不靠加盟费，主要赚批发利润。
未来，向上还是向下？
那么，高端精致的喜茶类品牌，和接地气走规模的蜜雪冰城类品牌，究竟谁能走得更远？
华与华老板在评价喜茶时还说过一句话，“在中国这样的大国市场，品牌和店面形象最重要的是规模和可快速复制……‘灵感’越少越好，创意越多，越难复制。也不要追求贵，贵了就没规模。”
这句话，对，也不对。因为大规模并不等于大品牌，但形象高端也不等于好品牌。
喜茶看似新鲜，其实是陈旧的，它沿袭的不过是以往shopping mall的饮品店形式。
笔者曾经在喜茶的一篇文章中提到过，作为一家被贴上“网红”标签的饮品店，喜茶仍然没有完全解决一些商业逻辑的常识问题。排队的消费者中大部分是慕名而来的“打卡”者，能不能转化成忠实粉丝还很难说，而且，蜂拥而来的粉丝让店面总是处于拥挤和嘈杂之中，消弱了品牌原本应该具有的第三空间价值。
相比之下，蜜雪冰城的商业模式，更符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化，麦当劳之所以能开那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形态，以及对标准化的控制；星巴克在国外也就是平价咖啡，上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化，必须做到成本控制和价格优势，以及相对简单可复制的流程。
当然，做规模不一定等同于做品牌，蜜雪冰城在规模上已经可圈可点，但是要做出品牌，还有一段路要走。“低价”是它最大的标签，仅有这个标签，不足以产生好的品牌价值。要想做品牌，还得往上走。
蜜雪冰城也意识到这一点，推出高端品牌“M+”，价格区间提升至20元左右，不过似乎没有贡献多大业绩。
而喜茶、奈雪这样的新式茶饮，正在尝试往下走。喜茶推出了“喜小茶”，主要产品价格带在11元至16元间，与喜茶各产品线相差10元左右，往三四线城市延伸。
向上和向下，目的不尽相同，向上是为了提升品牌，向下则为占有更大的市场。
在笔者看来，从高往低是不太容易的。由俭入奢易，由奢入俭难，成本一旦上去之后，想要控制下来真不是那么简单，这也许是喜茶面临的最大挑战。这一点在时尚品牌中很容易理解，许多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出过二线品牌，但真正能把二线做到很成功的，屈指可数。
但另一方面，从下往上，也有自己的阻碍。一个低价品牌想改变形象，需要比创立品牌付出更多的精力。毕竟曾经的形象已深入人心，需要作出真正好的产品，在创意和营销上大力投入，才有可能扭转品牌形象。
这一切，也许只有时间才能给出答案。
文章来源：微信公众号：砺石商业评论
作者：刘戈
