猎云网 | 林京 · 2021-04-12 20:36
元气森林正在构建一个更加庞大的消费帝国。
2020年，元气森林以一骑绝尘的速度，成为软饮领域的一匹黑马，在可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、汇源等巨头林立的行业格局之下，硬生生地“杀”出一条新路径，也掀起新消费浪潮。
近日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，此轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码，均为国际领先投资公司。本轮融资主要有四个用途——海外并购、自建工厂、产品研发和国际化战略。
这是自成立以来，元气森林完成的新一轮融资，投后估值达到60亿美元，一年翻了3倍。值得注意的是，2021年，元气森林把线下渠道销售目标定为75亿，相比去年的21亿，也翻了3倍。
走过爆红的2020年，元气森林今年有哪些具体的规划？又将缔造哪些神话？
扩展羽翼
以气泡水起家的元气森林，在过去一年也迎来众多模仿者，无论是饮料巨头，还是喜茶、奈雪的茶等新式茶饮，都无一例外在这个赛道布局。
从产品规划来看，这家企业并不止是气泡水，而是在搭建一个多元化产品矩阵。
一组数据引起关注，元气森林将2021年定义为“产品大年”——有95%的产品未推出，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。
元气森林的一位高管在接受媒体采访时曾表示，“很多人只研究我们的无糖产品，其实冰山之下，才是最重要的东西，我们也在尝试其他新的水饮品类。”
目前，这家企业已经推出包括燃茶、每日茶、气泡水、乳茶、外星人功能饮料等在内的8种品类。对比行业巨头来看，农夫山泉目前有15款产品，而可口可乐有23款产品。
此外，今年3月，元气森林完成对观云白酒的新一轮融资，金额为数亿人民币，投资完成后成为第三大股东，占股15%。
从新品研发速度到品类，一直都是这家具有互联网基因企业的优势。其产品研发周期已经由16个月下降到4个月，不同于传统饮料的“自上而下”，元气森林是先做Demo版（测试版），根据消费者的反馈来决定是否推向市场。
元气森林研发团队曾表示，元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。以口味为例，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，整个研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。
在产品研发上，从生产、到销售渠道，元气森林也在进行一系列变革——
去年7月，元气森林首个自有生产基地在安徽滁州正式落成，位于滁州市琅琊经济开发区，占地200亩，总投资10亿元。该工厂一期投产后拥有3条高速生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等健康饮品，年产量超过4.5亿瓶。
猎云网获悉，今年元气森林位于天津西青、广东肇庆的生产基地和滁州二期也将陆续投产，形成“北、中、南”全面覆盖京津冀、长三角、珠三角及粤港澳大湾区的基地布局。
其中，位于广东肇庆的元气森林工厂将是中国饮料行业首个无围墙的“透明工厂”，工厂与周边社区融为一体，并开放迎接所有消费者参观，见证其每一瓶产品生产过程。
此外，元气森林今年还将启动西南和华中生产基地的建设，工厂全部投产后产能预计将超过100亿。值得注意的是，未来2—3年，元气森林还将启动海外建厂计划。
为什么舍弃成本较低的代工模式，来自建工厂？元气森林首席质量官CQO秉乾曾表示，代工厂已经不能满足企业的产能需求，工艺的变革也是元气森林追求的重要的方向，未来计划做出更安全和更健康的工业设计。
从它的营收结构来看，一半以上来自于线下渠道，电商只占不到三成，其中便利店渠道又是重要组成部分。而元气森林最被认为是短板的地方在于如何打开夫妻店，路边小店。
元气森林也对经销商增加了一项重要考核——冰柜与网点的联通效率。“我们需要站在‘从工厂到夫妻老婆店’整个全产业链条之下看我们的运营体系是不是行业最高的。”元气森林创始人唐彬森在去年末的经销商大会上曾如此说道。
今年，元气森林对线下经销商实行差异化管理，通过建立一套打分体系，筛选出“核心经销商”，给予其更多的激励，其中也包括授予一定的公司股权。
加速出海进程
本轮融资的另一重要目的是，元气森林准备升级为全球化战略品牌。
其实，早在2019年，元气森林便开始国际化步伐，目前已经走进全球40多个国家，并获得了包括新加坡健康促进局（HPB）认证的新加坡HCS健康优选标识等一系列认证。
这并不难理解，翻看过往履历，元气森林创始人唐彬森在国际市场有着丰富的经验。曾由他创立的智明星所开发出导航网站、杀毒软件、手游《列王的纷争》等，均是当年海外的爆款产品。
据悉，元气森林已单独成立海外事业部，将开展海外并购引入高品质产品，从原料、产地到技术上，广泛探索能对中国市场现有产品形成消费升级、或者弥补消费者需求空白的可能，具体方向跟随消费者和市场需求而定。
猎云网获悉，元气森林已将美国、欧洲和东南亚作为当前重要的开拓市场，聚焦已有产品出海和捕捉海外从0到1的新市场机会，在渠道拓展上则会专注新兴渠道和直接面向消费者的DTC渠道。
国际市场一直也是农夫山泉、百岁山和娃哈哈等饮料巨头想要攻破的“战场”。去年9月，农夫山泉在港交所上市，并在招股书中明确指出，在联交所上市正是海外发展计划的一部分，也是参与全球市场竞争、成为国际化企业的重要步骤。
从元气森林此次的新股东来看，也拥有着深厚的国际基因。作为最大的新进投资方，华平投资是全球领先的私募股权投资公司之一，其在华总资产管理规模超过1400亿元，27年间携手各时代的领军企业成功跨越了中国消费行业三轮周期。
华平投资集团中国区联席总裁魏臻表示，过去一直在跟踪元气森林的崛起，对元气森林做了细致的市场调研，这次内部是以最快的速度达成共识决定投资元气森林的，在几周时间内就完成内部审批。
L catterton则是全球最大的消费品投资公司，投资范围横跨时尚生活消费品的多个领域，在亚洲则聚焦于中型成长公司。
而跟投的淡马锡是由新加坡设立的国际投资公司，围绕转型中的经济体、增长中的中产阶级、显著的比较优势和新兴的龙头企业四大投资主题进行长期投资。
凯辉基金表示，将对元气森林在对接生态资源、助力全球收购、帮助元气森林走出去等几个方面予以助力。
冒险进击还是价值显现？
在前进的道路上，伴随着元气森林的是两极化的声音。出现这样的声音并不难理解，激进的打法和快速上升的估值，让外界思考，这家以气泡水发家的企业自身，是否存在着某种“气泡”。换言之，究竟该如何判断其真实价值几何。
在饮料行业高壁深垒、强者林立，年轻的元气森林频获资本青睐，在于它给这个大行业带来了一些改变，不仅是外部能看到的产品创新、营销方式等，还有内部的组织生态和运行流程。
元气森林将“技术”作为企业的关键词。在去年末的经销商大会上，唐彬森表示，元气森林目前有两大核心战略，一是利用技术工具不断提升供应链效率，节省管理成本，二是不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的产品。
元气森林能够突围的一个关键点在于，过往无糖碳酸饮料主要使用成分是阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖，而元气森林采用的是成本较高的赤藓糖醇。
它的迅速崛起，也在于抓住了两个“时代机遇”：一是连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是元气森林的高质产品经得住市场的考验。
无论是扩大产品研发，还是加速出海进程，2021年，元气森林都正在构建一个更加庞大的消费帝国。而这家年轻企业的快速成长，也将继续受到行业关注。
文章来源：猎云网
作者：林京
