铅笔道 | 林森 · 2021-05-12 21:03
小辣条，大生意。
年轻人们又将“吃”出一家上市公司。
据媒体报道，靠辣条生意起家的卫龙，日前完成了Pre-IPO轮融资，这也是其成立20年来第一次进行外部融资，被资本忽视了20年。
这也可能是其上市前最后一次融资。虽然金额未知，但是资方阵容十分豪华，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。
辣条企业那么多，为什么是卫龙突出重围成为“辣条一哥”，并有可能成为“辣条第一股”呢？
卫龙的发家史可以总结为三点：建设工业生产线、互联网营销、多品类扩展。
辣条行业经过一段野蛮生长阶段，没有标准，没有制，导致辣条产品卫生不达标，被贴上“垃圾食品”的标签。创始人刘卫平看到了食品安全的严重性，开始建设自动化产业链，建成了标准的无菌生产流水线。
卫龙还将生产线视频在微博公开，“圈粉”无数，卫龙的互联网营销大幕也就此拉开。卫龙先邀请网红张全蛋进生产车间直播，短短18个小时阅读量破百万；“碰瓷”iPhone 7，将天猫旗舰店风格设计成苹果风，顺利出圈；和暴走漫画合作，推出表情包……紧紧抓住了年轻人的兴奋点。
此外，除了辣条以外，卫龙不断扩充新品。一番操作下来，卫龙增收大幅增长。据卫龙官方披露，2019年其年营收达49.09亿元，同比增长近43%。
但是卫龙并不是高枕无忧，上市路上，可能还有许多困难横在它前面……
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
成立20年第一次融资
小时候5毛一包的辣条，即将成就一家上市公司。
近日，有媒体报道，知名辣条品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资。这是卫龙成立二十余年来，第一次融资，也是其上市前最后一轮融资。
虽然具体融资金额不详，但是资方的豪华阵容已经在创投圈引起关注。卫龙本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。
卫龙之所以吸引资方，和其亮眼的业绩不无关系。据卫龙官方披露，2019年其年营收达49.09亿元，同比增长近43%，稳居辣条行业第一，被大家戏称为“辣条一哥”。
其实，在2020年卫龙就已有上市传闻。当时有媒体报道，卫龙计划募资10亿美元，计划于2021年赴港IPO。如今，卫龙上市行动终于清晰，如果卫龙成功上市，那么它将成为辣条行业的第一股。
在大家以往的印象中，辣条是中小学生的零食标配，其价格便宜、口感劲道再配上香、咸、甜的诱人口味，在零食品类并不丰富的年代，成为孩子解馋的首选。但是，也因其卫生问题频发，小作坊式的生产方式，品牌鱼龙混杂，被家长冠以“不健康食品”的标签。
那么，卫龙是如何在辣条行业中杀出重围并冲击上市的呢？从其“发家史”可略见一二。
辣条成就了卫龙。对90后来说，辣条伴随了整个童年，但是辣条其实是1998年才被发明出来。
辣条的家乡在湖南平江，平江有种特产叫香干。平江香干嚼劲适度，香辣可口，有几百年历史，还曾被选为宫廷贡品。平江很多本地人也以卖香干为营生。
但是，1998年特大洪水暴发，平江受灾导致农产品产量骤降。香干最主要的原料是大豆，因为大豆价格翻倍增长，香干也因价高而滞销。为了解决问题，当地人尝试用面粉代替大豆，最终做出了类似于面筋的熟食制品，再配以香干的调味品，初代辣条面世。
由于受地理位置制约，平江不盛产小麦。当时，动了创业心思的刘卫平把目光瞄准到了河南漯河，这里地处平原，盛产小麦。后来，刘卫平和弟弟刘福来到这里，成立了一家工厂，做起来辣条生意。
刘卫平是个有生意头脑的人，那时他就做起了营销。为了打出知名度，刘卫平雇人搞地推、贴海报。为了迎合主要消费者—学生，刘卫平把辣条的包装缩小，可以让学生装进兜里。
在刘卫平的“折腾”下，他的辣条生意愈发红火。2003年，刘卫平注册了“卫龙”商标。从此开始，卫龙辣条开始征服全国的中小学生。或许，当时的刘卫平也没想到，卫龙未来能够卖出几十亿元。
善作营销 抓住年轻人
在几千家辣条企业中脱颖而出，卫龙靠的并不是幸运。
最初，卫龙和其他辣条企业一样，都是小作坊式的生产。后来规模逐渐变大，刘卫平决定引进工业生产线。这或许是卫龙未来渡过危机的关键。
辣条虽然好吃，但是其卫生问题却令人担忧。因为辣条制生产门槛低，一个作坊只要几个人就能运营，从业人员鱼龙混杂，卫生条件堪忧。此外，由于没有统一的生产标准，添加剂使用混乱，为辣条行业埋下了一颗大雷。
2004年后，许多辣条作坊因卫生问题被曝光，“垃圾食品”这个标签让辣条成为消费者心中的低端食品。2005年底，央视曝光平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星，有毒，不得在食品中使用）让消费者惊恐。2007年，国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县，对辣条行业进行大整顿。
在此期间，卫龙也因为添加剂问题，多次被官方“点名”。此时，刘卫平意识到食品安全的重要性。此后，刘卫平花重金从国外引进生产设备，建设自动化的生产线。再后来，刘卫平开始建立质量管控体系，还专门设立质量管理机构。
就这样，在无数家辣条企业接连倒闭后，卫龙却活了下来。但是实际上，在消费者心中，卫龙还是和其他辣条企业一样，并不“干净”。
真正让消费者重新认识卫龙是在2014年。当时，卫龙已经建成了标准的无菌生产流水线，并在微博上发布了生产车间的视频。这个视频让消费者对卫龙的印象大为改观，同时也拉开了卫龙网络营销的大幕。
卫龙开始“借势”。在尝到流量的甜头后，刘卫平发力互联网营销，并开通天猫、京东等网店。卫龙先是邀请网红张全蛋进生产车间直播，短短18个小时阅读量破百万，引发一波热潮。然后，卫龙又“碰瓷”iPhone 7，将天猫旗舰店风格设计成苹果风，产品包装也变得高大上。卫龙如此的“骚操作”让它顺利出圈，许多年轻人再次认识卫龙，也是通过这几次营销事件。
后来，卫龙还和暴走漫画合作，推出表情包。卫龙的营销风格活泼而多变，二次元、时尚风、游戏风、科技风，自黑卖萌，紧紧抓住了年轻人的兴奋点。在消费者眼中，卫龙已经不再是那个“土到掉渣”的辣条企业。
此外，除了辣条以外，卫龙不断扩充新品。早在十年前，卫龙就曾联手赵薇推出卫龙经典系列，还推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等系列产品，并请杨幂代言。
虽然卫龙以辣起家，但是并不只有辣。2014年，卫龙干脆面和魔芋生产线建成，卫龙的休闲营销渠道建立。2019年卫龙魔芋产品贡献营收8306万，同比增长170.03%。
“辣条一哥”危机四伏
过于依赖单一产品，这是卫龙面临的第一大问题。
虽然通过扩充品类，卫龙已经逐渐成为一家休闲零食企业，但是消费者对其的认知还是辣条品牌，主要营收也还是来自辣条产品。
卫龙已经被打上了辣条产品的烙印，当辣条产品增长进入瓶颈后，其他品类产品的扩张难度相对更大。虽然卫龙目前已有几十种sku，但是在短期内效果并不是很明显，这些产品并没有成为卫龙增长主力的。
其他竞争者入局，以及并不稳固的江湖地位，是卫龙面临的第二个压力。
辣条是低门槛产品，同时也是高利润产品，势必会吸引其他入局者。据国金证券分析，2019 年辣条行业市场规模约为 651亿元，年复合增长率为 8.59%，到 2026 年有望达到 949 亿元。但是，行业龙头还未出现，卫龙市占率也只有 5%而已，这意味着市场还有很大机会。
三只松鼠、百草味、盐津铺子等品牌均已经进入辣条行业。相比于这些品牌品类均衡的优势，卫龙应对起来或许非常被动。
食品健康问题也是永远绕不开的槛儿，也是卫龙逃不掉的第三个问题。
虽然卫龙已建成标准化生产线，但是其负面问题依旧没有消失，大多是关于添加剂的问题。
2018年，湖北省食品药品监督管理局通报，卫龙“辣条”产品被检出不合格。卫龙解释，是由于河南和湖北标准不同，但是仍旧给消费者造成负面认知。此外，卫龙还被多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名，均因添加剂问题。直到2019年，国家市场监督管理总局发文，统一了“辣条”类食品的生产和管理。
第四个问题，辣条高油、高钠、高热量的特点和当下健康饮食的理念，未免有冲突。在产品方面，卫龙如何自我升级和变革，打破打破传统的产品局限，更加迎合消费者的需求，是其未来的一大考验。
对于融资消息和上市传闻，一向低调的卫龙并未做出回应。其上市之路是否一路坦途，尚且未知。
文章来源：微信公众号“铅笔道”（ID:pencilnews）
作者：林森
编辑：吴晋娜
