新零售商业评论 | 闫楷 · 2021-06-02 20:34
左手研发，右手营销。
近期，新消费品牌“翻车”事件不断。
奈雪的茶在继霸气玉油柑瓶盖析出黑色不明物质之后，又因包装、原料等曝出食品安全事件。无独有偶，号称下沉网红茶饮之王的蜜雪冰城，也因门店篡改开封食材日期标签，违规使用隔夜冰激凌奶浆、茶汤等食品安全违法行为，引发网络热议。
除了新茶饮，潮玩“一哥”泡泡玛特因产品涨价、新款产品有大量瑕疵等事件频出，引发了消费者的不适和质疑，加上某快递网点的“活体”盲盒事件，作为“盲盒第一股”的泡泡玛特，在近三个月里股价、市值犹如过山车。
再往前，元气森林因乳茶事件，即产品包装从“0蔗糖、低脂肪”修正升级为“低糖、低脂肪”，掀起大众对元气森林“0糖、0脂”批判。
一边是海水，一边是火焰。
今年，消费赛道依然备受资本的青睐，奈雪的茶准备冲刺“新茶饮第一股”，其IPO已经排上了日程；钟薛高刚刚宣布完成2亿元A轮融资；在乳茶事件前一天，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达到60亿美元……
冰火两重天的格局凸显了新消费品牌的两大现状：首先，迅速崛起的新消费品牌证明它们的发展模式是可行且有效的；其次，速度掩盖不了问题，未来新消费品牌如何立足，如何建立壁垒？这对于它们而言将是另一番考验。
01 不可逆的品牌生命周期
新消费品牌的崛起有着一些共性：唯快不破的营销、颜值即正义的包装设计、单品类出圈。简言之，每一个新品牌的故事都要从一个单品爆款开始。
如元气森林的0卡、0脂和0糖；三顿半的3秒超即溶；小仙炖的“鲜”和“即食”；Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚；完美日记的大牌平替；润百颜的玻尿酸原液；花西子的“东方彩妆”……
同时，新品牌有其共同的发展路径：先找准一个赛道，然后通过品类驱动打造爆款，继而拿下一个细分品类的单品冠军，在情怀、创业故事以及资本的共同推动下，爆款出圈。最后，突破爆款现象级，做品类延展，扩大规模，谋一个从爆红到长红的未来。
实际上，任何一个品牌都有生命周期，从出生到爆红，必然会有衰落和消亡。
日前，创新工场合伙人张鹰预计，消费领域一级市场的高估值泡沫即将见顶，或将在今年底、明年初迎来估值回调。潮水退却时谁在裸泳？新品牌们做好立足的准备了吗？
“从我们的角度来看，大牌和白牌之间只是隔了一个logo的距离。”一化妆品代工厂负责人小吴告诉新零售商业评论。
实际上，在新品牌爆发潮中，产业链的微笑曲线早已如期出现：中间是制造，左边是研发，右边是营销。
基于中国高度成熟的制造体系，很多新品牌选择又快又省的代工路径，然而，制造环节的附加价值必然会减弱，研发和营销自然成为了新品牌们突围的两大关键。
02 左手研发
市场上复制的速度总是比创新的速度快。元气森林之后，许多品牌都推出了各种各样的气泡水；钟薛高瓦片雪糕出炉之后，造型琳琅满目的雪糕开始陆续进入市场；三顿半之后，速溶咖啡粉，甚至是茶粉变得无处不在；奈雪的茶和喜茶一直在相互模仿和抄袭的指责中内卷……
产品高度同质化，加上消费分层，注定了消费者对于品牌的忠诚度不会太高，如此的竞争环境给新品牌发展增添了不少挑战。
但有不少新品牌选择了“研发”这条正确而艰难的道路。
2020年9月，钟薛高创始人林盛带着团队闭门探讨钟薛高的未来，林盛表示，钟薛高不能一辈子在瓦片上打转，用户缺乏新鲜感后，就会被一脚踹到泳池里。
钟薛高将解锁未来的重点放在了产品研发上，一边是在雪糕上下功夫，主打料多、多口感，如杏余年、芝玫龙荔、梨花落、和你酪酪等；另一边则是延展“理象国”的品类，继水饺品类之后，又推出了包子和发糕。
丰富的口味、养眼的颜值和多样化的品类，总有一款适合你，这是钟薛高的产品研发策略。
来看看作为“国货之光”的完美日记，如何培养新的增长点。
从单一的完美日记品牌，逸仙电商布局了完子心选、小奥汀、Galenic等层次丰富的品牌矩阵。
据了解，逸仙电商正在搭建一套共创研发的开放型实验室Open Lab来赋能产研，将原料端、研发端和生产端的合作伙伴纳入其中，提升产品研发能力。
可见，逸仙电商在研发上也正在下一盘棋。
另外，在产品研发上铆足劲的还有元气森林，分众传媒董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种，总共花了1年多时间。
元气森林气泡水、乳茶等饮品的崛起，正是快速试错的研发在背后做支撑。
此外，有的新品牌还在“自控生产”上发力。
去年7月元气森林安徽滁州的首个自建工厂亮相，一期投产后拥有3条生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等，年产量预计达4.5亿。
而理象国采取的是整租工厂生产，进入“自控型”代工模式，自己管理设备和人员。
网红餐饮品牌自嗨锅在自控的道路上也是大刀阔斧，去年一口气建了10家工厂，总计45万平方。研发和投产米、面、粉、菜等自动化设备，以保障创新和产能。
总有人在模仿，是否会被超越？正如张鹰预判的，随着国内制造业红利的逐渐释放，在各个领域都会出现秒杀“前浪”的创业公司。
“产品驱动”是新品牌发展的长期路径，模式也会由轻到重，需要投入资本、人力、物力才能打造供应链核心竞争优势的能力。这一过程需要比拼的是，谁走得更稳、更认真、更彻底。
03 右手营销
几乎所有新消费品牌的崛起都离不开一个关键词——营销驱动。烧钱买市场必须唯快不破，营销在短期内有效，那是否符合长期主义呢？
张鹰预判，2021年几个新流量渠道的红利期即将过去，新品牌沿用原有模式会越来越难跑出来，不过未来还会有新的流量机会出现。
新零售商业评论认为，无论流量结构（介质、渠道、平台）如何变化，最活跃、最具购买力的Z世代消费群体都将是新品牌攻守的内核，必须抢占这部分用户的心智。
从创新工场在消费领域的投资逻辑也可以看出端倪。他们要看品牌是否善于聆听和洞察Z世代消费者、是否能与目标受众形成互动、是否能让其服务对象参与进来，形成价值共创。
由此看来，“颜值即正义+社交即货币+个性即动力”，kk集团创始人吴悦总结的这套品牌弯道超车的公式依旧有效。
这也意味着，微笑曲线的另一头——营销不容忽视。
近日，逸仙电商发布新一季度财报，其中营销投入指标带来不少争论。财报数据显示，逸仙电商2021年Q1营销投入为10.4亿元，营收占比72.1%，季度亏损2.34亿元，占去年全年亏损的29.7%。在2018~2020年间，其营销投入的营收占比分别为48.69%、41.28%、65%，仍在亏损。
如此高的营销投入，逸仙电商是不是在烧钱赚吆喝？
据新零售商业评论了解，完美日记在爆款营销中摸索出一套爆款营销法则：1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主，头部做品牌口碑，腰部做转化。但是，整体来看，逸仙电商的营销支出，主要用于新的品牌矩阵的建设，即在打造未来增长上做投入，换言之，叫战略性亏损。
丰瑞资本创始人李峰认为，2021年，逸仙电商会继续在消费领域发挥样板效应。但2021年消费赛道的投资会重回理性，消费品牌创业还是要追求中长期的品牌化，红利可以发挥助推作用，但最重要的还是能赚钱、有复购。
但是，从2021一季度财报数据来看，逸仙电商DTC消费者规模约960万，同比增长11.6%，DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%——获客能力见长，至于盈利和复购指标，仍需拭目以待。
整体来看，完美日记、钟薛高、元气森林等新品牌们的中场战事，将会在研发和营销两个战场上，见真章。
文章来源：微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001）
作者：闫楷
