新品牌如何打破“爆火即巅峰”魔咒？

创业最前线 | 旖诺 · 2021-06-22 21:14

择优而借鉴，才能事半而功倍。

与过去“不砸钱投广告就很难出头”相比，如今身处碎片化社交媒体时代的品牌，显然有了更多一炮而红的可能性。

随着社交媒体的崛起，突然走红的网红新品牌可谓层出不穷，似乎说不准哪个理念哪个产品就会瞬间引爆。

元气森林以号称“0糖”主打健康迅速风靡于年轻人群体，奈雪的茶凭时尚高颜值俘获了广大少女的心，完美日记用“国潮”炸出了Z世代的热烈追捧，还有泡泡玛特、花西子、自嗨锅、钟薛高、王饱饱.....一大批网红品牌正牢牢占据着新消费市场的C位。

不过，将时间线拉长到整个社交媒体变革的10年间来看，真正能持续走红的新品牌并不多，大多“爆火即巅峰”。

黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案奶茶……一个个曾经创造出爆红神话，令无数跟随者竞相模仿，被营销讲师讲滥了的网红品牌们，如今都已近乎销声匿迹。

为何它们会陷入“爆火即巅峰”的魔咒？

剖析新老网红品牌的走红路径，可以看出，社交种草+流量收割是必经之路。不过，一个残酷的现实是，流量起量快但难持续。

就像越是电光火石的热恋，越容易转瞬即逝，想要白首偕老，势必要持续用心经营。对于网红品牌来说，要想活得长久，除了实现“流量池”的短期爆破之外，还要尽早转向品牌长效运营的“信任池”，两手抓才是硬道理。

而今，随着社交媒体的爆发与社交媒体重度使用者——Z世代消费者的崛起，每一个新品牌除了要思考“如何在收割流量红利的同时，在社交平台上构筑品牌影响力”，还增加了新课题，那就是通过社交媒体迅速占领年轻人心智，从而完成品效双赢。

虽然不同品牌的玩法很难完全复制，但在方法论上，已经卓有成效的品牌的经验很值得借鉴。从爆品在社交媒体的实操玩法，我们能够归纳出打造品牌持久生命力的几个高效模板。

1 塑造品牌人格化，放低姿态，赢得用户好感

与过去高高在上单向填鸭式营销相比，新时代营销最大的特点，大概就是肯放下身段，与用户做朋友，像一个真实有情感的“人”了。

这就是所谓的品牌人格化。

网易云音乐凭借用户在评论区贡献的一条条走心文案，吸引着越来越多年轻人前来吐露心事；萌哒哒的小茗同学用瓶身上的冷笑话，成功让冷泡概念深入人心；既污且浪，总能令年轻人心领神会的杜蕾斯，成为社交媒体时代的营销之王……

品牌人格化在今天为什么如此重要？很简单，如今的新消费市场是年轻人的天下，而年轻人拒绝说教，渴望平等与尊重。

之前登上微博“针不戳爆品榜”的三顿半冷萃即溶咖啡，算得上深谙品牌人格化之道。作为一个前有雀巢等大品牌挡道，后有众多同行品牌随时虎视眈眈的新品牌，三顿半能屡获资本青睐，一跃成为知名网红品牌，离不开在社交平台极具个性化品牌人格的塑造。

翻开三顿半的微博主页，会发现他们的博文很少见纯粹推广产品与营销抽奖的促销广告，反而更像一个宁静、文艺而细腻的朋友，看起来话不多，却句句暖人心。

极具用户好感度的三顿半还深谙微博的一大特点，就是以文字、图片传播为主的微博对于普通用户发声特别便捷、容易上手，可以看到官微点赞和转发的粉丝博文，都是包含三顿半咖啡的生活感悟和趣味分享文案，精致而时尚的产品包装则是配图必不可少的元素。

三顿半借助微博素人粉丝，不仅能吸引更多人消费，还往往会激发更多的“自来水”加入到晒图大军中来，实现更广泛的种草。如此，三顿半便形成了“浏览/购买——成图晒照——回流购买” 完整闭环销售生态。

这正是年轻人最爱的品牌互动姿势，而且与短期流量爆破相比，一个亲近而温暖的品牌官微形象，很容易让人产生信任，而基于此积累的忠实粉丝们，则逐渐构筑起了品牌的“信任池”。

再举个例子，专做螺蛳粉的螺霸王。

螺蛳粉，原本更多是小众爱好者的心头好，但在去年疫情期间连续十几次登上微博热搜后，早已成为无人不知的网红爆款，而其中的网红品牌螺霸王更是用暖心视频脱颖而出，在网上吸纳了一众年轻拥趸。

今年春节期间，刚签下新生代当红明星彭昱畅的螺霸王在微博发布了一条春节短片，邀请用户与彭昱畅一起，将味道带回家。短片前半部分罗列了搬家、加班、封路等各种直击年轻人痛点的场景，后半部分则以一句“生活不总是一直向前的，但家的方向却始终没变”带出螺蛳粉，自然转折而又不着痕迹地刺激了用户情感，令消费者好感度直线up。

在日常营销中，螺霸王同样擅长用更加风趣、更加平等、更加接地气的姿态，与年轻消费群体打成一片。翻看螺霸王微博主页的每一条博文，会很容易感知到品牌背后“人”的态度，自然而然就会产生亲近与信任。

以充满人味儿的优质内容为“魂”，辅以在微博这样的社交平台精准发酵，一个情感细腻而风趣，网感十足的品牌形象，立住了。

现代营销大师菲利普·科特勒曾经说过：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

这就是品牌人格化的独特价值。

2 寻找圈层文化共鸣，以情动人，完成用户沉淀

在一众新兴品牌中，要说哪个最让人“匪夷所思”，转型潮玩市场不过5年就已成功上市且市值近千亿，拥有极高社交话题浏览量与销售额增幅，真正打破了“爆火即巅峰”魔咒的泡泡玛特绝对算一个，而探求其成功密码，能准确切中年轻人圈层文化，激发情感共鸣，进而完成用户沉淀，是及其重要的一条。

在如今的新消费浪潮中，拥有近3亿规模与4万亿元消费能力的Z世代已经越来越不容小觑。作为互联网原住民，Z世代有着强烈时代特色：有强烈分享欲，追求兴趣与个性化，同时注重归属感与情感认同，更偏向在自己喜欢的圈层内交朋友，比如二次元、潮玩、球鞋等等，都有着自己特定的社交圈层。

泡泡玛特的消费群体中，95后占据着70%左右份额，这个拥有共同兴趣爱好的群体在网络上也形成了自己的“聚居地”，微博超话#“POPMART泡泡玛特”就有着相当高的热度，在这个网络社区中，粉丝不但可以了解到官方资讯，还能和志同道合的小伙伴们一起发帖、晒照、种草、避雷有关泡泡玛特的方方面面。

截止目前，超话“POPMART泡泡玛特”已经积累了有6.8万粉丝，14.7万篇帖子，浏览量高达7.2亿。可以说泡泡玛特在同样拥有大批活跃Z时代的微博上找到了自己的社交属性。

在圈层话题中，粉丝们会彼此交流爱好，分享甚至置换潮玩玩具。可以说，消费者已经将泡泡玛特作为一种社交货币，作为自己在圈层中撬开社交话题、增加社交黏性的钥匙。在这个过程中，超高频率的交流与交易信息为泡泡玛特带来了极高的用户规模与社交声量。

在这个过程中，圈层用户对泡泡玛特构建起了越来越坚实的信任基石，从而为后者的“信任池”不断加码蓄力，不断夯实其品牌壁垒。

3 以长效运营，累积品牌势能，沉淀品牌社交资产

知萌咨询CEO肖明超在 “微博针不戳品牌V力峰会”上提出了“品牌社交资产”这一个概念，它由用户资产、声量资产、内容资产三者构成，是消费者信任与关系沉淀的价值综合。

品牌社交资产的建设是一个立体的、多元的、环环相扣的过程。新品牌不仅要做到快速引爆，还要进行长效品牌建设，不断累积品牌势能，沉淀品牌社交资产。

那么，尝试用更多营销手法，将其有机组合，分别将用户、声量、内容三大维度持续打透，从而构筑出坚实的品牌护城河，至关重要。

以欧扎克三步走矩阵式营销组合拳为例。

成立于2013年的欧扎克不算新品牌，但从社交媒体营销的角度来看，直到2019年才“开窍”，也算得上是个新玩家了。

2019年，欧扎克先后合作了《深夜食堂》《攀登者》电影IP，在电影上映前期启动了微博福利抽奖活动，吸引粉丝转发参与活动；热播期间更是将电影与品牌深度绑定，联名营销，并通过电影剧情产生的内容话题，引发用户共鸣与互动，沉淀了一大批用户私域资产。

此后，欧扎克将目标转向综艺IP营销，陆续与《阳光姐妹淘》、《OMG玩美咖》、《OMG我是你的蓝朋友》等综艺节目合作，同时借助综艺+明星话题流量，打造“明星同款”毫无概念，在微博与用户深度互动，强势种草。

欧扎克今年的大手笔，则是在4月签下肖战作为品牌代言人，并在微博正式官宣。代言信息伴随微博用户浏览路径全链引爆，助力欧扎克在综艺、娱乐、音乐等圈层用户种“战”放实力、高调圈粉。不到3天时间内，这条官宣微博的转发就冲上了100W+，评论达13W+，官微粉丝增加20W+，微博话题曝光量也完成了近6亿阅读。