亿欧网 | 林泽玲 · 2021-06-28 21:14
蜜雪冰城的下一步是涨价？
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream &Tea. ”
6月初以来，相信不少网友已经被这首神曲反复洗脑、欲罢不能，此处请自行循环四遍。
截至6月24日，这条于6月5日上传的《蜜雪冰城主题曲mv（中英双语版）》在B站上的播放量已经突破千万，位于全站排行榜最高的15名。不仅如此，还有人为其制作了俄语版、日语版、鬼畜版等多个版本，且条条火爆，让一众网友们直呼“上头”。
其实很长一段时间里，蜜雪冰城都是个“闷声发大财”的主儿。
相比喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等“网红”品牌，“便宜大碗”是消费者对蜜雪冰城最大的印象。在少辄十几元、多辄二三十元的新式茶饮赛道里，其全部产品单价几乎都在10元以内，更有2元一只的冰淇淋、4元一大杯的柠檬水等爆款，可谓是一股清流。
产品虽便宜，但蜜雪冰城整体收入不斐。2020年10月，市场曾传出蜜雪冰城融资以及正在筹备上市的消息。彼时有报道称，据接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城营收为60亿元左右，净利润约8亿元。
今年以来，新式茶饮赛道的竞争已呈白热化。
大年初一，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）在港交所提交招股书。数据显示，其2019年营收为25.015亿元，净亏损为1173.5万元。6月30日，奈雪即将登陆港股成为“新式茶饮第一股”。
喜茶则在6月24日传出即将完成新一轮融资的消息。据媒体报道，本次融资过程持续数月，投资方均为老股东，投后估值高达600亿元。
获得了资本提供充足“弹药”之后，新式茶饮赛道必将开始新一轮“内卷”。在各家虎视眈眈的下沉市场，蜜雪冰城还能再继续“甜蜜蜜”下去吗？
如何营收60亿？
扎根下沉市场的蜜雪冰城，主打高端茶饮的喜茶、奈雪，都是新式茶饮界最受关注的明星。
亿欧智库在《2021中国实体零售数字化专题报告--新式茶饮篇》（以下简称《报告》）中，将新式茶饮的价格分为三个段位。
高端市场客单均价在24元左右，代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶；腰部市场客单均价在18元左右，代表品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等；下沉市场客单均价在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1点点、甜啦啦等。
在客单均价只有高端市场1/3的下沉市场，蜜雪冰城是如何做到年入60亿的呢？
蜜雪冰城的低价基因，要追溯到创始人张红超、张红甫两兄弟。二人出生在河南商丘农村，1997年开始在郑州创业，1999年更名为“蜜雪冰城”。第一家蜜雪冰城门店开在了几家学院附近，主要目标客户就是以学生群体为主的年轻消费者。
张红甫曾在创业日记中这样描述自己的哥哥：“今天网络上有很多粉丝调侃称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，正是因为她的创始人就是一个从贫民窟走出来的男生……正是因为生活如此不易，他也觉得他的顾客都很不容易。”
三四线城市的消费群体特别是年轻消费群体，对茶饮类非必须消费品具有价格敏感度高、品牌忠诚度较低的特点，走低价策略让蜜雪冰城很快在下沉市场站稳了脚步。
首先，在喜茶、奈雪们纷纷高调宣传“用新鲜牛奶替代奶精，用新鲜水果替代罐头水果和糖浆，用上好茶饮替代茶粉”时，蜜雪冰城却从不避讳自己原材料的简单。
据相关媒体报道，蜜雪冰城产品原料除了柠檬等水果之外，大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等，如爆品冰淇淋等产品使用的原料主要为奶茶粉、奶昔粉等，这类原材料在损耗、物流运输等方面能实现成本大幅缩减。同时，数量庞大的门店对原材料的需求量巨大，让蜜雪冰城面对上游供应商有较强的议价能力，进一步压缩成本。
其次，蜜雪冰城早在2012年就开始搭建从生产到运输的完整产业链条，能有效地提高运营效率，基于原材料、生产、物流等方面的成本优势，给了产品单价降价的空间。
另外，三四线及以下城市在店铺租金、人力成本等方面都较低。33餐饮网给出的参考数据显示，蜜雪冰城门店的人员工资，在一线城市为1.2万元/月(3000元/月/人*4人)，二线城市为7500元/月(2500元/月/人*3人)，三线城市为6000元/月(2000元/月/人*3人)。
张红甫在也在创业日记中写道，“一定要量大，把这些费用摊到很低很低”。而这也正是蜜雪冰城的成功之道——尽可能降低成本，提高销量，实现薄利多销。
除了以“低价+爆款引流”的方式抢占市场之外，蜜雪冰城还会在节假日等时间推出大量优惠活动，拉动销量的同时，也帮助建立消费者对品牌的好感度，保持一定的用户忠诚度。而“免单”、“满减”等方式，在蜜雪冰城的消费群体中，总能屡屡奏效。
比如此次主题曲火爆出圈后，又传出到蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单或送冰淇淋的消息，快速吸引一批想要获得优惠或单纯“凑个热闹”的消费者前去“打卡唱歌”，并在抖音等平台晒出自己的经历，助推“神曲”进一步出圈。
不过，不少网友冒着“社死”危险在蜜雪冰城门店又唱又跳后，并没有得到免单的奖励，门店工作人员也表示公司并没有发布这样的活动，只是个别地区门店自主推行。
加盟模式渐入困境
在“更低成本、更大销量”的打法之外，加盟模式才是蜜雪冰城收入的主要来源。
蜜雪冰城官网资料显示，各级城市加盟所需费用预计均为35万元起。
具体而言，加盟商所涉及的费用包括加盟费（省会城市11000元，地级城市9000元，县级城市7000元），合同履约保证金，日常管理/运营指导/活动扶持管理费，咨询服务费，门店经营所需设备，经营所需原材料、物料，装修费用，房租及转让费、入场费等。其中除了加盟费因城市级别有所差别，其他项目费用均保持一致。
亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良指出，对于蜜雪冰城这种走“直营+加盟”模式的品牌而言，营收的主要来源是赚加盟商的加盟费、原材料购买费用、附带装修等方面的费用。直营店更多是作为范例向加盟商展示如何赚钱，以招揽更多的加盟商家。
《报告》显示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有约1.2万家门店，紧跟其后的是书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家。相比之下，喜茶只有约600家，奈雪约有480家。
据官网披露，2017年4月蜜雪冰城全球门店2600家。这意味着在不到4年的时间里，蜜雪冰城的门店数量增了近1万家。据此推算，蜜雪冰城每年要拓展2350家左右的门店，对应到每个月上则要开约204家门店。
以最低9000元的加盟费来计算，如果平均每个月有200家新加盟门店，蜜雪冰城光是获得加盟费就将达到180万，年收入超2100万元。此外，这些加盟店每月所需的原料均由总部采购，附带装修也由总部统一安排，再加上提供其他服务带来的收益，合起来更是一笔可观的收入。
可见，加盟模式确实是一个很好的收入模式。
这就可以理解，为何蜜雪冰城近几年一直在加速拓店。为吸引更多加盟商，官网上还专门打出“0物料宣传费，0空间设计费，0物流费”的三大免费政策。
今年2月1日，蜜雪冰城推出了新开门店优惠政策，面向国内新加盟商家实行首年三免政策：免除首年加盟费、免除首年咨询费和免除首年管理费。今年5月，为了鼓励商家在“客流较为集中，且消费人群稳定”的特殊商圈开设门店，蜜雪冰城又推出“免收一年加盟费”的优惠政策。
图源：蜜雪冰城官网
有媒体报道，蜜雪冰城门店数量已接近1.5万家，预计今年将可能实现2万家。
不过，依靠拓店赚取加盟费用推动营收增长的打法也在逐渐暴露出来问题。
一方面，数量快速增加的门店之间难免形成竞争关系，容易造成客户分流，导致单店收益降低。如果加盟模式的吸引力不再，蜜雪冰城的增长又要靠什么维持？
另一方面，数量庞大的加盟店管理问题也是个难啃的骨头。餐饮行业加盟模式一直存在诸多管理难题，诸如食品安全等。究其原因，则是加盟模式下品牌方对加盟商的管控不到位所导致。
近日，蜜雪冰城陷入加盟店食品安全争议。5月份，郑州市场监管部门曾对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示，有35家门店出现问题，比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时指出，低利润扩张以及加速开店是蜜雪冰城频现食安问题的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定价偏低进一步压缩了利润空间，导致其对员工以及门店的管理有漏洞；另一方面，在上市压力之下，加速开店也让蜜雪冰城的门店管理水平参差不齐。
对此，蜜雪冰城紧急道歉，称事件发生后将积极配合各级政府的监督检查，并第一时间成立以总经理牵头的专项处理小组，针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。
下一站涨价？
比食品安全事件更让蜜雪冰城焦虑的是，作为主要营收方式之一的加盟模式增长已见疲态。随着拓张加盟店的边际效益降低，加盟模式对蜜雪冰城的增量贡献正逐步降低。
与此同时，薄利多销的打法也面临不少潜在的威胁。
一方面，三四线市场还有快乐番薯、1点点、甜啦啦等诸多竞争者，虽然蜜雪冰城凭借低价策略占住了头部地位，但这一市场的消费者特性——对价格敏感、对品牌忠诚度不高等，意味着蜜雪冰城并不能得到这个市场的永久“承诺”。想要再进一步，难度会不断加大。
另一方面，走高端路线的喜茶、奈雪们也在尝试将触角伸向中低端价位。喜茶已经推出平价品牌“喜小茶”，第一家门店于2020年4月在深圳华强北落地。其产品价格分布在11-16元，最低的一款产品仅需6元钱，与古茗、益禾堂等品牌的饮品价格相差无几。
整个现制茶饮市场，也在孕育新的改变。
经过数年的疯狂扩张，眼下新式茶饮赛道已是供过于求，行业马太效应明显，头部品牌优势突出。无论是定位高端的喜茶、奈雪，还是主打下沉市场的蜜雪冰城，都面临一个严峻的问题，如何在这个日渐饱和的赛道里保持自身优势和寻找新的增量？
对于蜜雪冰城来说，新的故事该怎么讲？
过去一年来，蜜雪冰城已不止一次传出融资、上市消息。
2020年10月，有媒体报道称蜜雪冰城即将完成新一轮10亿-20亿元的融资，投资方是高瓴资本、龙珠资本，融资后估值200亿元。不过蜜雪冰城方面随后做出回应，称消息“不属实，暂时没有接到相关信息”。
2021年1月再次有消息称，蜜雪冰城持续3个多月的首轮融资已经完成，同时在A股上市的筹备已到最后阶段，预计年内完成上市流程。对此，蜜雪冰城相关负责人再次回应称消息不实，并表示“目前公司上市计划还没有提上日程，年底之前完成上市流程是不可能的”。
尽管目前融资信息并未得到官方证实，但新式茶饮已然是资本眼中的“香饽饽”，从同为头部的其他两个品牌发展路径来看，未来蜜雪冰城融资、上市应该也是大概率事件。
这几年，蜜雪冰城正积极向一二线城市拓展，面对日渐饱和的下沉市场，这个“低调”了20多年的品牌正在改变策略。
极海品牌监测网数据显示，目前蜜雪冰城在北京已有152家门店，仅次于瑞幸、星巴克和CoCo都可；另外，在上海有110家，深圳165家，广州192家。
不过，一向主打低价策略的蜜雪冰城想要进军一二线城市，在运营成本、消费者接受度等方面都将面临不小的挑战。
首先，一二线城市开店的成本将比在三四线城市高出很多。除门店本身的店铺租金及人力成本之外，蜜雪冰城还必须建设本地仓储以保障产品品质和运输时效，这将是一笔巨额的投入。
其次，一二线城市茶饮品牌更多，市场竞争激烈。同时，高线城市部分购买力相对更强的消费者会更偏好口味更佳、更“潮”的茶饮品牌，蜜雪冰城作为平价品牌，在消费习惯和消费信心培养上或许还需一定的时间。
此前蜜雪冰城也曾尝试推出高端产品，比如在2018年就推出了高端茶饮品牌「M+」，定价20元左右，但市场反响并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城还尝试过推出高端冰淇淋，但仅仅坚持了两年半便因收入惨淡关店。
对于蜜雪冰城而言，下沉市场、低价策略推动它发展成为如今的茶饮界头部品牌，但这一“草根”定位，似乎也一再限制了它追寻更多可能性的空间。
写在最后
在B站蜜雪冰城主题曲视频下面，一条评论获得了28万个点赞数：“我不嫌你穷，你也别嫌我low。”
图源：B站
这句话多少道出了蜜雪冰城与消费者之间微妙的情感。不管在何时何地，对大多数人来说，一杯味美价廉的新式茶饮还是有着很大的吸引力。
蜜雪冰城的底气和未来，终究还是在这些愿意为其买单的消费者身上。
文章来源：微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou）
作者：林泽玲
编辑：顾彦
