亿欧网 | 陈俊一 · 2021-06-29 20:36
年轻人未必忠于某个固定品牌，但总会忠于自己的味蕾。
夏天，当然是与啤酒、球赛、小龙虾、烧烤最配。
不管是在烟火气浓厚的夜市、大排档，还是充满小资情调的小酒馆、夜店，抑或是KTV、酒吧，啤酒是当之无愧的线下餐饮之王。三五好友撸串、吃小龙虾看球赛，一定少不了啤酒。
2020欧洲杯激战正酣，东京奥运会还有20多天就要开幕。从各大平台以往的表现来看，重大赛事给啤酒销量带来的增长非常明显：2018年世界杯期间，京东啤酒销量同比增长超4倍；苏宁超市的啤酒类目同比增长314%；淘宝天猫共售出超过3000万瓶（罐）啤酒，对比前一年无重大赛事同期增长近3倍。
在各地为刺激旅游业、文化产业发展而举办的活动中，啤酒更是不可少的助兴酒饮。入夏以来，已有重庆、广州、上海等多地举办大大小小的啤酒节，更知名的青岛啤酒节7月中旬就要开幕；多地策划举办的音乐节、戏剧节，往往也少不了和嘉士伯、青岛啤酒等啤酒企业的合作。
盛夏本就是啤酒销售的旺季，延期的顶级赛事带着压抑了两年的畅饮欲望，啤酒的夏天，似乎要来了。
总量连续8年下滑
增量都在高端市场
夏天是啤酒旺季，各大巨头早已看准时机开启新一轮涨价周期。
首先，涨价当然不是单纯提高原有产品价格，而是推出新款、更换包装、创新口味，将价格上涨隐藏在消费升级之中，实现品牌的高端化。
中国啤酒市场在2013年达到产销顶峰，产销均突破5000万千升。随着消费人群、消费偏好变迁，啤酒产销逐年下滑，低端啤酒市场不断萎缩，高端市场成为啤酒企业突围的不二选择。
目前国内的高端啤酒市场中，国际巨头百威英博仍大幅领先，本土品牌主要靠青岛啤酒和华润啤酒。据统计，2018年百威英博、嘉士伯、青岛、华润、喜力在高端啤酒市场的市占率分别为46.6%、14.4%、11.0%、4.6%和1.7%。
百威5月就官宣涨价，涨价品牌包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌，被称为“打响啤酒涨价第一枪”。
青岛啤酒提出“加速布局高端和超高端市场”，旗下拥有奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品，2020年高端产品销量已占总销量1/4。
华润啤酒提出“推进品牌组合建设，引入国际品牌”，国际品牌上在2019年完成对喜力中国的收购，本土品牌雪花勇闯天涯推出Super X、马尔斯绿、脸谱等高端单品，还推出超高端新品“醴”，从规模战进入高端战。
其次，上游原材料的涨幅也给下游带来成本压力。
安信国际指出，从去年以来，大麦、玻璃、纸箱、铝罐等原材料价格均出现显著上升，行业提价是大势所趋。
中低端产品提价终端难以接受，转嫁上游成本最好的策略就是拓展高端产品线，通过高端单品利润提高企业整体利润空间。比如嘉士伯在入股重庆啤酒后，就主推重庆、乐堡等中高端产品线，低端产品线山城就受到压缩。
另外，推动啤酒企业涨价最大的原动力，还是年轻人对于更高品质啤酒的追求。
一位来自北京通州的“泰山原浆”经销商告诉亿欧EqualOcean，相比去年同期，今年泰山原浆的销量增长了两成还多，年轻人对原浆等定价10元以上的高端啤酒的接受度还比较高。
精酿啤酒在高端啤酒中的消费比重也在逐渐提高。据统计，2019年我国精酿啤酒销量为87.3万千升，占啤酒销售量的2.4%，销售额占比约5%；参考同期精酿啤酒美国市场13.6%的销售量和25%的销售额，中国市场至少还有3倍的增长空间。
原浆、精酿都是啤酒高端化的方向，巨头和其他行业大佬也都有涉足。百威2017年收购国内精酿品牌拳击猫，嘉士伯于2019年入股精酿啤酒品牌京A，青岛啤酒珠江啤酒都推出IPA精酿等新品类，甚至元气森林创始人唐彬森也通过旗下挑战者资本投了熊猫精酿。
啤酒口味之争
谁是年轻人的最爱
啤酒的主要消费人群，是20-35岁的年轻人。2013年以来啤酒产销总量的下滑，也与人口结构中年轻人比重的下降有关。
但年轻人真的不喝酒了吗？
最近两年低度酒、小酒馆火爆，各种精酿啤酒定价往往超过20元、30元，但去酒馆喝酒的年轻人还是很多。事实证明，只要味道独到，啤酒依然能吸引年轻人。
荷兰合作银行《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，国内工业啤酒总量停滞增长的同时，精酿啤酒正以每年40%的复合增长率逆势上扬。
天眼查数据显示，目前国内精酿啤酒企业已经超4800个。据统计，截至2020年底，中国有3.5万家酒馆，95%以上为独立小酒馆（店面数量3个以内）。
近5000个大小精酿品牌、3万多家独立小酒馆，正在与巨头们争夺年轻人。
亿欧EqualOcean消费事业部分析师陶艳梅认为，各式小酒馆中兴起的精酿啤酒，并不是与传统啤酒完全割裂的全新事物，而是啤酒向更多消费场景延伸的高端化尝试。
一方面，进入职场的年轻人对定位较高的精酿啤酒有消费升级的品质需求，大家不想喝大学时代的“大绿棒子”了。另一方面，社交需求也推动了啤酒的高端化。
而增速迅猛的低度酒，如RIO、泡泡米酒等，主要客户偏向女性，在小红书上搜索关键词“低度酒”，排行靠前的都是类似“女生适合喝的低度酒”等帖子。不过年轻女性中意的低度酒，完全是全新的增量市场，并不会替代原本对啤酒、白酒的需求。
图源：官方授权
但啤酒近年来产销下降，还是让酒企焦虑。为迎合年轻人对健康、时尚的追求，巨头们也在煞费苦心地创新营销方式和探索各种酒品，可谓是为了让年轻人喝酒“操碎了心”。
一方面，在传统的商超、餐饮渠道继续占据统治优势的同时，巨头啤酒企业也在开拓更多渠道、创造更多消费场景，如开拓线上渠道、发展啤酒电商，刺激家中小酌等；通过地铁广告、微信营销等多种营销方式吸引年轻人注意，让啤酒与年轻人的距离更近。
另一方面，巨头们也在探索新口味啤酒。如拿下本届欧洲杯官方赞助席位的喜力啤酒，就将更多LED广告露出机会给了喜力0.0无醇啤酒；一些巨头也将旗下高端啤酒与精酿这一概念进行连接。
啤酒最重要的四个原料就是酵母、麦芽、啤酒花和水，其独特风味也来自这四种原料加上辅料再搭配发酵工艺的无数种组合。
根据酵母发酵方式的不同，啤酒主要分为艾尔（Ale）上发酵和拉格（Lager）下发酵两种，还有靠空气中野生酵母自然发酵的兰比克（Lambic）等少数其他发酵方式。
艾尔酵母在桶顶部发酵，温度略高，发酵时间短，更突出酵母的风味，约占啤酒种类80%以上，精酿啤酒主要就是艾尔；拉格酵母在桶底部发酵，温度略低，发酵时间长，更强调麦芽的风味，工业啤酒大都是拉格。
水质、啤酒花带来的口味差异同样被啤酒企业注重，如硬水适合波特、世涛，软水适合皮尔森等，再加上发酵过程中很多轻微的变化，啤酒的风味实际上是无限的。
还有企业尝试在啤酒中增添更多水果口味，因而诞生了果啤这样的新物种。走岂清酿的市场人员告诉亿欧EqualOcean，目前其主打的走岂清酿采用的就是酵母加果汁，因为相比于啤酒花的种类，中国的水果品类更加丰富多元，很值得尝试。
口味之争背后的市场角力、消费升级，也正一点点撬动原有的啤酒市场格局。
啤酒市场高度集中
小品牌自有生存之地
从20世纪80、90年代的小啤酒厂遍地开花，到一轮破产倒闭、并购整合之后，五大巨头靠少数单品打天下，再到当前啤酒消费的碎片化、多元化、高端化，中国啤酒市场格局一直在发生变化。
目前的中国啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨头占据了绝大部分的市场，2012-2020年啤酒行业CR5从67%提升至90%。
华润在四川、贵州、辽宁、安徽等省市实现了绝对的市场份额领先，市占率均在60%以上，并在全国十省市占据了市场第一的宝座；而嘉士伯在重庆、新疆、西藏等地是市占率远超竞品的龙头；青岛、百威和燕京也都在数个省市占据市场龙头位置。
华润、青岛和燕京三大本土企业与百威英博、嘉士伯两大外资企业之间的竞争仍在加剧，未来五大巨头的格局，很可能还会进一步整合、变化。
重庆啤酒在2020年底完成与嘉士伯的重大资产重组，嘉士伯将在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒，重庆啤酒成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台，也从区域性品牌一跃成为全国性品牌。
重组之后，重庆啤酒旗下本地品牌包括重庆、山城、乌苏、风花雪月、西夏、大理、京A；国际品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林和夏日纷，形成“本地品牌+国际品牌”品牌组合，众多并购品牌也都保持继续运营。
重庆啤酒总裁李志刚在接受媒体采访时指出，在每一个市场，嘉士伯都非常重视各个品牌的发展，不会靠一两个品牌打天下。
不同于以往华润啤酒收购大量地方啤酒企业之后往往雪藏原品牌，嘉士伯保留原品牌的做法有利于强化区域优势，能够在更注重特色消费的当下，既赢得区域内支持本地品牌的消费者，也收获区域外好奇尝试的消费者。如新疆本地的乌苏啤酒不仅畅销新疆，“夺命大乌苏”的名头也破圈全国。
图源：重庆啤酒官网
据啤酒企业2020年报，重庆啤酒是五大巨头中唯一一家销量、营收和利润都实现增长的企业。
除了五大巨头之外，珠江啤酒（二股东百威英博）、惠泉啤酒、*ST西发等其他上市啤酒企业，在2020年也实现了逆势上涨。珠江啤酒的净利润更是五巨头中排行最末的燕京啤酒的近3倍，二级市场中其市值已经超过燕京啤酒。
疫情中最无辜的啤酒企业，当属在中国市场拼杀20多年、2019年才成为国内进口啤酒第一的科罗娜（Corona）。因为品牌名与新冠病毒（Corona Virus）同名，其母公司百威英博表示，在2020年疫情最严重的前两个月，科罗娜啤酒损失销售额高达2.85亿美元。
当前中国啤酒行业五大巨头格局的形成，是在各企业掌舵人、几大国际巨头、背后资本推动下，历经无数起并购、交战、破产之后形成的，腥风血雨之中的交战者，是靠规模而非口味致胜。
但以往的经验并不适于用当下。
在这个全新的啤酒时代，啤酒高端化不仅给巨头带来重新生长的机会，也给了新物种萌生壮大的机会。除了传统啤酒企业、精酿啤酒品牌、果味啤酒创业品牌等之外，还有更多企业跨界做啤酒，如海底捞推出的iGulu海底捞精酿，盒马、便利蜂的自营啤酒品牌等。
啤酒市场高度集中，但小品牌自有自己的生存之地。年轻人未必忠于某个固定品牌，但总会忠于自己的味蕾。
文章来源：微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou）
作者：陈俊一
编辑：顾彦
