松果财经 | 松鼠鱼 · 2022-01-06 21:50
当前市场需求仍未完全释放，而未来智能化风潮与家电综合体的趋势下，小家电企业们仍然需要思考向左还是向右。
早上醒来，几片面包片配上一杯咖啡就是一顿饱腹早餐；中午用空气炸锅煎好鸡胸肉，和一杯破壁机打好的鲜榨蔬菜汁；晚上打开电炖锅煮锅养生粥，同时扫地机器人开始自动清扫房间......
众多品牌铺天盖地的宣传里，小家电几乎覆盖了我们生活的方方面面，以“小而美”、“仪式感”的幌子，让众多追求精致生活的年轻人们心甘情愿的掏钱消费。但当新鲜感过去，小家电究竟能带来多少“幸福感”，则需要进行重新估量。
去年年底，二手交易平台的闲鱼发布了一份“扫雷年终报告”，选出了2021年“十大无用商品”、“十大创业雷区”和“十大塌房明星”。值得注意的是，位列“十大无用商品”的分别是空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。
或许正应了一句话“很多东西，只有买了之后才发现根本用不上”，在年轻人高涨的消费热情下，二手市场反而成了小家电们最终归宿。
疫情爆发掀起了一股小家电消费热潮，但伴随生活逐渐步入正轨，小家电行业究竟该朝何方走，显然要重新思考。
买空气炸锅，不上京东上闲鱼？
这届年轻人们不只热衷于在淘宝上刷刷刷，上闲鱼、转转等二手平台上淘货、捡漏，成了新的“时代风潮”。
“买小家电，不如上闲鱼”，这句话并非不无道理。在闲鱼上，一台拆封九成新的空气炸锅，价格通常能够降价近五折。这对于更加精打细算，且热衷货比三家的年轻人而言，反而更具性价比。
去年年初，QuestMobile发布了一份《2020小家电行业品牌营销洞察报告》。报告显示，从使用时长看，闲置交易类应用以274.9分钟位列第二，仅次于传统综合电商类应用。
小家电目标人群主要瞄准年龄在25-35岁之间的女性消费者，她们大多身处一线城市，有着较强的消费能力和消费意愿，且相对理性，不排斥闲置物品交易。
但从另一角度看，小家电的崛起，反而促成闲鱼、转转等二手交易平台的活跃。而造成这一原因的背后是小家电自身难以撑起精致生活的美好幻想。“用不上”、“闲置吃灰”……挑剔而又热衷新鲜事物的年轻人们，正在逃离小家电的幻境。
尽管厨房小家电企业正不断向长尾细分品类深挖，但品类的丰富度并不能强化用户粘性，缺乏刚需特性的小家电们，往往只使用一两次后，便遭到用户的闲置。能够看到的是，越是“小红书必买”、“知乎万赞推荐”的小家电，就越可能成为你家厨房里的“摆件”。
小家电们的特色就是功能单一，而产品之间却又形成功能重合，破壁机与豆浆机、空气炸锅与烤箱……因小场景而增长，也因小场景而局限。
于是，消费升级热潮的消退与宣传跟产品实际体验的落差，让年轻人们大呼上当，不肯再为此掏钱。
小家电，伪需求？
小家电也曾拥有自己的高光时刻。奥维云网数据显示，2020年双十一期间，12个小家电品类贡献了50.5亿元零售额，销售量达到2423.3万台。
而当时间来到2021年，情况则大起大落。今年双十一期间，头部小家电品牌销量明显下滑，与618形成鲜明的对比。
自2020年疫情爆发时崛起，再到2021年的整体滑坡，小家电的新鲜感似乎正在消失。增长疲软，成为了2021年小家电行业的主旋律。
造成如此问题的原因是多方面的。
事实上小家电的兴起，实际源于Z世代消费理念的转变。伴随国内经济的增长，年轻消费者消费能力持续走强，尤其是“精致”已成为消费的核心理念。在消费品市场，不乏一些依靠打精致牌而崛起的新消费品牌。但在小家电市场，成也精致，败也精致。
种草文化与直播带货的兴起，容易激起年轻消费者的消费冲动；营销宣传与消费升级的催化，则推动了小家电市场的扩张。靠着“精致生活”的标语，小家电快速完成了对用户心智的占领。
但疫情后消费理念再度发生转变，年轻人消费理念逐渐向理性过渡，“精致”难以抓住他们的消费痛点。他们开始寻求性价比来满足自身对生活质量的需求，低价、刚需、去品牌化等消费理念受到年轻人的追捧。这也是为什么2021年里，临期食品、小样经济、二手交易因此崛起的主因。
同时，小家电自身的性能缺陷，则进一步降低了消费者的购买欲。如酸奶机做出的酸奶口感差；榨汁机流程复杂，不如买一瓶NFC果汁……本是为解决用户痛点而诞生的小家电，反而成为了用户们新的痛楚。
较传统家电而言，小家电诞生时间较短，且多数企业更注重营销手段，而忽视了基本的产品研发。小家电企业更多借鉴了互联网企业的开发模式，通过扩充品类的方式，来抢占市场份额。这也直接导致当前市场上小家电产品质量问题频发，年轻人的“精致生活”梦，也伴随着质量问题而碎了一地。
智能化、综合体、走出去，最终归宿在哪里？
问题也正在逐渐蔓延至小家电企业们身上。
2020年里小熊电器得到资本市场的欢迎，股价一路飙涨至165.9元的历史最高点。伴随2021年小家电热度的退坡，资本市场对小熊电器的热情早已退却，股价也掉到如今的64元左右，相比高点现在则是跌至“谷底”。
从财报中则能进一步看到小家电市场的退却。小熊电器财报数据显示，2021年前三季度营收收入为23.65亿元，同比下滑5.32%；归母净利润为1.89亿元，同比大降41.29%；前三季度经营活动产生的现金流更是从去年的6.5亿元跌到了如今的-2.682万元。
而小熊电器也并非是个例，如新宝股份前三季度归母净利润同比大降34.63%；九阳股份2021年上半年归属上市公司股东的净利润仅增长了8.06%；ST德豪则在去年年初发布公告称，因小家电业务处于亏损状态，且短时间难以扭亏，寻求缩减相关业务规模。
造成亏损加剧的一个原因在于小家电企业陷入重营销的破局误区。数据显示，小熊电器2021年前三季度销售费用同比增长了6.40%，占到营收比例的15.54%。相比之下，其研发投入则仅有0.92亿元，占总营收比例的3.91%，为销售费用的四分之一。
重营销而轻研发，带来的后果是品牌自身壁垒薄弱，面对同类竞争，只有依靠降价来寻求竞争力。
然而入行门槛低，竞争也愈发激烈。企查查数据显示，小家电相关企业有超过一百万家，庞大的竞争压力下，小家电企业的日子们正愈发不好过。
从美的、九阳等老牌选手，到小熊电器、石头科技等新兴品牌，如何获取用户青睐，已成无法绕过的问题。由于小家电技术壁垒浅，因而各家之间的差距基本上在外观设计、营销推广、价格高低之上。门槛低的后果，也带来产品良莠不齐、质量问题频发的问题，威胁行业的长期发展。
因此，对于小家电行业而言，奔向智能化趋势，以此叠高技术门槛，或许是一条契机。相比几乎“无用”的普通小家电，智能家居硬件产品更能击中消费者痛点。
此前由巨量算数联合36氪研究院共同发布的《新锐品牌研究-小家电及智能家居硬件报告》中显示，智能家居正在成为年轻白领们的“心头好”，在月收入10-15K的白领阶层中，有超过五成受访者表示更关注智能家居硬件产品。
如家电龙头美的已经开始将小家电业务朝向智能化方向发展，未来随着智能家居理念的进一步渗透，相关市场将呈现更广阔的想象空间。
此外，虽然部分细分品类确实表现较差，但例如走懒人经济的小家电却仍然能保持较好的增速。相比其他细分赛道，走懒人经济的小家电更能满足消费者需求，尤其是对于越来越“懒”的年轻人们，这些小家电显得更“香”。同时，将多种功能集于一体的综合型家电也开始受到消费者的青睐，如集成了燃气灶、油烟机、洗碗机、烤箱于一体的集成灶、烘洗一体的洗衣机……家电集合体将是未来小家电市场一条新的发展主题。
而逃离内卷的国内市场，出海国际市场，也是不错的路径。国内家电制造供应链相对成熟，且国内制造业有着丰富的出口经验，能够应对国际市场需求，因而出口国际市场是目前国内小家电企业寻求突破的较优选择。
如小熊电器2020年财报数据显示，其国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿元，销售额同比增长143.21%。海外市场充足的发展空间，对深陷内卷泥潭的国内小家电企业而言，将是有效的发展策略。
长期而言，小家电仍然将是家电市场中的一块香饽饽，但若无法形成技术优势，抓住消费者痛点，未来的路仍将坎坷。当前市场需求仍未完全释放，而未来智能化风潮与家电综合体的趋势下，小家电企业们仍然需要思考向左还是向右。
文章来源：松果财经
作者：松鼠鱼
