投中网 | 胥崟涛 · 2022-03-01 20:57
Keep能否还能持续展现出在一级市场的诱人魅力，在二级市场绽放往日光彩？
2022年2月25日晚，Keep在港交所提交招股书，如果顺利，这家公司将成为运动类App上市第一股。
Keep过去几年在一级市场对资本有着极强的引力，产品上线一年内便完成了1000万美金B轮融资，随着Keep注册用户数突破1亿，软银、高瓴、纪源、腾讯、高盛纷纷入场投资。据统计，自上线至今近7年时间里，Keep已累计进行8轮融资，在8轮融资中共获得6亿美元。最后一笔3.6亿美元的F轮融资，Keep的估值已达到20亿美元。
据招股书披露，Keep的总收入从2019年6.63亿元，2020年11亿元，增长至2021年前9个月的12亿元。然而，高增长背后的资本投入同样给公司账面带来不小压力。从2019年到2021年9月30日，公司累计亏损54.35亿元。目前，公司流动性资产净值仅为24亿元人民币。
随着资本的加码，Keep已经不再局限于最初的人们印象里的卖课软件，而在实现规模化的过程中逐渐找到了集内容、硬件、软件、服务为一体的闭环商业脉络。然而，在互联网竞争监管加剧、反垄断涟漪中的Keep能否还能持续展现出在一级市场的诱人魅力，在二级市场绽放往日光彩？这还是有待考证的。
运动App独角兽：3年用户破亿，月活3000万+
据媒体采访，创始人王宁做Keep的初衷，仅仅是在无意间发现搬运健身视频很有市场，于是和另外三个同事开手做一款运动类应用，取名Keep。
2015年2月，这款主打手机健身视频的App正式上线，105天斩获了100万粉丝。同年，这只爆款应用入围App Store年度精选，并获得更大下载量。
2017年8月，Keep注册用户量就破亿，成为同时期第一只注册量破亿的运动App，跑赢了咕咚、悦跑圈等竞品。
Keep的成功这并不奇怪，随着人们对健康的愈发关注和健身在线下的兴起，运动类应用坐拥着巨大的市场前景。据咨询机构预计，中国线上健身市场预计将从2021年的3700亿元长至2026年的8900亿元。
而上线至今，Keep之所以能够逐渐成为赛道上的“独角兽”，不仅因其在内容生态中赢得了口碑、实现增长，同时以人工智能为基础向用户提供更为精准的推荐，维护用户粘性，并在关键时期完成从功能型App到社交媒体的转型。
在专业内容和社区运营方面，Keep无疑是成功，用户粘性保持不断增长。数据显示，App月活用户已从2020年2970万增长至2021年的3440万，2021年全年记录Keeper（Keep用户）17亿次锻炼。
线上课程+卖货，撑起了Keep半边天
然而，持续圈地的Keep需要赚钱。
资本对Keep变现之路早已铺设好，实际上，早在2016年，“内容+电商”的模式就已经在王宁心中演进了无数遍。
时任BAI贝塔斯曼投资副总裁汪天凡在分享投资Keep的逻辑时谈到，王宁懂得如何把健身的专业门槛降低，短期内可以把Keep视作是一款在线教育轻应用，商业路径属于典型“先聚人，后依靠流量盈利”。
据招股书，Keep主要业务组成为「线上课程、智能健身设备、配套运动产品。据招股书披露，当前Keep的收入来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月，三者对整体营收的贡献比例分别为：55.1%、32.8%、12.1%。
在专业内容和社区运营方面，Keep无疑是成功，用户粘性保持不断增长。数据显示，App月活用户已从2020年2970万增长至2021年的3440万，2021年全年记录Keeper（Keep用户）17亿次锻炼。这为Keep的广告和付费内容的营收打下了基础。
2018年9月，Keep上线付费会员并逐步成为公司主要收入来源。数据显示，2019年、2020年和2021年前三季度分别收入3.96亿元、6.37亿元和6.38亿元；会员订阅及线上付费内容收入方面，分别收入1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元；广告及其他服务收入部分，则分别收入1.16亿元、1.32亿元和1.4亿元。
另一条营收主线来自卖货，也就是Keep设计、代工生产的硬件商品。
2018年，Keep推出首款智能手环Keepkit、K1智能跑步机。王宁在当年的内部信中表示，希望智能硬件可以像私人教练一样，更好的指导大家健康的运动和生活；2019年，Keep动感单车上架，售价1999元起，用户可以将平板放在单车上观看Keep app的训练课程，硬件和内容的有机结合帮助王宁和他的团队再次破圈。
截至2021年12月31日，Keep累计卖出大约6.7万台Keep智能单车、120万条Keep手环、82.5万台Keep智能秤、18万台跑步机，以及哑铃、紧身衣、紧身裤等运动产品。
甚至在门槛较低的体育用品市场，Keep硬生生靠流量做出了单品爆品。根据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%。
然而，高居不下的销售及营销成本，使得Keep早报告期的三年时间里持续处于亏损状态。
据招股书表述，公司为了“以进一步获取、激活及挽留用户”，策略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出。结果是，公司经调整亏损净额从截至2020年9月30日止九个月的0.155亿元，增至2021年同期的6.96亿元，亏损同比放大440%。
数据显示，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
获资本青睐，7年8轮融资
自2014年团队成立以来，Keep就已被资本盯上。
2015年3月，完成500万美金A轮融资。同年7月，完成1000万美金B轮融资。
2016 年3 月，完成3200万美金 C 轮融资。
2018年8月，完成腾讯、高盛等1.27亿美金 D轮融资。
2020年5月，完成了8000万美元E轮融资。
2021年1月，完成6亿美元的F轮融资，估值达20亿，截止递交招股书，Keep累计融资6.02亿美元。
与上一次融资时隔1年，Keep赴港了递交招股书，运动类赛道已发生微妙变化。
2020年后，在国内疫情稳定的背景下，高客单价的线下健身课程势必会成为新品牌竞争点。2021年5月，与Keep线下健身品牌Keepland同为竞品的超级猩猩完成E轮数亿元融资，估值10亿美金，投资方为中金资本。据了解，10亿美金估值的超级猩猩用户数量仅40万，远远的与3000万月活的Keep、估值20亿美金的Keep拉开差距。
同时，智能运动硬件竞争更为激烈。2021年末，以AI体质监测为核心的悦动圈完成1.77亿人民币战略融资，几乎在同一时期，可穿戴式运动设备方案提供商咕咚完成2000万美元战略融资。运动类智能硬件不仅有这些初创公司加入，还有华为、小米等生态硬件商持续发布新产品，这让Keep不得不在繁杂的品类中更加突出自身的亮点。
可以看到，Keep已逐渐演变成了集内容、硬件、软件、服务为一体的健身体系，“软硬兼施”已被验证为高用户数前提下一种可行的变现方式，但各个赛道本质上都拥挤着更为垂直的竞争者。
乐观来看，手握3亿时下主流的消费群体，盈利只是时间和策略的问题，稳定而高利润的商业化道路注定曲折，但给投资者和创始团队的回报也最为丰厚。
文章来源：投中网
作者：胥崟涛
