元气森林的烦恼在冒泡

仅在职一年三个月，柳甄选择挥别元气森林。

3月31日，据新浪财经报道，柳甄已确认从元气森林离职，离职时间大概在今年3月初。2020年12月，柳甄正式加入元气森林，成为海外业务负责人。

对此，元气森林向《中国企业家》确认了该消息，并表示柳甄离职是基于个人原因。

据悉，这是元气森林近半年来，第三位核心高管离职。2021年下半年，元气森林先后有两位副总裁级别高管离职：一位是负责品牌运营的副总裁宗昊；一位是负责人力资源的副总裁冉浩，冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力总监。目前，接替宗昊职位的是李国训，此前是VIPKID品牌公关负责人；接替冉浩职位的是Tina（张韫仪），柳甄职位尚无确切安排。

元气森林的内部调整早有征兆。2021年12月底，据《晚点 LatePost》报道称，元气森林正围绕组织架构进行大范围调整。原乳制品品牌“北海牧场”负责人马琳，将分管元气森林所有中后台业务，所谓的中后台业务包括：供应中心、生产中心、财务、法务、人力、食品安全、仓储物流等。同时，全国销售负责人也在该轮调整中被更换。

柳甄此番离职，市场有猜测称与此次元气森林内部调整有关。据知情人士透露，“公司的创始团队成员基本都在，快消品的海外业务和平台型公司还不太一样，柳或许更擅长平台模式。”

一位2017年加入元气森林的初创员工透露，在2021年元气森林年会上，柳甄还发表了讲话，谈论自己加入元气森林，也是因为元气森林发展很快，自己可以从中学习到一些东西。

在加入元气森林前，柳甄曾于2015年加入Uber，担任中国区战略负责人，Uber被滴滴收购后，她于2016年加入字节跳动担任高级副总裁。柳甄的加入，曾一度被视为字节跳动国际化战略的标志。同样，柳加入元气森林后，也被外界看作元气森林加快海外业务扩张的开端。就在柳甄加入的2020年下半年，元气森林单独成立了海外事业部。

据悉，元气森林自2019年开始国际化，目前已走进全球40多个国家和地区。

在2020年3月，据《晚点 LatePost》报道称，元气森林计划在未来2~3年，以投资或自建等方式，在海外拥有自有工厂。但截至目前，尚没有更多关于海外建厂的消息。对海外业务布局的进展，元气森林方面表示不再对外回应和披露更多信息。

01 出海不易

2020年，元气森林全年销售额达到30亿元，同比增长270%；而2021年，元气森林完成全年销售额75亿元的目标，同比增长150%。一瓶气泡水售价5元，75亿元相当于要卖出15亿瓶气泡水，这意味着全中国14亿人口，每年至少买一瓶。

但在2021年12月，唐彬森在一次采访中表示，“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”这或许意味着，元气森林的高增长神话不再延续。

同时，元气森林旗下虽然产品众多，但爆品并不多。据媒体报道称，有统计显示，元气森林气泡水和燃茶两个品类占据公司近九成销售额，其中气泡水占比约六成，燃茶占比近三成。元气森林急需下一个爆款，以发掘新的业绩增长点。

上述元气森林员工透露，元气森林的高速增长正放缓，这在内部是默认的事实，这种焦虑甚至弥漫到各个业务部。据他透露，内部曾有一个部门，有一个季度的KPI是做出几十个产品。“内部很多领导想的是尽可能完成老板下发的任务，只是机械地把老板的目标进行拆分，没想过怎么去具体实施，能不能落地。”

疯狂研发新品是有迹可循的。据悉，在2020年，元气森林创始人唐彬森曾对外透露，2021年是元气森林的“产品”大年，元气森林还有95%的产品没推出来，研发费用和研发人员将投入达到2020年的3倍。

除了传统饮料巨头，新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出气泡水产品，国内气泡水市场竞争异常激烈。面对各方围剿，元气森林也不断承压。此外，元气森林的产品定价属于中高端，使得产品受众圈层受限，探索下沉市场也不尽如人意。

“元气森林气泡水一瓶卖5元，可乐才卖3元，怎么往下沉？”上述员工称。于是，加速海外市场布局，成为元气森林扩大营收，保持高速增长，抢占市场份额的重要举措之一。

“品牌全球双向化”一直是元气森林的海外战略。据财经网统计，2019年，元气森林出口海外市场的对外口径是全球数十个国家；2020年9月，这一数字攀升为30多个；如今，官方口径为40多个国家及地区。

目前，元气森林去海外拓展的脚步并未停下。

2021年3月31日，元气森林完成60亿美元的战略融资，华平投资、L Cattertoon和红杉中国领投，淡马锡、高榕和龙湖跟投。该轮融资后，元气森林投资部相关负责人在接受媒体采访时曾表示，融资主要用于四个方面：开展海外并购引入更多海外产品、建设中国工厂、加大科技研发投入，以及让元气森林走向全球。

据悉，元气森林曾将美国、欧洲和东南亚作为重要的开拓市场，聚焦已有产品出海和捕捉海外从0到1的新市场机会，在渠道拓展上则会专注于新兴渠道和直接面向消费者的DTC渠道。在2020年8月，元气森林获得了新加坡HCS健康优选标识，正式进入新加坡主流渠道。

“目前海外业务肯定会做，但短期内肯定不会是公司产品主流的销量市场。”一位元气森林员工对《中国企业家》表示，在海外市场，既要面对“两乐”等国际大牌，也要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期，在海外还没有建厂的元气森林来说，无疑是一个巨大挑战。

02 巨头围剿

“一开始，巨头们根本看不上元气森林，没有在意。”上述元气森林员工称。但元气森林高速增长后，现在情况不一样了，巨头们开始围剿元气森林。

据新浪财经报道，一位接近可口可乐中高层的业务人士透露，“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

随后，据《最话》报道称，一家可口可乐下游经销商表示，他们确实有听到风声，“但目前来看，可口可乐内部并没有特别针对性的动作，近期内开过一次要推新品的会，但还没进行大范围铺货。”

两乐对元气森林的狙击早有征兆。在2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly；2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA。随后，农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也纷纷推出气泡水产品。除了产品层面的竞争，在线下渠道方面，也已进入白热化阶段。

随着线上销售见顶，元气森林开始寻找线下机会。2020年，元气森林定下开春目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争。

据新浪科技报道，农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策：自家冰柜不准放元气森林的产品。一张流传出的“操作指引”图上显示，只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。农夫山泉甚至为这场战争取了一个专门的名字：天降财神。

据每日人物报道，为快速达到8万台的预期，元气森林给了经销商大力度的资金支持：别的公司投冰柜，一台冰柜收取2000元至3000元押金，而后分三四年返还给经销商。元气森林投冰柜，返还是5-4-1组合，即投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商。这意味着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金就基本收回了。此外，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元。为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店，元气森林还承诺了丰厚利润：卖价90元一箱的气泡水，进价可以低到45元。

这种线下扩张，需要大量的现金流和人员支撑，也对元气森林造成了不小的压力。除此之外，2020年12月，《晚点 LatePost》报道，创始人唐彬森未来会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。唐彬森亲自抓渠道和销售，也被外界解读为元气森林到了发展的关键时刻。

参考内容： 

《元气森林将完成新一轮150亿美元估值融资，淡马锡领投》董洁，36氪 

《元气森林：赢了，但又没完全赢》呵呵谢，见微Daily 

《在国内刚爆火的元气森林 为何要迫不及待向海外扩张？》张文瑜，新零售外参 

《可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林》刘亚丹，新浪科技 

《为保卫冰柜 农夫山泉和元气森林“打”起来了》徐晴，每日人物 

文章来源：微信公众号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn）

作者：刘炜祺

编辑：米娜