铅笔道 | 韩希言 洛重阳 · 2022-05-06 20:54
卖咖啡，李宁的新增长曲线？
咖啡赛道从来不缺新玩家，这次是扛着国潮大旗的李宁。
天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。“李宁咖啡”，成为创投圈的热门话题。
根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。
面对这样的一个庞大的增量市场，传统巨头们也坐不住了。近年来，除了李宁，从狗不理、同仁堂、旺旺、邮政再到中石油、中石化，前仆后继做起来咖啡生意。
在外界看来，传统巨头具有先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势，也方便其快速地取得门店规模优势。然而， 劣势也极其明显，因为不管是咖啡、茶饮、餐饮核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌经营理念和产品本身质量，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。
如何跨界？成为巨头们需要三思而行的问题。
咖啡，李宁的新增长曲线？
宇宙的尽头似乎是“咖啡”。这两年，入局咖啡行业的跨界企业越来越多，这次来跨界的是李宁。
天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。也许再过不久，消费者们前往李宁门店排队不再是为了服饰潮鞋，而是一杯李宁的咖啡。
李宁为什么做咖啡？“更多还是探索性的布局。”对于李宁本次的跨界行为，一位品牌营销专业人士猜测道。在他看来，参考上述跨界前辈的例子，李宁杀入咖啡赛道无可厚非，即便是从服装破圈到咖啡，这也符合李宁的发展策略。
“如今的咖啡在本质上也是一门‘流量’的生意，一门‘年轻人的’生意。”他认为，从“李宁”到“中国李宁”，李宁借助跨界、国潮、年轻化从谷底重回辉煌，但是想要紧紧抓住年轻人，单靠一张“国潮”的牌是不够的，面对服装行业的激烈竞争，李宁一旦失去了年轻人的青睐，就回重坠谷底。
与此同时，李宁在服装这个安身立命的大本营中很难实现新的突破，如何保持高质量、可持续发展，这个问题也在困扰着它。“气质已经定型。”此前有分析师评论道。
这个时候，对于李宁来说，再开辟一个新赛道，去和友商争夺年轻人的眼球和钱包或是更明智的决定。如那些跨界前辈一样，李宁也将目光瞄向咖啡各类玩家纷纷涌入咖啡赛道，都是看中了咖啡市场有望成为当前消费市场的下一个流量入口。
过去一年来，虽然新消费行业遇冷，但咖啡的故事却始终火热。根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。伴随公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。
而且相比其他行业来说，咖啡的进入门槛不高，模式也不复杂，毛利率却很高。再加上万亿的市场，哪怕是上市公司、行业巨头也心动不已。
李宁这样的传统巨头跨界卖咖啡，优势很明显。李宁有着先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势，也方便其快速地取得门店规模优势。
数据显示，截至2022年3月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5872个，虽然其线下门店的客流量已经不复当年，但李宁还有超高的私域流量与品牌优势。2020年，李宁的营销费用（广告及市场推广开支）为12.8亿元，此前李宁卡点10：05官宣肖战为代言人，更是把热度指数上升到一个新高度，官宣一小时就获得6800W流量。
不过，优势不代表胜势。李宁本身的运动基因似乎与咖啡并不相融，这也是它的劣势之一。李宁能否在咖啡领域杀出一片天，还尚待检验。
品牌和咖啡“打架”，跨界路漫漫
其实传统品牌做咖啡已经不是一件新鲜事。
2月14日，中国邮政直营咖啡门店正式营业，这也是全国第一家邮局咖啡。店里除了咖啡、茶饮、甜点之外，还有邮局的周边售卖。邮局咖啡开业的第一天就销量火爆，一天近千杯的销售量，一跃成为了当地咖啡热门的第一名。
比邮局咖啡更早加入咖啡领域的便是中石油、中石化的咖啡品牌。
早在2018年，中石油就已经计划进入咖啡领域，并且成立了昆仑咖啡。为了加强自身咖啡品牌的软实力，中石油一边大范围开店，一边在自家的加油站及旗下中石油字号的便利店内推广自己的咖啡，并把所有的咖啡品类全部打上了“中石油”的字号。而中石化的易捷咖啡截至目前也已经开了21家店，以汽油型号出品的咖啡被网友调侃为“石油咖啡”。
虽然传统品牌巨头都已经相继瞄准了咖啡赛道，并推出了自己的咖啡品牌，但是品牌战绩却不容乐观。疫情期间，中石化易捷咖啡火热扩张局面停滞不前，中石油的“120元+”特级现磨咖啡短期内也一度停供。
显而易见，巨头们跨界做咖啡还是遇到了很多问题。
首先是咖啡市场的大格局已经决定了，新玩家破局很难。
当前，国内的咖啡市场仍然被传统的专业咖啡品牌所把持，在互联网咖啡深耕的现磨咖啡领域，仅星巴克一家的占比就已经超过了50%，而剩下的就是速溶咖啡，在国内市场占比几乎九成。公开叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也势头迅猛，为了快速占据消费者的心智，瑞幸一开始就选择了快速开店的政策。
其次是咖啡产品本身和传统品牌的形象不符。
“我们只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的。”这是大部分消费者对于现在市面上各种各样咖啡品牌的看法。提到咖啡，消费者更多想到的还是星巴克、瑞幸等专业的咖啡品牌。
相比中石油“120元＋”的石油咖啡，一位茶饮爱好者则向铅笔道吐槽道，“这个价钱我为什么不去喝星巴克，还能买个星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的会好喝吗？”
分析会发现，中石油、中石化作为国内最大的两家国有能源油品企业，在消费者心中有着根深蒂固的品牌形象，仅仅通过烧钱和大面积营销虽然有可能暂时打造出爆款，但是这样做永远无法建立真正有价值的品牌。所以大部分消费者听到中石油、中石化做咖啡的第一反应不是好奇，而是质疑。
因此，有行业人士认为，要从咖啡赛道走出来，当务之急是建立品牌的壁垒，取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群。传统品牌做咖啡要想做到这点就需要突破品牌本身的特点，把品牌本身的特点和咖啡结合起来。这也是跨界巨头们需要面对的最为重要的问题。
不管是咖啡、茶饮、餐饮核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌经营理念和产品本身质量，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。传统品牌想要跨界的行为本身没有什么错，但是如何跨界？怎么才能跨好界？这些都需要三思而后行。
文章来源：铅笔道
作者：韩希言 洛重阳
