创业邦 | 房 煜 · 2022-05-17 20:40
关于中国本土零售折扣业态的路该怎么走，业内仍旧是众说纷纭。
在寸土寸金的北京国贸商圈，日本便利店品牌7-ELEVEn有一家门店正守着银泰商城的上行楼梯，旁边就是国贸地铁口的楼梯，位置极佳。不过，最近一年，这家7-ELEVEn对面出现了一间抢生意的对手，不是其他品牌的便利店，而是一家名叫嗨特购的折扣店。
站在所谓业态角度，便利店和折扣店是两种形态。但是站在生意的角度，这真是一个令人头疼的对手。首先，便利店的价格体系除了自有品牌的鲜食部分，其他包装食品和水饮的价格是有些小贵。而这家门店可以把元气森林一些不常见的口味卖到4元钱以下。在非用餐时间，水饮是特别重要的引流品类，这样一来，谁还会去买便利店里面6元一瓶的元气森林？
其次，便利店里面高客单价的商品不多。一般来说最体现毛利水平的品类是女生用的美妆和日化商品。一般折扣店的逻辑，是主打包装食品。但是这家嗨特购不知道出于什么考虑，拿出来一多半的门店面积陈列了大量护肤日化用品，光是陈列面膜就用了几面墙。有消费者评价说，进店感觉像是一个低配版的“HARMAY话梅”（美妆集合店品牌，在北京多个核心商圈有开店，2022年1月完成D轮融资）。
当然，母公司来自日本的7-ELEVEn，对于折扣店这一业态并不陌生。在日本，一家名为唐吉诃德的折扣店连续实现了20多年的业绩增长，同时也是一家上市公司。2020年，唐吉诃德（集团名称：泛太平洋国际控股）以800家门店，16819亿日元收入（约1000亿人民币），成为了日本收入排名第4的零售企业。
不过，唐吉诃德若来到中国北京的国贸，断然看不出同样叫折扣店的嗨特购除了打折，还和自己有啥关系。唐吉诃德讲究海量SKU、密集陈列，门店面积大，是一家宝藏式的折扣超市。它不会开便利店大小的门店，更不会在租金如此贵的国贸“烧钱”开店。
这些似是而非，并不妨碍资本开始低调布局。根据睿兽分析，2021年3月食惠邦（后更名为爱折扣）完成惟一资本领投、钟鼎资本跟投的天使轮融资。一个月后，南京的小象生活完成愉悦资本和天使湾创投投资的天使轮融资。而由社区团购行业老兵邢云飞在北京创办的折扣MaMa，也完成了种子轮。除了这些新面孔，好特卖、奥特乐、嗨特购都是这个细分赛道被资本连续下注的玩家。
外界对于折扣店的关注，始于年轻消费者对于临期食品的关注，豆瓣的“我爱临期食品小组”大大有名。实际上折扣店是个非常久远而宽泛的概念，服装界的奥特莱斯也是折扣店。而临期食品的兴起，给了资本和中国本土创业者对这一赛道重新想象的空间。
“影子”赛道
在创业邦访谈的多位业内人士都表示，临期食品是一个早就存在的现象。主要商品来源一个是外贸进来的非畅销品牌的尾货，另一部分则是已有的消费品牌和零售渠道的库存。
根据报道，《2020中国进口食品行业报告》显示，2019年，我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。如果以5%计算库存沉淀，也有45亿美元。而事实上，少有食品企业能够做到95%的售罄比例。
这个行业一直有着自己独特的流通渠道。市场上有一些专门的买手，去品牌商和渠道商那里收购待消化的库存。比如在天津武清附近，至今都有一些不具备规模连锁化的个体小店，经营外贸食品尾货。而在连锁企业这边，也曾经试图用公益的方法解决问题。
人民日报曾在2019年报道，全球每年浪费的食物价值达上万亿美元，超过13亿吨，而临期食品是其中的重要部分。就这一年，拿到红杉投资的厦门见福便利店在福建厦门开设了首家“爱心食物银行”，根据媒体报道，这个特别的银行里摆放着临期食品，市民可通过支付宝扫描二维码免费领取，每人每天限领两份单品。厦门市市场监管局相关负责人表示，推行和建立“食物银行”，是强化食品安全监管工作的创新举措，具有重要意义。
见福便利店董事长张利强调，爱心食物银行的解决方案，更多是着眼于“减少浪费”，便利店商品很多是短保商品，不适合折扣渠道，折扣渠道更多是以月为单位计算临期的包装商品。这个市场需求广泛存在，包括有一些新品牌也会借助折扣店的关注，来做新品推广。但这一模式最大挑战就是货源不稳，来源五花八门。他举了一个比较特殊的例子，有些公司因为通关手续不齐备，商品被海关罚没，最终也成了一种“尾货”。
在这轮折扣店风起之前，临期食品也曾经通过电商的模式进行销售。主要的吸引点还是价格，而不是售卖商品这个平台本身。但是唐吉诃德和Costco一样，已经形成了独立的“流通”心智。中国市场有没有同样的机会呢？
在食品领域，电商慢慢被认为不是最佳解决方案。无届创新零售的合伙人谭志旺则在《实干派》的一次分享中认为，根据研究发现，在小额、高频的食品杂货领域，线下零售业态比电商有更强的竞争优势，可能是个比较好的发展机会和趋势。“从商业系统来讲，如果每个顾客买一瓶水、一包瓜子、一盒牛奶都要通过订单及分拣的方式，再通过区域大仓、快递站层层转运，最后通过一公里的快递小哥来配送到顾客家里，站在零售系统和商业系统角度讲，这是高效的解决方案吗？所有人买东西都通过线上，产生大量的包装废品，这样可行吗？”
他认为，近五年的电商数据显示，食品、水果、冻品、零食、纸巾等品类的线上销售额在过去两年是不增长的，所以在这个方向线下业态更值得关注。”对比线上和线下零售整个履约成本来看，当订单金额低于30-40元时，线下会更有优势。从实际的业务也能看出，以零食为代表的品类，是冲动型、刚需、高频的消费需求，绝大部分的消费是发生在线下渠道的。“
有媒体认为，折扣店崛起的另一个大背景是，这两年，随着新消费品牌的增多，年轻消费者的消费习惯和频次的变化，引发了新的结构性变化。一方面是，市场鼓励消费者不断“喜新厌旧”，尝试新产品。另一方面，流量和资本的加持也像一台越转越快的机器，某种程度上卷着新消费品牌不断的迎合着喜新厌旧，而那些被甩出来的品牌和库存，迫切需要一个稳定而规模化的出口平台，能够直接触达更多消费者。
不过，投资过成都折扣店奥特乐的谭志旺对《创业邦》表示，所谓的新消费品牌库存整体规模比较小，并不足以支撑一个新渠道的出现。核心原因不在供给端，而是需求端的变化。由于经济形势的变化，人们一方面消费更为谨慎，但是另一方面消费品味不会开倒车，因此会更青睐高性价比的产品。所以折扣店的商品在他看来有两大组成部分：“一类是品牌型商品降价卖；还有一类是同等质量的高性价比商品。”
对极致性价比的追求，正是当年唐吉诃德在日本诞生的一个社会深层次原因。启承资本对日本的唐吉诃德有过专门研究，其研究文章里有这样一句话：“主流渠道上新越多，整个社会的尾货也就越多，尾货越多，折扣店的供给也就越多。唐吉诃德就是基于日本零售的特点下诞生的企业。它就是日本零售行业的‘影子’，阳面越大，阴面也就越大。”
这句话其实同样适用于中国市场，说折扣店就是新消费热潮带来的一个“影子赛道”，并不为过。
2019年7月12日，日本大型连锁店堂吉诃德香港1号店在中国香港正式开业。营业面积并不大，约为1419.6平方米。开业仅一个月的时间里人气迅速上升。不过，目前还没有进入大陆市场。
而且，鉴于大陆市场的实际情况，目前大陆的玩家并没有延续唐吉诃德的道路。目前拿到融资的市场玩家，以小店业态为主，从开店风格可以分成两类：
一类是集中在城市的核心商圈或者写字楼开店，其选址逻辑和便利店的商圈店以及枢纽店一致，主打人流量大的地区。好特卖和嗨特购都属于此类。创业邦曾经走遍了从国贸到合生汇的折扣店品牌，开店逻辑大致如此。
另一类门店则是社区店，如南京的小象生活和北京的折扣MaMa。主打有限流量场景的复购。
从资本用钱投票的角度看，目前比较受青睐的还是在商圈开店的模式。虽然这一模式，与唐吉诃德相去甚远。
机会与陷阱
如果不是以现有的创业类型为依据，根据专业分类，折扣店可以分为硬折扣和软折扣。一般认为，上海滩外资零售两个标杆Costco和ALDI都属于硬折扣，自有品牌很强，涉足难度更大是生鲜品类。软折扣则更多指压低价格以吸引客流。上文提到的创业公司中，大部分是软折扣。
不过，谭志旺认为，硬折扣和软折扣的区分其实业内有很多不同的标准，大家似乎谁也没有说服谁。但是他认为，小象生活的创始人对此有个概括，比较容易用于实操中区分“硬”还是“软”，“折扣店在去中间化的同时，是否还要去品牌化？”比如ALDI，门店90%都是自有品牌，显然是去品牌化的。
其实，无论哪种折扣店，核心的看点还是，这个行业最终能不能赚到钱？盈利模式究竟是什么？
从传统的买手逻辑看，这是一个典型的吃价格差和信息差的生意。有老板指出，超市里的乳制品临期的压力比较大，比如液态奶中的常温奶，虽然比鲜奶保质期长，但是以天为计算的压力也很大。市场上会有人上门定期来问，出不出临期的牛奶。40元一箱的牛奶，有时候买手们用不到一半的价格就拿走了。这个差价空间，就是买手们再倒手的空间。
（来源：2012年2月，北京市工商局发布《临近保质期限食品销售专区制度》）
但是问题的关键是，过去的临期买手们是以游击队的形式存在，不一定要自己开个店，还要做门店运营，打响品牌，做PPT去融资。过去，临期食品本质上是个单纯的供应链生意。
一旦变成折扣店，那就是一个零售业的生意。涉及到门店选址、供应链库存、连锁经营、商品陈列、人员调配等诸多细节。
市场上一种做法是尽快开店。根据公开报道，2020年底好特卖在北京的首家门店开业，10个月时间其已在北京开了68家门店，平均每个月7家。根据网上流传的好特卖计划书，2021年这一年内，好特卖的开店计划是650家。
门店小，那就多开店，希望用前端门店拉动后端供应链的规模，进而实现规模化盈利的可能。这是一般的思考逻辑。而短期多开店的逻辑是，门店模型打磨成熟，才能大规模标准化复制。追求的是门店的标准化。
但是这里又有一个悖论。因为折扣店最大的挑战就是供应链不稳定，如果按照唐吉诃德创始人安田隆夫的说法，折扣店要打破连锁标准化的束缚。对于传统零售业的做法，他在自传中写道：“说得极端一点，其实就是店铺（现场）本身成为自动贩卖机。”而唐吉诃德做的是“个人店铺主义”。
也就是说，正因为供应链不稳定，所以要给门店授权，实现每家门店的独特经营特色。当然，这种特色的前提，还是门店足够大，SKU足够多。唐吉诃德全部的SKU大约在4万个。
谭志旺认为，中国的消费者对高性价比商品是有需求的。所以折扣店是可以挣钱的，这是毋庸置疑的。而且他通过自己的大量实地走访发现，很多省市都有自己的折扣店，大部分发展都不错。这意味着折扣店在下沉市场有着很大的空间。而上一个发生在下沉市场的通路变革，是社区团购。
如果对照日本市场的消费变迁，折扣店成为不多的还受到资本关注的线下业态，并非偶然。但是，关于中国本土零售折扣业态的路该怎么走，业内仍旧是众说纷纭。在消费市场上，曾经出现过不少大市场、小品牌的现象。或许食品折扣店则是下一个，一方面市场很大，另一方面，市场上的玩家还是以早期创业者为主，他们都还有很长的坡要爬。
文章来源：创业邦
作者：房 煜
编辑：及轶嵘
