华商韬略 | 何 军 · 2022-06-14 20:38
从一个风口，到另一个风口。
一场暴风骤雨过后，万亿规模的中国教培行业一夜崩塌。
快一年过去了，他们都还好吗？
01
6月10日，“中关村周杰伦”，火了。
8年带过50万学生的新东方教师董宇辉，在直播间卖力推销一份299元的牛排，同时用中英语讲解产品。他还调侃自己长了张“兵马俑”脸，转而又拿起一口同样形状的方形锅——买牛排，免费送锅。
▲来源：东方甄选直播截图
当天，董宇辉冲进了抖音带货榜的前十名。
二级市场也迎来反转，6月10日，新东方在线股价盘中一度涨近45%，截至收盘，股价大涨39.37%，其母公司新东方的股价也随之上涨10.12%。
俞敏洪正在对新东方重新定义——成为以教育产品为核心的教育公司。
在过去一周里，他组建的“新东方直播间”队伍，除农产品之外，还专门推广新东方优质的教育产品，以及图书、智能学习设备、文教用品等。
同时，新东方主体的教育业务，如四六级、考研、出国语言、留学咨询、国际游学、国内研学和营地教育等教育服务，并没有完全停止。
此时，新东方转型已有7个月之久。俞敏洪对直播经济有了自己的理解——“商业的第三次革命”。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。
俞敏洪表示：“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”
万亿规模的直播赛道，无疑是互联网教培这艘沉船的最佳跳板。
2021年2月19日，新东方曾达到市值最高峰，约2266亿人民币。
那是俞敏洪最风光的时期，他预言：“三年内，将会出现20个市值达到200亿美元的教育公司。”
如果一切顺利，俞敏洪的预言可能真的会实现。但2021年7月，双减政策带来教培行业巨变，新东方股价暴跌近70%，新东方在线股价亦随之腰斩。
据说，在内部会议上，俞敏洪曾经当着一众高管，三次落泪。随之而来的，是新东方的转型。
2021年11月，新东方关停了K12核心业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新桌椅。
同时，俞敏洪在抖音开启了首次直播。他表示，他将带领百名新东方老师入驻抖音，一同进行助农直播。
一个月后，新东方推出了直播平台“东方甄选”。
▲来源：东方甄选直播截图
从巅峰到谷底，再到断臂求生。如今，60岁的俞敏洪，正在直播间迎来自己的第二春。
02
2021年12月22日，上午10点，好未来召开了一场大型线上告别会，2万名员工从此各奔东西。
▲来源：好未来会议截图
会议结束的画面，定格在了好未来创始人张邦鑫的鞠躬致歉。
此时，这家公司刚好成立18年，成人礼却是双减政策的当头一棒。在美国上市十多年的好未来，股价也应声迎来了空前大跌。
在7月23日的崩盘中，好未来是最惨烈的一个——单日跌幅高达70%。
与此同步缩水的，还有张邦鑫个人的财富数量。有资料显示，80后的张邦鑫身家最高时约950亿元人民币，但经过这一轮暴跌后，其身家下探至60亿，大幅缩水了890多亿元。
随之而来的是高管团队的离去，集团CFO罗戎转投大厂，成为百度的首席财务官，白云峰辞任好未来总裁，在从事飞行训练设备研发制造的莱特兄弟担任联席董事长。
最终，好未来曾经的10万人队伍，在2021年底仅剩下1万人左右。
但对好未来而言，留下的并非一地鸡毛。
几年的黄金发展期，让好未来拥有了充足的过冬资源储备——截至2021年11月30日，公司现金、现金等价物和短期投资总额为28.372亿美元，约合人民币180.57亿元。
尽管手中有粮，但张邦鑫却做好了过苦日子的准备，首先是从中关村的黄金地段，搬至更北边的清河。
在新东方尝试了三个月的农产品直播带货后，2022年3月18日，张邦鑫向科技服务和生命科学等方向发起探索。
好未来的官方微博还透露，其早在2018年就已经成立脑科学实验室，并与多所高校达成相关协议，合作探索脑科学领域研究。
▲来源：好未来官博截图
比起语焉不详的脑科学产品，好未来智能教辅相关产品却先声夺人。2022年4月，两款智能AI教辅产品“小蓝盒”与“大白盒”上市销售。
早在2021年12月21日，好未来就宣布了旗下to B业务全面升级，推出“美校”全新品牌——为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案，提升行业科技服务和数字化水平。
好未来的组织架构随之调整，原有的技术、中台和内容中台，悉数整合入美校，由好未来CTO田密负责。
但这个领域里，对手却并不少。猿辅导、网易有道等老玩家，都有相当积累。
经历了近二十年经营的张邦鑫显然很清楚一个道理：无论是to B业务、职业教育还是智能教辅，都需要资源持续投入。
而当公司“开源”的路被堵上的时候，即便手握180亿现金，仍然需要想办法节流过冬。
03
2021年7月23日，同在美国上市的高途，同样未能幸免这场噩梦。
一天之内，市值从24.4亿美元跌至9亿美元，约合100亿元人民币的财富灰飞烟灭。
高途市值最高曾达378亿美元，但到了2022年6月，仅剩下不到5亿美元。
剥离K12业务后，高途已成功转型大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品等，但能否持续盈利，以及如何填补K12业务留下的真空，仍然是管理者面临的难题。
在新东方、好未来、高途等头部企业背后，团灭的是整个中国的教培行业。
仅2021年7月23日当天，A股方面，豆神教育下跌20%，科德教育下跌13%。其他教培机构，勤上股份、学大教育、昂立教育、凯文教育等，纷纷跌停。
港股方面，情况更严重。思考乐教育、卓越教育集团，跌幅超过了40%，天立教育跌幅在30%左右。其他机构，宇华教育、21世纪教育、希望教育、中国科培下跌20%。
那些未上市的企业，虽然避免了股价暴跌的命运，却同样躲不开在一级市场上的估值缩水、IPO进程暂停，以及经营停止。
到了2021年10月，“双减”政策落地80天的时候，全国已有近3.3万家教育相关企业消失，平均每天关停超400家。
可以说，“双减”政策，让培训机构彻底感受到了刺骨寒冬，几乎是一夜之间，近万亿的K12教育市场彻底崩塌，裁员、关店、转型成为主色调。
而在双减到来之前，行业仍是烈火烹油的景象，丝毫没有预感到危机来临。
2020年，在线教育在疫情中火速爆红，成为一级市场内融资总额最高的板块。
有媒体统计发现，仅在2020年这一年，中国的K12在线教育累计融资额高达539.3亿元，同比增长267.37%，比行业过去10年融资总额还要多。
高途创始人陈向东曾向媒体表示，2020年的全球教育投资，大概80%都流向了中国。
大量资金涌向中国的课外教培领域，也引发了一系列疯狂现象：高薪挖名师、快速扩张，以及疯狂营销打广告。
仅在2020年，高途教育、好未来、新东方三家公司的营销费用分别高达58亿元、109亿元、32亿元，在各自的总运营支出中，占比分别高达82%、58%、15%。
各种机构野蛮竞争，广告铺天盖地，家长纷纷为课外培训班掏腰包。
央视财经《中国经济生活大调查》显示，2020年，中国花钱排行榜第一位，竟是教育培训。一线城市家庭花在孩子身上的钱，一年平均在4.4万元左右。
▲来源：《中国经济生活大调查》
暴利诱惑下，一些培训机构还浑水摸鱼，卷钱跑路。家长们不得不聚集维权。
百年大计，教育为本。课外教培的野蛮生长，不仅影响了基础教育，引发一系列严重的社会问题，甚至可能危及国家未来，已经到了不得不整治的时候。
而“双减”政策的正式推出，瞬间让高烧的教培行业清醒起来，也让昔日的教培富豪们开始了反思。
在2021年12月22日的一场直播中，张邦鑫承认：
“是不是增加了学生的经济负担？是不是制造了焦虑？扪心自问，或多或少都是存在的。”
当在线教育的生意，泡沫淹没社会公共教育的底线时，就已经注定了终局。
俞敏洪、张邦鑫这些曾经的教培企业创始人，都曾经是受人尊重的“老师”，一度启发引导了一代人。但他们又都为资本大势裹挟，扶摇而上，成为了炫目的教培富豪。
现在，他们出现在农产品直播间，转向为教育行业修桥补路，无论对于这个社会，还是他们个人，都不见得是一件坏事。
文章来源：微信公众号“华商韬略”（ID：hstl8888）
作者：何 军
