新消费日报 | Sober · 2022-09-30 19:46
咖啡成为品牌做容易、最喜欢做的一种饮料。
咖啡如今似乎已经不仅是年轻人的续命神器，还成为了品牌的短时“续命水”。
新消费Daily今日获悉，江苏和府餐饮管理有限公司（和府捞面运营主体）日前在官网上线了咖啡品牌「Pick Me咖啡&热食」。
此外，28日，据媒体报道，东方甄选也申请注册了“春来酿”、“花媚笑”、“芳草深”等多个咖啡商标……
据新消费Daily不完全统计，自2022年开年至今，包括推出新品牌、注册相关商标，有意跨界入局咖啡的国内企业大致有14个左右。
从李宁、特步，到太二、和府捞面……跨界者入局咖啡意欲何为？咖啡真能成为企业“续命水”？
火锅、酒馆、咖啡，捞出一个“面”之外的故事
事实上，相较于去年年中的火热，包括面馆、炸串、烘焙等线下餐饮，伴随着今年的疫情与“遇冷”，并没有讲出太多故事，直到和府捞面，用一杯咖啡，荡起了一些水波。
具体来看，在和府捞面的官网中，关于「Pick Me 咖啡&热食」的介绍是：“打造咖啡消费新搭配，为年轻族群与上班人士提供一杯好喝不贵的咖啡，甄选品质、绿色、健康的食材。让一杯咖啡成为年轻人的流行生活主张。”
新消费Daily的理解是：面对白领，提供一杯有性价比，即买即走的咖啡。同时，为有需要的打工人，顺便提供餐食服务。比如，一碗外卖拉面？
值得注意的是，据财经涂鸦报道，「Pick Me咖啡&热食」的上一个名字其实叫做“PICK MEの咖啡便利店”。
可能「Pick Me咖啡&热食」最初的构想就是餐、饮结合的“便利店”咖：离目标人群更近，给他们提供最高效的“餐饮服务”。
「Pick Me咖啡&热食」提到的SKU包括三大类——咖啡、烘焙、热食。此外，其小程序已上线，但目前暂未有门店具体地址信息。
或许和府捞面现在自己也还没想明白，这杯咖啡到底要怎么和一碗面相结合。
但是，想没想明白不重要，在成为“面食连锁第一股”的路上，和府捞面需要新故事。
今年2月，绝味食品发布公告称，子公司参股的和府捞面将赴境外上市，目前处于上市准备期，和府捞面随之成为备受期待的“面馆第一股”。
据天眼查显示，成立于2012年的和府捞面如今已经完成了6次融资。最近一次发生在2021年7月，其完成了近8亿人民币E轮融资，由CMC资本领投，新股东众为资本、老股东腾讯投资、Longfor Capital跟投。
只不过，半年过去了，和府捞面的上市路没有什么新消息，反而，疫情与消费市场遇冷双重影响下，线下餐饮的故事开始不好讲了。而和府捞面，也需要新故事输血。
事实上，咖啡并不是和府捞面的第一个新故事。
早在2020年11月，和府捞面曾做起过火锅生意。彼时，北京、上海两地出现了名为“和府火锅和她的面”的门店。
在《证券日报》记者当时的走访中，其只是在门店在原有菜单中，增加了火锅新品类，具体来看，分为酸菜肥牛锅、牛肝菌肥牛锅、番茄肥牛锅、香辣肥牛锅等，价格在108-168元不等。
值得注意的是，和府捞面的火锅并非自主涮菜，而是消费者选择固定套餐后，再选择相应的火锅口味即可。
换句话说，这不就是披着火锅外衣的麻辣烫？
和府捞面想通过在现有产品线上增加火锅品类，提高客单价可以理解。但实际操作也会比较困难，毕竟，即使开在大型商城内，消费者对于“和府捞面”的印象与定义，更多就是一个偏快餐的餐饮场景。
因此，“火锅”的新故事，无疾而终。
2021年6月，和府捞面再次推出新品牌“小面小酒”。彼时，和府捞面相关负责人表示，“小面小酒”产品和业态已经储备并打磨多年，2021年会作为品牌“第二曲线”正式发力，今年（2021年）计划将在全国布局50家。
只不过，在2022年Q4到来之际，据窄门餐眼显示，“小面小酒”门店数量仅为23家。
同时，北京唯一一家“小面小酒”开在朝阳区的北苑，新消费Daily在大众点评中搜索到这家门店后，映入眼帘的招牌菜品依旧是面食，同时，在推荐菜中，并未找到任何一款酒精饮品。
消费者的买账情况同样不乐观，该门店下，一些评语为：“环境、服务都没问题，菜品太少了！以前有的好多现在都没有了。名字叫小面小酒，可一款带酒精的饮料都没有，随便吃口面走人，以后不会来了。”、“这菜品总是换来换去的，可以推出新品，但是最起码要把之前好吃的菜保留下来吧。过去了，一脸蒙圈点的……”
和府小酒，喝了个寂寞？
无论是火锅还是小酒馆，对于和府捞面这个具备一定供应链实力的餐饮企业来说，其入局门槛相对较低，可以实现快速入局。
但就表现来看，和府至今也没“捞”出一个面条之外的第二增长曲线，或许这也是为什么，其又将目光转向了咖啡赛道。
从李宁、特步、华为入局到陆正耀二战、猿辅导进场……
和府捞面是不是想通过咖啡打造企业第二增长曲线我们不能确定，但可以肯定的是，“咖啡”一定是和府捞面在日后讲新故事素材之一。
同样，今年，也不仅仅是和府捞面试图用一杯咖啡讲出一个新故事。
据新消费Daily不完全统计，自2022年开年至今，已经有14个国内企业，以不同形式跨界走进咖啡赛道。
新消费Daily大致将其分为两类。
1.强关联品类入局
第一类，也是最容易让人理解的入局玩家。比如，包括新茶饮、连锁面馆等与自身业务息息相关的强关联品类入局，目的也很明确，利用“咖啡+”这一公式，拓展产品线。
最具代表性的便是咖啡与奶茶的相汇相融。
新消费Daily也曾在《Manner入股「阿嬷手作」，“咖啡奶茶”殊途同归？》一文中指出，近两年，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo等在内的，早已通过推出全新品牌或投资入股的方式，入局咖啡赛道。
今年8月，茶颜悦色也推出了全新品牌鸳央咖啡。
某种程度上，咖啡与奶茶已经“殊途同归”，对于新茶饮品牌来说，入局咖啡不是重点，重点是要保证消费者可以在自己的门店中点到一杯喜欢的饮品。可以是奶茶、酸奶、原叶茶，也可以是咖啡。
同时，当新茶饮赛道竞争愈发激烈，进入一个对于自身来讲相对较新但也相对熟悉的赛道，也是寻求另一种增长的方式。
2.弱关联品类入局
第二类，相较于第一类玩家，第二类玩家所处领域与咖啡的关联性较弱，他们入局最初看起来会让人产生颇感疑惑：华为为什么也要做咖啡？
在新消费Daily看来，不同领域的玩家入局，也都各自“心怀鬼胎”：接近年轻人，提供更好的消费体验；绝地求生下的自救；在试水中寻找新的增长曲线。
李宁与特步相继推出咖啡品牌，无疑背靠门店渠道这一得天独厚的线下渠道优势，进一步接近年轻年轻消费消费群体。
4月，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿。李宁方面表示：“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。我们希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”
绝地求生下的自救，说的便是双减之下的教培行业，以及受到国标管制的电子烟。
据晚点LatePost报道，双减后猿辅导内部组建了一个由十来位战略员工组成的团队，两个月内调研了二十多个领域，包括玩具、眼镜、咖啡、服饰、母婴用品、月子中心等等。
调研成果似乎已经出现在今年9月。
9月9日，Grid Coffee首家门店正式落地北京，位于王府井银泰in88商城。Grid Coffee由猿辅导母公司关联公司全资控股，高管也大多来自猿辅导创始团队。
Grid Coffee定位于精品咖啡，主打经典咖啡和手冲咖啡两个系列，共涵盖21个SKU，价格集中在25至30元。
另一个从教培行业厮杀出来的是新东方，只不过相较于猿辅导的试水，显然新东方已经找到了东方甄选这一救命稻草。
而试图全品类带货的东方甄选也同样不会放过咖啡。9月28日，据媒体报道，东方甄选关联公司东方优选(北京)科技有限公司申请注册“春来酿”“花媚笑”“芳草深”“入黛眉”“玉生烟”“金盘果”“橘绿时”等商标。而此前，东方甄选便推出自营咖啡，“橘绿时”“金盘果”等均为不同产地咖啡的名称。
《电子烟》国家标准将自10月1日起正式实施，备受消费者喜爱的水果等风味口味将退出历史舞台。
面对这一巨大的“变故”，雾芯科技（旗下拥有电子烟品牌悦刻）、魔笛两个电子烟玩家同样需要新故事造血，他们也不约而同的选择了咖啡。
“电子烟第一股”悦刻推出自有咖啡品牌“醒刻ON”；MOTI魔笛电子烟则是开始试水“日咖夜酒”模式，新增精品咖啡和精酿啤酒两个品类。
此外，包括中国邮政、中石化、同仁堂等等企业也都先后跨界入局。
本质上，都是希望依托于线下门店这一渠道，将自己的品牌形象年轻化，进一步贴近拥有强大消费潜力的年轻消费者，而如果真的能成为全新增长曲线，何乐而不为？
最后，还有陆正耀二战咖啡赛道的消息也在9月不胫而走，据Tech星球消息，其正在筹备一个全新品牌「Cotti Coffee库迪咖啡」。
从面馆到预制菜，兜兜转转好几圈，又回到咖啡赛道。一方面，这是陆正耀最熟悉的赛道，另一方面，无论是创业老炮儿还是新锐玩家，没人会质疑咖啡市场的潜力。
结语
根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿规模。
咖啡是饮料，同时，依托于咖啡赛道近两年自身的高速发展、市场规模、消费者认知，咖啡也成为品牌做容易、最喜欢做的一种饮料。
某种程度上来说，对于那些跨界而来的玩家，咖啡可以成为“吸睛”的一种方式，也可以成为附加服务的一部分，但当热度褪去，能否成为企业“续命水”或是第二增长曲线，我们都不得而知。
尤其是，咖啡市场早也已是一片红海，跨界玩家也不是没有，但难言成功。
早在2015年，狗不理集团就拿下了澳大利亚连锁咖啡品牌“高乐雅咖啡”在中国的特许经营权，立志要在5年内开设200家门店。而如今，若不是互联网有记忆，狗不理的咖啡，早已被遗忘。
比起做咖啡，跨界玩家们或许应该在第一时间就想清楚，这杯咖啡，到底是做什么的？成为噱头不是错，但作为一款饮品，其最基本的口味与品质的底线还需坚守。
正如永璞咖啡创始人铁皮叔叔在新消费Daily内生力量直播中所说到的那样：“很多实体品牌跨界做咖啡，未来会更加常见，资源雄厚肯定是一方面优势，但是做咖啡并非易事。咖啡是一门更在意「情绪价值」的生意。如果带着更多的敬畏之心且找专业的品牌/团队合作，我相信跨界成功的概率会更高。”
文章来源：新消费日报
作者：Sober
