所向披靡的短视频，为何纷纷“补课“图文？

大概两年前，流传了很长一段时间的“短视频基建论”。大致意思是，短视频作为图文内容的升级，正从一个娱乐工具进化成为承载社会一切服务的新基建，短视频的内容形态在短期内不可撼动，他们的挑战，只会发生在新的信息形态、或是新的媒介形态。

以现在的视角看，短视频虽然仍不可撼动，但短视频承载一切“基建论”的论调未免有些过大。图文在互联网中依然具有不可替代的作用，甚至在某些场景，比短视频更具优势。由此，短视频平台也正在向内容形态更古典的图文“补课”。

在最新一轮测试中，抖音已经对部分用户进行内测。在内测中，抖音在首页上线了“图文”一级入口。而在此之前，抖音已经通过流量激励、现金补贴等多种方式，鼓励用户进行图文创作。

短视频回过头来向图文领域进攻的逻辑也不难理解。与短视频相比，图文信息密度更高，内容呈现更全面。而这些优势将帮助短视频平台提升电商复购，并增强平台的用户粘性。

一直以来，直播电商存在NPS为负的问题，NPS为负意味着用户买完商品之后，不推荐复购的人数超过推荐的人数，进而会给电商带来高退货率、低复购率。而与短视频相比，图文信息密度高，信息传递效率高，能帮助用户找到有用信息理性种草，优化购物体验。

而站在更高的维度看，短视频向图文发力，其实正反映出短视频平台正步入到一个新阶段，未来短视频的增长逻辑将由流量红利驱动切换到盘活存量用户价值。

01 短视频“补课”图文

随着手机功能的迭代以及互联网的发展，短视频内容有了更好的载体和平台，于是互联网内容出现了由图文向短视频的升级趋势。抖音、快手也靠着短视频的降维打击，取代微博等图文媒体成为新的流量中心。

但靠着短视频起家并走向舞台中央的抖音、快手，在近期又朝着图文领域杀了一个“回马枪”。两大短视频平台，尤其是抖音在近期频频加码图文：

今年快手曾启动过图文创作者培训，其面向大学生、导游、摄影师、旅游博主、探店达人及广大摄影爱好者等开展图文基础运营指导、人设打造等专业培训。快手官方也称将对优秀创作者给予流量及政策扶持。

与快手相比，抖音的图文发力动作更为明显和全面。抖音已经明确表示，图文将会成为平台未来重点聚焦的业务。对图文的重视，也已经体现在抖音的产品迭代上，在最新一轮测试中，抖音已经对部分用户内测“探索”一级入口，分发图文内容。同时，当用户在站内进行关键词搜索时，“经验”Tab栏中也将增加图文双列分发场景。

图文权重升级并且有了专门的一级入口后，平台需要保证内容供给。为此，抖音在流量激励、变现渠道等多个方面扶持图文创作者。

比如在流量上，抖音计划拿出超四成的流量扶持两大类的图文创作。一类是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评（可以理解为常规种草类内容）。另一类是自我探索、能引领潮流的小众兴趣。

除了流量，抖音还要打通图文变现。在变现方面，抖音将面向创作者开放图文流量分成，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励。同时，平台也对图文创作者降低了星图门槛，部分万粉以下优质图文作者也可以具备星图权限。依托星图，创作者可与品牌方建立联系，通过图文接单、图文投稿等形势进行变现。

通常情况下，短视频被看作是图文内容的升级，那为什么短视频平台还要回过头去向图文补课呢？

02 图文价值：提升电商复购，增强用户粘性

与短视频相比，图文信息呈现更结构化，更全面，信息密度也更高。而这些优势将帮助短视频平台提升电商复购，并增强平台的用户粘性。

短视频电商发展到现在，展现的一个突出问题是NPS 指标（用户对产品的净推荐值）过低。根据晚点报道，目前抖音NPS约为-12%。NPS 指标低表明商品在用户中口碑不好，用户再次消费的意愿低。当 NPS 为负数时，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。

NPS过低，已经被抖音高层注意到。今年上半年，张一鸣参加一次抖音电商双月会时，对业务提出的唯一意见是 “要有路径和目标时间点，把NPS打正”。

抖音高层对NPS的重视也不难理解，NPS过低会影响业务发展，体现在数据上就是退货率高、复购率低。而图文种草是解决上述问题的重要方式。相比短视频，图文种草在退货率、复购率上具有明显优势。根据天风证券数据，图文种草退货率在5%左右，远低于短视频（30%）和直播（31%）的退货率。而低退货率也意味着商品会有更多的复购。

图文种草有利于减少退货，增加复购的逻辑是，图文信息密度高，信息传递效率高，能帮助用户找到有用信息理性种草，因此退货率低。而短视频种草侧重沉浸感，容易引发盲目消费，导致退货率高。

此外，短视频种草或者直播购物场景下，算法根据数据向用户推荐，用户属于被动接受内容。而在图文模式下，抖音图文分发采取双列模式，用户根据兴趣点击，属于主动选择内容。相比被动接受，用户主动点击，已经对商品有所筛选，因此，也会会有利于退货、复购等数据。

除了优化电商业务外，图文也会增强短视频的用户粘性。飞瓜数据显示，平台图文内容在互动率、收藏率等指标上均优于短视频。以抖音为例，其互动率为视频的1.32倍，图文内容的收藏率是视频的1.47倍。

图文更有利互动也不难理解，图文信息量更大，具有一定深度和更高的信息密度，因此，图文内容往往更容易引起用户的思考并展开讨论。

除提高平台互动外，图文也可以激活用户创作，使更多用户向创作者转变。与短视频相比，如果以同样的高质量标准分别生产图文和短视频，图文制作的门槛更低，生产的效率也更高，所需时间也更短。所以在平台上也能看到，图文创作者数量有了明显提升，不到一年时间，抖音图文创作者数量提升了十倍。

实际上，短视频对图文加大布局背后，也反映出短视频正走进一个新阶段。

03 由增量拉新到盘活存量，短视频步入新阶段

短视频，曾经是全网最后一块流量洼地，但今年以来，短视频也不可避免地碰到流量天花板，其流量红利正在消失。根据国泰君安证券数据，上半年，国内短视频用户渗透率已达94.1%。

短视频用户渗透率到顶的背景下，未来短视频的增长逻辑已经很大程度上由增量拉新到盘活存量转变。

在逻辑切换下，也可以明显看到短视频平台正尝试从一款娱乐短视频产品，升级成一个具备多样服务能力的综合型产品。因此，在图文领域的发力，只是短视频在布局众多业务中的一个缩影。

实际上，在过去两年，短视频平台正在把自己打造成一个超级APP，其在业务上进行多面出击。这种业务布局可以概括为两点，丰富内容形态以盘活存量用户，深入各项业务场景以放大存量用户价值。

在内容形态上，除了发力图文领域外，抖音、快手在短剧、中长视频、小说、体育等多项内容领域均有布局。比如在短剧领域，截至上半年，快手已推出12000部微短剧，累计播放量近1000亿；而今年以来，抖音短剧日播放量增60%。

短视频丰富内容形态也不难理解，如果只是单一的短视频娱乐内容，用户很容易审美疲劳，甚至造成用户流失。在此背景下，平台需要多元化的内容供给满足用户的多样需求。从结果上看，内容形态的丰富，也起到了作用。以快手为例，其依靠内容丰富度，很好盘活了存量用户，二季度，其DAU/MAU为59.2%，达到历史新高。而快手也曾在财报中提到，向短剧等多元内容的布局，是提升用户活跃度的有效方式。

除了盘活存量用户，短视频正向电商、本地生活等多个业务场景延伸，以进一步放大用户价值。比如在本地生活领域，抖音在10月底宣布，目前抖音合作门店超100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。而短视频也证明了，依托站内的流量优势，平台能实现新业务的高效发展，与去年同期相比，抖音本地生活交易金额增长了30多倍。

由此可见，在短视频的增长逻辑由增量拉新到盘活存量的背景下，短视频为进一步放大存量用户价值，其未来对部分新业务的加码还会持续。毕竟在互联网领域，大而全的企业，更容易打胜仗。

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文章来源：微信公众号“读懂财经”（ID:dudongcj）

作者：杨扬

编辑：夏益军