河南，中国零售的西雅图

最近，国内的社交媒体上不少人在讨论一个名叫“胖东来”的品牌。

这个听起来像胖哥俩和东来顺两家餐厅名字结合体的品牌，本身并不是开饭馆的，而是河南本地一家经营了28年之久的连锁超市。

就像国内不少省市都有自己的本土品牌一样，胖东来的存在本身没啥稀奇的。

但很少有一个只有本地人消费的本土品牌能像胖东来这样，出圈到成为社交平台上大众讨论的话题，乃至吸引了大量慕名来打卡的外地游客。

何况胖东来还并非地处省会郑州，现在只在名不见经传的河南地级市许昌和新乡开店。

据说胖东来有着“商超界海底捞”般的“变态”服务体验。

比如有专门的“急购热线”和“缺货登记表”，如果消费者有需要，赔钱空运也要单独采购；

水产称重前会先沥水，不好吃全额退款，遇上商品降价会追着顾客退差价，因为服务问题还写过8页自我调查报告向顾客道歉，从售中到售后都让顾客满意；

配套设施更是一应俱全，买西瓜会附送网兜和勺子，购物车和货架上都配备了放大镜，停车棚有打气筒，广场上的洗手池和饮水区的供水冬暖夏热，就连宠物在寄放区都有风扇吹……

就当大城市的精致中产们正苦恼今天到底是去山姆还是Costco采购的时候，河南人却在自家旁边的胖东来逛得不亦乐乎。

我们是有理由羡慕河南人的。

在能享受到好于全国99%三四线城市的超市服务之外，河南人还比我们早十多年就体会到了1块钱买冰淇淋、3块钱买柠檬茶的快乐——

1997年创办的蜜雪冰城第一家店就开在郑州。

其实如果不是胖东来这阵子的出圈，我们还不会意识到诸如山姆、Costco和星巴克等等这些生活在大城市的人习以为常的消费品牌，居然能在河南的三四线城市找到对标。

许多河南的乡亲们可能没听过更没去过星巴克和Costco，但这也不妨碍他们能拥有类似的体验。

河南，就像是中国消费界自己的西雅图。

1971年和1983年分别在西雅图开了第一家门店的星巴克和Costco大概也不会想到，在十几二十年后遥远的中国，和它们相似的业态也会在同一片土壤成长起来。

其实说实在的，河南在中国的社交网络向来都不缺话题度。

不管是“高考大省”等等的标签，还是这几年河南卫视有关传统文化的出圈节目，疫情期间在防疫方面起到的表率作用，又或是不久前南阳迷笛音乐节发生的种种事件等，外界的讨论中有夸赞也有批评。

可唯独对于河南的商业和经济，大家好像一直没特别关注过。

在网上搜西雅图像中国的哪座城市，有说杭州、深圳的，还有说成都、重庆的，然而就是没有人把西雅图和河南的任何一座城市关联起来。

但实际上“螺蛳壳里做道场”的河南人，早就凭借自己朴实的创业精神，在这片中原大地创造了自己的一方天地。

所有成功的老店身上大概都有一些相似之处，就像在河南的这些本土品牌身上，我们也能看到一些大洋彼岸消费品牌的影子。

大家都知道，星巴克是一家非常重视品牌文化的公司，而蜜雪冰城近些年随着门店的高速扩张，也把形象建设看得很重。

吉祥物“雪王”就是蜜雪冰城在2018年找业界鼎鼎有名的营销咨询公司华与华，花了500万的大价钱做的；那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑广告曲也一度给蜜雪冰城带来过巨大曝光；它甚至还在今年8月推出了“雪王”做主角的动画片《雪王驾到》。

至于胖东来，也和Costco一样创建有自己的自有商品品牌，只不过Costco消费者的购物车里装的可能是Kirkland Signature牌的卷纸、矿泉水和狗粮，胖东来的消费者购物车里则是胖东来自产的红丝绒蛋糕、大酥饼和网红大月饼。

而这些也都通通组成了河南人日常消费体验的一部分。

不过话说回来，河南本土消费品牌的底色，确实又和西雅图这座美国新零售之都的消费品牌非常不同，很有当地特色，本土得不能再本土。

如果说在西雅图诞生的品牌天然有种小资色彩，那么蜜雪冰城和胖东来们则要更“草根”，没有过多“花里胡哨”的包装，甚至和长沙、成都等几个国内的消费明星城市相比都显得不够“洋气”。

就比如，创办星巴克的三个西雅图人，一个是英语老师，一个是历史老师，还有一个是作家（“星巴克”原本就是100多年前美国一部家喻户晓的小说主人公的名字）；

蜜雪冰城的创始人张红超，最初只是个出生在河南商丘一个贫困家庭、只有初中学历的毛头小子。

这些本土品牌后来的成功，可以说都是靠着河南人身上那种特别实用主义的经验，吃苦耐劳的隐忍和对底层群体的共情达成的。

初中毕业以后的张红超据说走过街，修过摩托，做过食品业务员，甚至还干过养殖，直到后来创办蜜雪冰城，开的店最初也都是在城中村和待拆迁的街边，顾客大多是学生、工人群体。用张红超弟弟张红甫的话说，“当时哥哥肯定不知道商业理论或者什么孕妇效应的作用，他就觉得苦学生太多而已。”

胖东来创始人于东来当初的境况也和张红超差不多，许昌本地人，初中文化，总共读过六年书，当过工人下过岗，倒卖烟草还受骗进过拘留所，最初开店只为还债。出身、家庭和社会遭遇给他们带来的影响，后来也非常显著地体现在两家公司企业文化的建设和经营策略的制定等等方面。

蜜雪冰城总部的墙上、门上和柱子上据说都贴满了红底白字的激励式标语；张红超还成立过培训优秀业务骨干的“铁军班”，会让员工学习《中庸》、《论语》和《孙子兵法》等等中国传统著作。

虎嗅曾引用过外部人士的一些看法，提到蜜雪冰城的中高层中的许多骨干并非名校毕业、大部分是草根出身的实战派，甚至有的曾经只是高中学历，“传统文化的学习，可能对于其他公司是一个形式感大于实际意义的事情，但对于蜜雪冰城它是有实际价值的。”

并且，相比于很多新消费品牌会在管理模式和管理工具上采用一些时髦元素，蜜雪冰城“在管理工具、绩效制度上比较务实，采用实用主义”。

于东来谈生意的方式看起来也很实用且“江湖”，据说在2001年，他曾在麻将桌上谈成一桩大生意——

和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张等三家零售企组成一个地方商业联盟，一方面划界而治，互不“侵入”彼此的市场；另一方面互通有无，比如大张公司需要备用金，胖东来第二天就将500万现金送到。

另外，虽说身处三四线市场的胖东来做出了堪比一线的消费体验，但如果细想，胖东来所提供的海底捞般的服务、高度细分的品类和一部分超出主流客户预算水平的小众高档“引领性商品”的供给等等，本身其实也非常迎合许多中国三四线城市消费者的消费心理。

当然上面说的这些都很不“西雅图”。

绝大部分河南人的世界，或者说中国更普遍的大众的世界，都和“精英”二字扯不上关系，甚至看上去有些灰色、十分粗糙，环境也逼迫他们只能自食其力——

报道称蜜雪冰城的总部和温县厂区，河南籍员工占比超过了80%；在温县厂区，有将近90%的一线生产员工都来自温县当地。

因为城市发展差异，国内的绝大部分消费圈人才都聚集在北上广深，少部分聚集在长沙、成都等几个消费明星城市，很多郑州当地的名校毕业生很多时候也都宁愿进体制和北上广深的大公司上班，河南的消费公司想要留住人才并不容易。

这里有着非常地方特色的职场生态，消费公司的大部分员工也只能依靠本地化培养。

可就是这样的“草根”文化，造就了一家门店数量突破2万的中国门店规模最大的连锁茶饮品牌，还有被马云称作“中国企业的一面旗子”、被雷军称作“中国零售业神一般存在”的河南第二大零售集团。

其实消费品牌能够在河南得到发展还有一些客观因素，比如有着便利的交通条件，以及，“农业大省”和“中原粮仓”的身份。

河南有非常丰富的农业资源，曾经为了确保国家的粮食安全、满足经历过缺吃少喝艰苦岁月的人口大省的生计发展，河南一度“承包了中国人餐桌”，河南省委副书记、政法委书记周霁就曾在一次采访中提到，

“国内市场上1/2火腿肠、1/3方便面、1/4馒头、3/5汤圆、7/10水饺都是河南生产的。”

因为食品加工业发达，河南还吸引了很多外地品牌入驻，比如日本火腿株式会社、香港华润、中粮集团、旺旺集团、江苏雨润、老干妈和太古可口可乐等等。

很多在国内非常知名的食品品牌，不少人可能都不知道发源自河南，比如有双汇、白象、三全、思念、南街村、十三香、好想你和莲花味精……

这些消费品牌又被叫做是“豫一代”，我们现在看到的蜜雪冰城、卫龙、锅圈食汇和巴奴火锅，已经被视为是“豫二代”的新消费品牌了——这确实也很神奇，辣条虽然兴起于湖南，火锅虽然在川渝更流行，但他们却被河南发扬光大了。

西雅图研究中产阶级的咖啡喜好，河南在下沉市场“闷声发财”，他们都有着光明的未来。