猎云精选 | 韩文静 · 2024-01-12 15:36
零售依然还有其他的可能。
回看2023年的零售业，“价格战”是绕不开的话题。
“移山价”战火持续蔓延，盒马与山姆打得不可开交；淘宝、京东、拼多多的价格混战，更是如火如荼；自诩为高端零食的良品铺子，宣布进行17年来最大规模降价……
一瞬间，似乎遍地都是“低头”卷低价的玩家了，“得低价者得天下”的言论甚嚣尘上。从过往经验来看，低价确实发挥出了特殊的魔力，2023年，拼多多市值首次超越阿里，更是相当于4.5个京东。
在零售平台集体转向最低价，疯狂卷起9块9包邮的时候，单纯的低价，似乎已经成为了“政治正确”。不过，硬币都有两面，适当的低价可以刺激消费，带来用户和销量的增长，也同时会带来有关成本、效率、利润方面的难题。早在上一次价格战之时，中消协就提醒过，低价营销应该真正让利于消费者，安全和质量是对商家的底线要求。
或者说，9块9包邮并不是零售商们通往未来的唯一通道：东方甄选借助“知识型带货”独树一帜；奥特莱斯、唯品会依靠品牌折扣，成为年轻人“新宠”；即将在深圳开出新店的Costco，成为了中产的“天堂”。
即使卷成红海，零售商们至少仍在努力证明：在理解拼多多、成为拼多多之外，零售依然还有其他的可能。
Costco，把供应链做到极致
Costco和拼多多似乎是低价天平上的两端。
在当下，9块9包邮已经成为零售的大杀器，百亿补贴更是一度成为零售平台的必备选择。但Costco依然还坚守着“中产乐园”的定位，Costco没有选择从补贴中要低价，相反，其走出的是一条“供应链低价”之路。
事实上，Costco也曾是拼多多的目标。黄峥就曾在多个场合不断立flag，“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”。雷军也曾表示，Costco开市客，让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。
在刚刚过去的2023年，Costco在国内一口气开了3家店，分别位于上海、宁波和杭州，每一次开业，都因为“拥堵”上了当地热门。这些店开业不久，探店vlog和购物攻略就在社交平台上遍地开花。排队、限流、抢货等场面再次出现，1499元一瓶的飞天茅台、上万元的巴宝莉风衣、十几万元的爱马仕包包，更是早就被抢购一空。1月中旬，Costco深圳首店也将开业，开业前夕，多达9万人开通了Costco的会员卡。
从消费者来看， “质高价优”才是大部分人的首要选择，恪守“该省省该花花”原则的新中产们，推着硕大的购物车，在诸如Costco的仓储式超市的过道辗转腾挪。“可以买贵的，不能买贵了”才是他们的真实心理写照。
Costco没有9块9，但Costco并不拒绝低价，它做低价并不是价格普惠，而是集中资源投入优势品类，围绕用户的真实需求，深入到供应链、到工厂，到元器件，把整个供应链上的成本进行优化，联合品牌厂商推出好产品。
量贩式的零售模式，单一SKU进货量巨大，使得Costco在与供应商进行谈判时具有出色的议价能力，进而把大牌商品能做到极致低价。从这个角度看，重注供应链的自营电商们有更多的可能性去复制Costco的成功，京东与唯品会在家电与服饰领域的实践或许是另一个版本的供应链低价：京东采销与唯品会买手在供应链中挤出溢价，使商品以可持续的低价面向消费者。
Costco的存在也许说明，即使不成为拼多多，零售平台依然可以建立一个完善、健康的生态。
奥特莱斯：折扣翻红
在过去的2023年，还有一个显著的消费风向的变化是，品牌折扣风生水起。
NIKE单件6折，GUCCI专柜价七折，在奥特莱斯品牌门店，这些几乎打到“骨折”的品牌商品，成为了越来越多年轻人的选择。
用更低的价格买到大牌，是消费者喜爱奥特莱斯、唯品会所代表的品牌折扣的原因。在中国新中产的消费观念里，单纯低价仍不是他们最终的追求，品质与性价比兼得才是他们新的彼岸。
新中产的购物车里，没有9块9包邮。
进入中国二十多年的奥莱业态，发展呈“逆势增长”。中国连锁经营协会发布的《中国购物中心年报报告（2023年）》（简称“报告”）显示，据相关数据统计显示，截至2023年三季度，奥莱市场销售额同比平均增速为26.3%；客流同比平均增速接近35%，较2022年同期增速明显。
线上的奥特莱斯业态也画出同样的增长曲线，在最新的财报中，线上奥莱唯品会增长势头有增无减。其中，第三季度GMV为425亿元，同比增长13.1%；净营收228亿元，同比增长5.3%；订单数1.799亿，同比增长6.9%。
很长一段时间，消费升级一直都是零售业向上生长的底层逻辑，在过去，消费升级需要付出更高的消费成本，但奥特莱斯则给了另一个解答：在品牌折扣店，消费者以更少的消费支出，获取到了更好的商品。换句话说，奥莱与唯品会没有卷低价，他们卷的是品牌与折扣。
如果把社会消费趋势放在一个坐标轴中，横坐标是价格，竖坐标是品质品牌。消费趋势则出现左移现象，越来越多的消费者希望，品牌、品牌不变的情况下，花费越小——品牌折扣近乎完美的解决了这个问题。
对于折扣零售的火热，《2023麦肯锡中国消费者报告》认为：这体现出中国消费者“选择更明智，消费未降级”的特点。
在消费升级与理性消费并行的当下，折扣零售业穿越周期的能力正在展现出来。“折扣化”这股风潮在2024年仍将持续，决战还没有开始。
东方甄选：击穿低价的，是情绪价值
在直播带货行业“全员卷低价”的时代，东方甄逆着趋势，从做电商的第一天开始，就没有以低价讨好消费者，而是选择了一条与众不同的文化路线。
俞敏洪曾公开表示，“看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这是新东方的核心竞争力。”
“当你背单词时，阿拉斯加的虎鲸正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。”
这段文案诠释了东方甄选的带货风格。在东方甄选直播间，以董宇辉为代表的“知识带货”在业内首屈一指，凭借温文尔雅风格，实现了对“叫卖式”带货主播的降维打击。
单论价格，东方甄选卖的产品并不便宜，甚至被人吐槽过“贵”，其中就包括主播辛巴。此前，“东方甄选一根玉米卖6元”的事件曾引起热议，其玉米的价格遭到了辛巴的炮轰。
针对此前自营品“玉米事件”争议，东方甄选称，“自营品的定价模式完全按照市场定价，6块钱的玉米它确实值6块，可能比商超的价格要便宜，因为我们从来没有强调过低价，只是说高性价比。”
某种程度上说，东方甄选的高性价比包含着“文化附加值”甚至情绪价值，消费者在董宇辉直播间里得到了某种精神上的抚慰，这是他们愿意为农产品买单的核心。而东方甄选也依靠情绪价值，建立起一个完善的生态。
在财报中，东方甄选将自我定位为一家直播平台、农产品科技公司和文化传播公司。从经营层面来看，如今的东方甄选已经站稳了自己的脚跟。
2023年，8月25日，东方甄选公布自去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。
这是情绪价值的胜利。
结语
德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。
性价比并不单纯意味着低价，当流量见顶，增速放缓如期而至，既要品质又要性价比成为了最凸显的消费趋势，在过去一年，消费市场中，有关低价的厮杀仍在继续，但在未来，兼具品质与性价比的零售平台，或许才能找到一条穿越周期的道路。
毕竟，零售的本质并不只集中于低价，而永远都是“多、快、好、省”。
