建议高看Keep一眼

今天聊聊Keep这家公司。

正好前两天Keep宣布了一条新消息——与全球领先的智能设备制造商OPPO达成战略合作，合作内容包括：核心器件研发等硬件产品的深度合作，算法、AIGC和大模型等方面的应用探索等。

一位长期观察内容生态的投资人将上述合作概括为“Keep为运动健康领域寻找全新突破口”。他表示，在AI大浪潮之下，所有人都在找寻合适的应用场景拓展，这种探索如果是一些本就在某些场景下有足够多数据积累的厂商协作有可能事半功倍，“手机厂商与垂类社区厂商的结合就可能是破局之道。”

显然，智能化将是未来运动健康领域的趋势所在已成共识，唯有尽早布局智能化才能更快更及时地抓住窗口期。

该消息发出后，Keep次日股价开盘即上涨近6%——众所周知，目前港股市场普遍低迷，Keep的动作到底给市场释放了好消息。

2023年7月Keep登陆港交所，完成了从一家创业公司到上市公司的蜕变，打响了“运动科技第一股”的称号；而今年，也是Keep自成立以来的第一个十年。作为行业引领者，显然Keep身上有很多值得关注和讨论的话题。其中，最为直接且引人注目的自然还是公司的真实价值。

巧合的是，前两天和我的一位投资人朋友city walk，恰逢聊到了Keep。记得前两年疫情时我曾问过她是否看好这个标的，她当时直言不讳“Keep内容做得好，但商业化还不太行”。出乎我意料的是，这次她告诉我她已经买了不少公司的股票，“它们商业化竟然做起来了，现在正是买入的好时机啊。”

Keep被低估了

先说两个既有事实，很重要。一，中国健身人群在持续增长。二，Keep是中国最大的线上运动平台。

国泰君安证券一份研报曾指出，2022年，中国健身人群数量达到 3.74 亿人，CAGR 5为 8.5%，健身人群渗透率（健身人群占中国总人口的比例）为 26.5%， 呈逐年上升趋势。2022 年中国线上健身 MAU/线下健身房会员数量分别为 1.55 亿人/0.57 亿人，CAGR 5 为 34.1%/11.5%，线上健身MAU增速迅猛，且远远高于线下。

而在未来五年里，中国健身市场的复合增长率将达17.2%。值得一提的是，该研报预测线上健身市场是未来健身市场增长的主因，中国线上健身市场在中国整体健身市场中的占比将由2022年的48.4%增长至2027年的61.6%，市场规模由4559 亿元增长至1.29万亿元。

广阔的市场发展前景，加上首屈一指的市占率，或许我们都该正视一个问题：Keep在资本市场上是不是被低估了？

想要证明这一点并不难。

首先，按公司披露的月活量口径，Keep已经是国内线上健身龙头，超过任何单个竞争对手体量的两倍。根据灼识咨询数据，公司在国内线上健身总MAU中份额达 23.5%，前五大平台合计占据 39.9%份额——这亦说明一点：中国线上健身市场集中度较高，行业格局已经形成。

其次，Keep不是一家以烧钱为主的互联网公司。根据公司的财报，2023年上半年公司的营销支出从3.04亿元减少了15.4%至2.57亿元，行政开支则由1.2亿减少6.8%至1.12亿元；营业成本由5.98亿元减少了6.2%至5.61亿元。

持续亏损一直是很多上市公司被质疑是否值得投资的主要层面，只从结果来看，Keep逐渐有能力摆脱这层阴影：2023年上半年公司实现营收9.85亿元，毛利4.24亿元，实现43%的稳健毛利率，经调整后净亏损为2.23亿元，较去年同期的3.17亿元大幅收窄近30%。

不仅亏损在收窄，Keep的毛利与毛利率也都实现了增长。不止一家投资机构在其近期的研报里做出预测：Keep的盈利弹性会在经济复苏期释放。

第三，Keep的商业模式正在形成闭环：线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品，软硬件打通，彼此相辅相成，覆盖了用户的整个健身周期。

有分析师对此做过详细分析，Keep的在线健身内容能为自有品牌产品带来流量，因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品，如健身装备、服饰和食品以提升锻炼中的表现和体验；同时，自有品牌产品也将流量再次引向在线健身内容；此外，科技赋能不同板块的整合，使平台能够实现高效及可靠运行，从而最终推动业务模式的有效性。

曾有私募大佬告诉我，一时的亏损并不能完全代表一家公司的整体实力，公司的成长性和完整可持续的商业模式才是。用这句话形容Keep，很贴切。

Keep奖牌和Keep的未来

Keep很显然早已不是一家纯内容公司。

盘点2023年运动行业的大事件，Keep奖牌是一个不能被忽略的存在——一个实现超过300%增长的业务，放在互联网快速增长的年代都堪称增长奇迹，更遑论行业趋缓的当下。

在Keep App活动页面，你能找到近100场的线上赛事，包含了酷洛米、Hello Kitty、草莓熊等广受年轻人喜爱的热门IP赛事，Keep也曾做过官方页面统计：平均每个季度有超200W人次报名参与奖牌赛事。

奖牌看似是一个并不起眼的产品，但却撬动了一个运动内容与健身设备之外的市场，这背后折射的是公司对市场情绪的把控能力，和对它目标用户真实需求的熟悉程度。一块有趣、可展示、能收藏的奖牌让健身运动这件事出圈，打开小红书搜“keep奖牌”你能看到上万条晒奖牌的热图。

方正证券行业分析师曾指出，该业务营收的增长不光满足的是年轻人社交、情绪表达等价值需求，为Keep带来了明显的营收增长；同时也撬动了Keep多种业务协同，通过奖牌这一增长飞轮，为Keep站内沉淀流量，推动流量内循环，从而让其“内容+消费品”的商业模式更加顺畅，这一尚未外显的加持，将在未来带来更大的增长。

敏锐的市场嗅觉直接拉动的是公司收入在明显增长。

根据Keep2023年上半年财报数据，归属于线上业务的虚拟体育赛事（即奖牌业务）成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力。会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入，同比增长10%，在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。

从数据上看，“Keep奖牌”已经成为公司的第二增长曲线，它为公司第二大业务——会员订阅及线上付费内容模块贡献了主力力量，并持续推动Keep人均付费率，加速其进入高质量增长阶段。

一直在“keep”

商业化能力永远是一家公司真实实力的直接表现。对一家以内容起家的科技公司来说，如何持续地提高自己的用户规模、心智、粘性，如何拓展多元化的营收模式，是考验其能否抓住市场机遇的关键，而这背后需要高度敏锐地感知目标市场的需求。

在这一点上，Keep做得着实不错。

早在2018年Keep正式商业化时，就推出了自有品牌运动产品，目前这一业务为Keep贡献了超过一半的营收。也是在那时，Keep就埋下了“智能化”的种子。硬件方面，Keep是国内首家将智能调组系统引入智能单车和单车课程内容的公司。软件方面，Keep是最早引入人工智能辅助健身训练计划的公司之一，能够为用户提供系统化和个性化的运动方案。

所以，与其说Keep是一家互联网健身平台，“全球化的科技运动公司”更适合今天的Keep。

眼下，Keep与OPPO的战略合作无疑是进一步深化在运动健康领域的“智能化”探索，这也给行业带来了新的期待——Keep是否有可能通过AI大模型撬动行业新支点？

还有一点值得讨论的是，当前资本市场对Keep的估值是否真的能代表其真实水平。近年来，港股市场承压，上市公司大多都面临着估值过低的窘境，这亦是Keep等港股标的估值被低估的重要因素。

不过不少投资人认为2024年港股或将迎来曙光；普华永道等咨询机构均预计2024年香港会有约80只新股上市，集资额达1000亿港元，市场的流动性也会增加，进而许多公司的估值也会得到改善。

如文首所说，今年是Keep的第一个十年的终点，也是下一个十年的起点。作为行业的引领者，随着基本面稳健、资本市场压力逐渐缓解、南下资金涌入、各大投资机构看好的情况下，Keep的价值值得被重估。

如果前十年Keep一直在蓄力，现在这位健将开始奔跑。