4000亿争夺战：奢侈品电商风云再起

低调已久的著名影星赵薇近期出面为万里目代言，五一期间，相关广告在抖音随处可见。

值得注意的是，不只赵薇，黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺等几位中年影视明星均是万里目的代言人。

在抖音连续五天直播，明星代言人轮番上阵，平台商品享受“百亿补贴”，仅上线一个月，跨境奢侈品电商万里目来势汹汹。

这个被趣店创始人罗敏誉为“第九次创业”的项目，在创立之初就承载了其极大的野心和决心，他甚至将个人微博名称改为了“万里目罗敏”。

曾几何时，奢侈品大牌坚决不做线上生意，就连打折品也只会进入线下的奥特莱斯。如今，奢侈品转线上已经不是什么稀罕事，甚至不少品牌涌入了电商直播间。

在万里目席卷抖音前一周左右，天猫国际联合淘宝头部主播雪梨做了“天猫奢品直播”专场，宝格丽、Gucci、YSL、FENDI、ChIoe等一众奢侈品包包均有售，场面十分热闹。

据雪梨所在的杭州宸帆电子商务有限责任公司透露，直播两个小时中10余款单品售罄，总销售额突破1000万元，其中Gucci单肩挎包、阿玛尼满天星星空女表单品销售额均破100万元。

随着年轻一代消费能力的提升和消费观念的变化，奢侈品不再变得遥不可及，甚至可以说是人手必备。

前瞻产业研究院发布的《2020年中国奢侈品行业市场现状及发展前景分析》显示，2015-2018年，中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)持续增长，已经达到1700亿元，按此趋势发展，预计到2025年市场规模将突破4000亿元。

4000亿的“蛋糕”无疑是诱人的，特别是在今天线上购物越来越便捷的大环境下，入局抢食者不断。

一边是新的奢侈品电商平台雨后春笋般涌现，一边是尊享网、呼哈网、尚品网等奢侈品网站关闭、走秀网CEO纪文泓被曝因走私被捕、寺库股价一路下跌……凡此种种无不在说着一个事实：奢侈品电商行业正迎来新的发展机遇，但也面临诸多挑战。

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万里目胜算几何？

不仅在五一期间轮番直播，近段时间来，不少人发现，在微信公众号、朋友圈里随处可见到万里目的投放广告。

“万里目”究竟是什么来头？

万里目的名字取自“不远万里，全球甄选”的寓意，定位为全球跨境奢侈品网购平台。该平台隶属于纽交所上市企业——趣店。

据万里目相关负责人向全天候科技透露，该项目自去年底就开始筹备了，在今年3月21日，趣店成立6周年的这一天才正式上线。目前平台涵盖美妆护肤、包袋、服饰、鞋履等多品类商品，囊括了LA MER、SK-II、LV、GUCCI、BURBERRY等国际一线大牌。

虽然瞄准高品质生活人群，但万里目在获客方式上仍然采用“社交裂变”和“百亿补贴”相结合的打法。

五一期间，万里目利用代言人的明星效应，开启了一番直播车轮战：5月1日-5日，每晚8点，赵薇、黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺五位明星代言人分别在“万里目”抖音官方直播间直播“带货”。据悉，仅5月1日一场，“打头炮”的贾乃亮就收获了不俗的成绩——短短4小时，累计观看人数突破2211万人，交易总额超过3250万元。

而万里目更大的手笔，也是其最大的竞争力就是“百亿补贴”。这个在去年夏天由拼多多发起的活动，被证明了获客能力后似乎已经成为了各大电商的标配。

有了补贴之后的价格优势，再加上铺天盖地的宣传，虽然是新平台，万里目还是让不少消费者动了心。

陈妍（化名）近期从万里目平台购买了两瓶兰蔻粉水。400ml/瓶的兰蔻粉水，在天猫官方旗舰店、兰蔻京东自营官方体验零售店的售价均为420元，即使在寺库上最低也要375元，而陈妍通过万里目平台购买，“补贴和活动关税一起算下来两瓶不到500元”。

本来是一次非常愉快的购物体验，但在收到货后，她却发现收到的商品在气味、包装印刷等方面均与官方渠道购买的产品存在差异。于是陈妍以假货为由向客服提出了退货退款要求，“但客服一个劲跟我说是正品，假一赔十，让我去鉴定”。

事实上，像陈妍一样的消费者不在少数，近段时间已有用户在多个平台质疑万里目商品为假货，寻求退货处理。黑猫投诉平台显示，万里目上线一个多月来，已收到142条消费投诉，其中不少投诉与真假货问题相关。

一直以来，奢侈品电商的供应链问题都是明显短板。由于早期奢侈品大牌对线上渠道比较避讳，奢侈品电商大多都会采用与买手店合作的方式来维持供货，直到后来大牌“上线”，品牌方才与电商有了合作。

前述万里目相关负责人透露，在供应链建设方面，万里目采用的是一手货源直采方式，平台已与100多家实力顶尖的买手店和品牌供应商达成战略合作。

今年4月，万里目还与海航海免和中华全国供销合作总社旗下公司鑫海通达，在跨境电商全球供应链领域全面合作，包括供应链上游联合采购，品牌资源海外代采等，同时合作跨境全链条服务。

万里目称，其平台上护肤品目前主要来自于海外免税集团和境外供应商，比如乐天免税店、新罗免税店；LV、CHANEL包袋均来自全球几十个国家的官网和专柜，其他国际一线奢侈品品牌均来自海外合作的上百家买手店。

除了货源问题，市场对于万里目的“百亿补贴”策略能支撑多久，同样存在疑虑。

作为万里目的母公司，趣店发布的2019年财报显示，其全年经营活动产生的现金流净额为7.9亿美元（约55亿人民币）。这也意味着，趣店要想支撑万里目持续经营下去，达到挥霍“百亿”的实力，在“造血”能力上还有待提高。

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奢侈品大牌“放下身段”

与万里目类似，多数平台之所以决心斥重金进入奢侈品电商领域，说到底还是看中了这个千亿级市场的潜力。

不过，电商平台的兴起虽然拉动了中国线上消费，但在过去很长一段时间里，中国奢侈品消费者其实更青睐线下购物。

腾讯广告与波士顿咨询（ BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》（下称《2019年奢侈品消费者报告》）显示，2018年，选择线下购买奢侈品的中国消费者占据奢侈品消费者总数的88%，接近九成。

相比通过线上直接购买，中国大部分奢侈品消费者更愿意在实体店消费。

顾晨（化名）是一位90后，从事新媒体运营工作已有5年时间，其中就包括运营了一个奢侈品相关的公众号，这也培养了她对大牌包包的兴趣爱好。“我就是喜欢好看的（包包），以前喜欢LV，现在喜欢Chanel。”虽然顾晨每月收入也只是普通白领水平，但她仍会攒出一部分钱来买这些大牌包。

通常情况下，顾晨会去官方旗舰店了解价格，然后去线下门店选购。“我不会找代购，因为喜欢在店里直接购买的快乐，作为对自己工作一段时间的奖励。”顾晨说。

不过，顾晨并不会盲目地将所有奢侈品包包一网打尽，“我对搭配有一个概念框架，知道哪些必须，哪些是可买可不买的。”

目前，在顾晨的家里，已经有Chanel、Dior、LV、Prada、Balenciaga品牌的包包若干，但对于更高单价的Hermès包，她却没有购入，“我不太喜欢Hermès的包型，不适合我的年龄。而且它的价格我承受不起，还要配货。”

像顾晨一样的年轻人并不在少数，奢侈品包包似乎已经成为了当代都市青年的“标配”。

《2019年奢侈品消费者报告》显示，30岁以下的奢侈品消费者在调研中占比达48%，他们同时贡献了42%的消费；35岁以下消费者的比例则会高达78%，零售额的贡献也达到了74%。

可以说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国奢侈品市场。

这样的趋势不只发生在北上广深几个超一线城市，二、三线城市的消费趋势也在悄然改变。

据顾晨回忆，她曾在抖音“心上二手奢侈品”直播间停留过一段时间，留意到多数售价几千到几万不等的奢侈品大牌包包不断被来自杭州、郑州、西安等二线城市的消费者买走。虽然不太了解这种货源的渠道，但顾晨仍然惊叹于一线城市以外的消费者购买力。

据贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》也显示，目前全国有23个省市的高净值人数已经超过2万人，其中山东高净值人数首次突破10万人，迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队；另外，四川、湖北、福建、辽宁和天津这5个省份的高净值人群数量超过5万。这也就意味着，中国奢侈品市场的潜力在逐步向二、三线城市下沉。

但对于未在低线城市布局线下门店的奢侈品品牌来说，顺应互联网潮流接入线上，似乎能更快打开局面。特别今年以来，在疫情这只“黑天鹅”的重压下，原本“高冷”的奢侈品大牌被倒逼着放弃了最后一丝倔强，彻底放下“身段”、迎向更多元的消费者。

3月26日，路易威登（Louis Vuitton，简称“LV”）在网络购物和社交平台小红书上开启了首次直播带货之旅。品牌方在上海恒隆广场的LV门店，邀请时尚博主程晓玥、品牌好友钟楚曦利用直播方式来种草品牌全新夏日系列。

在1小时10分钟的直播中，直播间总观看人数达1.5万，人气值突破600万，多次占据小时榜第一名。这样的成绩对于初来乍到的品牌而言，并不算太糟糕，但对于LV这样的大牌，网友显然有更高的期待。直播当天，LV直播间粗糙的布景、不专业的打光还是引发了不少吐槽，网友直呼“太简陋”、“像地摊货”，完全配不上奢侈品大牌的调性。

虽然首次试水直播不利，但LV却透露出了一个明显信号：奢侈品大牌正在向线上布局，变得越来越接地气。

疫情期间，不少奢侈品大牌还发起了线上创意文化活动：Chanel举办了线上音乐会；Prada策划了直播，邀请艺术、时尚界人士，就当下议题进行交流；Dior上线播客节目，围绕女性、艺术、时尚等话题邀请艺术家“1V1”对谈……

对比各类线上活动，“电商化”则是各大品牌最直接的转变方式。

一方面，奢侈品大牌开始入驻天猫、京东等电商平台，经营官方旗舰店铺；另一方面，微信、抖音等社交平台也成为了大牌转线上的重要渠道，他们通过开通官方公众号、小程序商城等方式来满足线上消费者需求。

奢侈品大牌在“下沉”的同时，正试图通过“电商化”讲述一个全新的故事。

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动荡的奢侈品电商江湖

奢侈品电商在中国崛起大致要追溯到十年前。随着移动互联网的普及，让距离和时间的枷锁被打破，人们能够接触到更多更开放的时尚前沿信息。

据不完全统计，包括寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等奢侈品电商网站均在2008年至2010年间成立。

而从麦肯锡2011年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》可以看出，2010年是中国奢侈品消费的起跳点，预计从2010年到2015年，中国奢侈品消费年增长率为18%，到2015年销售额占全球20%，较2010年翻一倍。

早期由于市场发展不成熟、用户心智尚未形成，先进入赛道的玩家相对更容易抢占市场。所以，2007年成立的走秀网仅花了四年就获得了1亿美元B轮融资，创造了当时国内电商史之最，公司估值达5亿美元；2010年上线的尚品网能够迅速交出“平均每季营收200%的增速，平均客单价超2000元”的成绩单。

只是，这样的繁荣景象并没有支撑多久，国内奢侈品电商就迎来了一轮洗牌。2012年是流血牺牲的一年，品聚网、尊库网等相继关停，呼哈网在被曝出CEO跑路、拖欠工资等问题后彻底停止运营。整个赛道一片狼籍。

另一方面，国内奢侈品线下门店的发展也不尽人意。

2015年，LV先后关闭了广州越秀区中心地段店铺，以及乌鲁木齐、哈尔滨两地的店铺；Burberry也在中国内地关闭4家店；Coach关闭两家。

奢侈品权威研究机构财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，其中78%发生在境外。这就代表着，中国消费者手中的多数奢侈品都是“背”回来的，而不是在国内购买的，中国的奢侈品市场濒临危机。

在奢侈品大牌“被迫”走向线上之时，想要快速抢占奢侈品市场的国内电商巨头们开始动作频频。

2015年7月，阿里以超过1亿美元战略投资奢侈品垂直电商魅力惠，持有后者过半的股份，开始进入奢侈品赛道。之后，阿里对奢侈品行业的热情也逐渐显露出来，不断通过布局成熟渠道实现“弯道超车”。

2016年，有消息称，阿里要收购全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter（简称“YNAP”），后者囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。虽然该消息当时被阿里方面否认，但在两年后，双方还是宣布了成立合资公司。

2017年，天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavilion，吸引了包括Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、Zenith等多个品牌入驻开店。

截至目前，天猫奢侈品主要分为两个频道：主打低价、有折扣、追求高性价比的Luxury Soho，以及主打奢侈品大牌当季新款的Luxury Pavilion。

公开资料显示，仅2018年就有35个奢侈品品牌在天猫开店，并入驻了天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。目前，Luxury系列共吸引了包括Prada、Valentino等100多个奢侈品牌入驻, 而Coach和MCM等品牌也已入驻Luxury Soho频道。

另一边，作为中国电商第二极的京东也没有放过奢侈品电商领域。

早在2017年6月，京东就以3.97亿美元入股全球时尚购物平台Farfetch，成为后者最大股东，将开云集团、Burberry集团不少品牌拿下；之后又上线了承接奢侈品业务的Toplife。

2018年10月，京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆出来，成为单独的二级部门奢侈品部；2019年2月，京东在发布财报之际宣布，将Toplife合并进Farfetch中国业务，奢侈品业务进一步聚焦。

且从2015年以来，中国已连续多次降低消费品进口关税，奢侈品回流趋势日趋明显。但这也让国内奢侈品市场竞争更为激烈。巨头挤压之下，奢侈品垂直电商日子并不好过。

以寺库为例，其虽然在2017年登陆了纳斯达克，目前也实现了连续14个季度盈利，但投资者似乎并不买单。自2018年8月以来，寺库股价就波动下跌，截至5月8日收盘，股价仅2.57美元，较13美元的发行价跌去80.23%，市值仅有1.31亿美元，濒临退市风险。

同样在资本市场受挫的还有尚品网，2019年7月30日，成立9年的奢侈品电商平台尚品网发布公告称，因融资重组不顺、经营受阻而暂停服务。

在对外经贸大学奢侈品研究中心专家杨清山分析看来，平台拿不到外部融资的情况下，若本身流量够大、货源充足，依靠自身力量仍然可以发展。但得不到品牌授权，只依靠买手，营运成本增高，最后只能出局。

早年曾供职于走秀网，现百联咨询创始人兼CEO的庄帅也在接受媒体采访时透露了一个行业“内幕”：当电商平台吸引不了大牌进驻的时候，就需要一些奢侈品品牌全球买手去自营采购货源，加上需要花费高昂的资金去维持流量，其获客成本很高，而奢侈品的复购率又很低。所以，这类平台所面临的资金压力非常大。

从他们的分析中不难看出，奢侈品电商平台仅仅依靠“买手”难以支撑下去，搭建自有供应链才是亟待解决的问题。寺库网创始人李日学就曾在接受媒体采访时直言，“供应链”与“信任”是横在奢侈品电商从业者面前的两座大山，只有跨越过去，才能活下来。

原本受困于供应链难题的电商平台，在疫情期间却迎来了新的机会和想象空间，各大奢侈品品牌方主动或受邀与国内电商展开合作连接。

据不完全统计，自今年3月中下旬开始，意大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani，约华裔设计师品牌Alexander Wang，澳洲轻奢品牌Zimmermann，美国轻奢箱包品牌Kate Spade，日本轻奢珠宝品牌GALA以及法国设计师品牌KENZO、Nekomomo等都登陆了天猫。品牌方如此密集的进驻速度，无不让人惊叹。

目前看来，头部综合电商平台很大程度上解决了“供应链”和“用户信任度”这两大难题，但也由于品牌方直接进驻，除活动期间，其价格相较线下门店并无太大优势；而新进赛道的垂类电商平台加上补贴等获客手段，往往具有明显价格优势，但其货源品质参差不齐。

随着行业的加速发展，奢侈品电商格局仍不断被搅动。这场大小平台间的奢侈品市场较量，谁能最终取胜，还要等待时间的检验。不过可以确认的是，无论奢侈品牌商主动拥抱，还是平台方出击争夺、电商都已经成为了奢侈品市场的重要渠道。

文章来源：全天候科技

作者：张超