投中网 | 杨燕 · 2020-08-18 09:16
可以理解为，有道的巨额营销投入其实是在补交一张头部赛道玩家的入场券。
2020毫无疑问是在线教育的“当打之年”。
在疫情加速对全国市场启蒙的背景下，发展不到十年的在线教育赛道风口越来越大，相应的，竞争也早就进入白热化。
8月13日，上市尚不满一年的网易有道（NYSE:DAO）公布其2020财年第二季度的财报。作为暑期营销大战前的“战略缩影”，这份财报无疑透露了网易有道不少战术要点。
1、财报背后的网易有道
从基本财务数据来看，网易有道第二季度实现总净收入为6.233亿元人民币，比去年同期增长93.1%。
报告期内，网易有道旗下主营业务学习服务与产品的净收入为5.201亿元人民币，同比增长190%。尽管占比较小，但智能硬件方面同样实现净收入8638万元，同比增长250.3%。主要由于有道词典笔二代的销量大幅增长所致。
让市场对其保持期待的是，自上市以来，网易有道已连续六个季度保持营收上升。
强劲的增长之外，在线教育难解的亏损问题同样出现在网易有道身上。财报显示，网易有道本季度归属于普通股股东的净亏损为2.58亿元。
像大多数头部的在线教育机构一样，不断高涨的销售和营销费用是网易有道亏损的主要原因。本季度网易有道销售和营销费用从2019年同期的1.22亿元增长至4.45亿元。这一高涨的数字并不例外，早在暑期大战到来前，网易有道CEO周枫就曾对外坦言，今年的投放力度会比去年“大不少”。
虽然成立已近14年，但在好未来、作业帮、猿辅导等在线教育公司争夺头部赛道站位时，有道并没有跟着下重注。可以理解为，在这一财报季的数据中，有道的巨额营销投入其实是在补交一张头部赛道玩家的入场券。
对大部分教培机构而言，营销战略和市场份额都紧密相连，网易有道也不例外。尤其是今年，从代言人到综艺冠名，以及电梯和户外营销投放，网易有道的广告几乎出现在目力所及的每个场所。
从用户端来看，投放效果是显而易见的。从百度搜索指数来看，今年以来网易有道精品课搜索指数整体同比增加了87%。
资本对于在线教育的亏损也一直保持乐观态度，并表现的颇有耐心。今年以来，网易有道股价涨幅一度超过230%。
作为一个增速快，市场体量大，天花板又很高的赛道，在线教育品牌集中度正在不断提升，今年疫情下这种态势越发明显，对于这条赛道上所有的玩家而言，谁能占领更多的用户市场，就意味着谁将在今后拥有更多的现金奶牛。
财报显示，作为有道核心增长引擎，有道精品课实现销售额4.6亿，同比增长214.5%，其中K12销售额为3.1亿，同比增长228.5%，正价付费人次达32.9万，同比增长358.9%。
财报公布后的电话会议中，周枫表示，下半年网易有道仍将继续加大市场营销的投入，吸引更多学生报名其课程。
2、营销大战背后的冲刺玩家们
在线教育的投入与收益的确是所有企业绕不开的话题。2019年令整个教培市场为之震荡的暑期营销大战后，今年几乎所有的在线教育公司都在磨拳霍霍。
尽管在线教育各家广告疯狂占领空地，但就用户心智培养而言，国内市场目前还处于真正的早期阶段，中国有超过90%的学生没有参加在线课程，所以天花板真的很高。网易有道CEO周枫在电话会议中表示，鉴于当前的市场动态，包括网易有道在内的在线教育机构当前的重中之重毫无疑问是主动争取更多的客户，在有限的头部梯队中站稳脚跟。当然，这也意味着未来更高额和持续性的投入。
那么，在教培江湖激战阶段，网易有道为什么会对用“投入换市场”如此笃定呢？
此前采访中，周枫向投中教育表示：“今年是在线教育形成头部集团的大好时间点。”
在周枫看来，头部集团形成之后，未来几年留给其他玩家的机会不会太多。因此，速度在这时候是最重要的。网易有道此前一直在强调质量和稳健的增长，但是今年周枫同样强调，在把质量做好的前提下，速度也非常重要。
在营销和销售费用上大手笔投入的并不仅仅是网易有道。在当前行业发展黄金窗口期，拼的就是谁能占得先机。好未来、跟谁学、猿辅导、作业帮等都在卯足劲获客。
在线教育逐渐跑通盈利模式的前提下，加大投入成为行业默认的新趋势。以好未来为例，在线业务一直是好未来“战略性亏损”投资的主战场。2020财年Q1季度，好未来出现上市以来净利润首次亏损，背后原因就是为加强在线业务优势，不断加大投入。
即使在疫情发生后，好未来同样表示要在营销方面加大投入，将品牌从一、二线城市拓展到中小城市和低线市场，最近一个财季，好未来销售和营销费用从2020财年第一季度的1.554亿美元增长41.0％至2.191亿美元。
高企的营销投入背后，营收同样应声而涨。去年学而思网校的收入增长大概是87%，接近90%，但今年一季度，其增长达到133%，据好未来首席财务官罗戎介绍，下一季度好未来应该也能达到三位数的增长。
3、流量加持下的教育龙头，如何造就收入闭环
在全员皆备战的“市场争夺赛”中，考验每家机构的不止是“弹药”的充足程度，还有稳定提供有质量的产品和服务能力。营销投入之后，如何承接和转化导入的市场流量，是对每家机构“软实力”出的考卷。
相比其他机构，网易有道本身就拥有巨大的用户流量池。其招股说明书显示，截至 2019 上半年，网易有道四大板块产品累计获得了 13 亿次的下载量以及超过 2 亿的注册用户，其中学习工具产品平均月活跃用户数（MAU）超过 1 亿。最新财报显示这一数据已经达到1.2亿。
因此，提高网易有道本身产品之间的协同性，对于其“跑马圈地”显然事半功倍。从“小而美”的有道词典出发，到形成如今的产品矩阵，网易有道自身体系内的流量和收入闭环是其有别于其他家的优势所在。在大笔投入营销费用的当下，如何将外部流量转化为内生增长显得尤为关键。
从公布的财报中同样可以看出，网易有道优势学科数量正在增加，这代表其规模化复制能力的不容小觑。除了初中数学和物理这两门强势学科课程，高中语文和小学数学等其他几门课程也为本季度的业绩增长作出有力贡献，而这背后少不了其ASR技术的技术优势。
财报提到，由于课程数量增加，课程质量提升，且服务流程进一步简化，学生的续课率在4月到5月的续课季期间提高了1000个基点。
不仅如此，在财报期间，网易有道旗下有道词典上线了单词本、拍照朗读、掌上考研等功能，并且加强了与有道精品课之间的联动，这也使得公司来自于内部流量的正价课新用户销售额同比增长127%。
技术和产品升级之外，师资一直在网易有道价值体系中占据重要位置。周枫在网易有道2020新年全员大会上提过，老师这一环是品牌和用户建立信任的直接桥梁，非常关键。为了准备暑期课程，网易有道第二季度的辅导老师增加到2699人，是第一季度800的三倍之多。
在今年的校招中，网易有道旗下K12网校有道精品课更是以年薪50万起步招聘优秀教师，在这背后，是网易对于优秀师资储备的不断加码。
暑期已经过去了一半，秋季开学近在眼前。营销大战突进背后，网易有道能否乘风破浪，需要等待下一季财报告诉我们。唯一肯定的是，对于在线教育江湖而言，结局尚未到来。
文章来源：投中网
作者：杨燕
