亿欧网 | 顾彦 · 2020-09-16 20:12
医学科普是一件门槛很高的事，更是一门难以变现的生意。
本文核心观点
1、字节跳动收购百科名医，是为了向自身产品生态注入更丰富、更优质的医学科普内容；
2、医学科普门槛高，字节跳动需要组建专业、可靠的编辑和运营团队，盘活平台内的医疗内容生态，否则对百科名医的收购将成为“鸡肋”。
3、医疗健康内容的特殊性，使其商业化模式充满争议，这是字节跳动未来必将面对的“痛点”。
巨头从不错过风口。
疫后一众互联网公司扎堆布局医疗。近日，阿里健康全面升级App，京东健康推出“京东家医”，春雨医生重回战场。
字节跳动也在试图加入这个赛道，不久前以5亿元对价完成对百科名医的全资收购。据不完全统计，这是继新闻资讯、企业服务、文娱、游戏、教育、电商、金融、智能硬件等领域之后，字节跳动进军的第17个赛道。
消息早在5月就已传出。字节跳动关注医疗健康领域的时间，比大家想象的要更长。但只凭一起收购，还谈不上所谓“医疗野心”。字节跳动要面对的，不仅是先入局的巨头，还要平衡这个领域的专业化和商业化。
这是一个几乎没有任何成功先例的难题。
内容短板需补足
“字节跳动收购的百科名医网，是在对标百度健康医典和腾讯医典。”一名曾在百科名医网担任高管的人士曾经表示。
百度曾在2015年专门设立事业部抢滩移动医疗，但随着行业潮水退去，该部门在2017年2月被整体裁撤。直到今年3月，百度成立百度健康（北京）科技有限公司高调回归，主打百度健康医典和百度健康问医生两大服务生态。
据百度健康负责人介绍，目前百度健康每天已有超2亿次的健康搜索流量。
流量入口之外，百度更想通过对用户需求的挖掘，构建从信息科普到问诊咨询、从线上挂号到商城购药、从预约检测到健康保险的完整健康服务链条。
腾讯的医疗布局则要追溯到更早。从2014年开始，腾讯一边对外投资了挂号网（现微医集团）、丁香园、好大夫在线等医疗领域企业，一边自建医疗服务平台和自研AI+医疗产品，至今已形成腾讯觅影、腾讯云、腾讯安全、腾讯医典四大产品布局。
据腾讯官方披露，截至目前，腾讯医典已经和全国5000名医生、院士专家合作，内容覆盖1万多个病种、诊疗全流程，下一步将试水“API化”的内容开源。
近年来腾讯、百度和字节跳动之间在内容领域的竞争已然白热化，对医疗健康垂直内容的争夺也是必然。
字节跳动在2017年正式组建了搜索团队，曾试水在今日头条内置搜索引擎、上线搜索独立网页。2019年全资收购互动百科、公开招聘搜索技术人员，字节跳动在搜索板块的“野心”逐渐浮出水面。今年以来，“头条搜索”App、“头条百科”网页产品已相继上线。
图源：头条搜索
不过网友们很快发现，“头条搜索”通常会优先显示来自今日头条、抖音、西瓜、火山、微头条、悟空问答等自家生态的内容，搜索结果的准确性、时效性、丰富度、权威度都还有待提升。
今年6月，搜狗CEO王小川曾在公开场合谈及字节跳动入局搜索。他表示，“并不是用户规模大就能做好搜索”，除技术之外还有入口和内容两方面要求，而且“平台上是否拥有足够多内容，将取决于内容生产的能力，而不是内容抓取的能力”。
已经坐拥亿级活跃用户的字节跳动，正在全力弥补专业内容上的短板。医疗健康正是亟待补充的领域之一。
作为“国家卫健委权威医学科普项目”唯一指定网站的百科名医，就是在这种情况下进入字节跳动的视野。字节跳动官方表示，此次收购百科名医，就是为了向今日头条、抖音、西瓜视频等产品，注入更丰富、更优质的医学科普内容，建设更完整的平台内容生态。
近日还有媒体报道称，百度搜索两名前高管吴海峰和孙雯玉已加入字节跳动。
吴海锋曾是百度医疗相关业务的负责人之一，2019年5月离开百度后，与孙雯玉共同创立医疗信息平台幺零贰四科技有限公司。二人刚结束为期1年的竞业协议期限不久。
医学科普不好做
“原创医学科普是件门槛很高的事情，成为‘红海’的时间会相对较久。”在两年前获得B轮融资时，百科名医CEO朱梦楸就给出了这样的判断。
“对于科普类的内容，如果想要做到专业，那就要对作者的资质做好严格把关。”身为一名三甲医院外科医生的知乎网友soketsu告诉亿欧。
“名医”是百科名医对内容生产者设定的门槛。平台对“名医”的定义是，具有丰富临床诊疗经验、副高职称以上或具有博士学位的专家。
不过，仅仅是高门槛并没有为百科名医带来理想的科普效果。
成立于2010年的百科名医，经过10年发展，在业内知名度仍旧有限。其号称要做“中国版WebMD”、并且超越WebMD（美国权威医学健康信息平台），但不管从5亿元的收购价格，还是目前平台内容的丰富度和专业度来看，百科名医都还远没到超越WebMD的地步。
一方面，“名医”都是比较忙的。“如果科普工作能够给他带来足够高的收益，他们才会参与科普。例如可能带来个人成就感和反馈，或者出场费足够高。”soketsu说。
另一方面，大多数“名医”并不擅长短视频等大众更加关注的传播方式。相比之下，青年医生对抖音、丁香医生等年轻化的内容平台关注度更高，也愿意通过平台进行表达。
抖音公布的数据显示，截至2019年12月，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名，累计创作1985万条优质知识短视频，累计播放量超过1.9万亿。在十大高赞职业中，护士和医生均进入前五，在抖音上累计获赞超过2.5亿。
图源：《2019抖音数据报告》
但近日也有官媒指出，一些短视频平台上的医疗科普不可轻信。另有报道指出，火爆传播的医疗科普类视频中，有不少无依据的偏方或者谣言类信息；在今日头条搜索关键词出现的结果，很多是披着“干货”外衣的医疗机构推广文。
内容的专业度和大众的接受度通常难以兼得。
曾经是一名医生，如今是一位新媒体作者的阿源老师告诉亿欧：“大众化本身就要牺牲一定的专业严谨性，这不仅要求专业写作者对写的东西理解到位，也要求编辑与写作者通力合作，从专业化转向通俗化。”
在医库软件董事长涂宏刚看来，一个可行的方向是打造明星医生IP，实现平台和内容生产者的共赢。具体到内容上，需要从粉丝关切的生活话题切入，增加更多互动和交流。
字节跳动需要组建专业、可靠的编辑和运营团队，盘活平台内的医疗内容生态，否则对百科名医的收购将成为“鸡肋”，毕竟百科产品中得到的教训近在眼前。
2019年9月，字节跳动完成对互动百科的收购。彼时公开资料显示，截至2019年初，互动百科拥有由超过1300万用户共同打造的1800万词条、2500万张图片、5万个微百科。
今年4月，互动百科正式退出历史舞台，成为新上线的“头条百科”的一部分。但从不尽如人意的搜索结果来看，来自互动百科的内容似乎还没有很好地融入和整合。
医疗业务变现难
医学科普是一件门槛很高的事，更是一门难以变现的生意。
深耕这一领域的丁香医生，比百度医典和腾讯医典更具有借鉴意义。
背靠丁香园的医生资源，2014年上线的新媒体品牌丁香医生，拥有超过1000人的医生作者团队，深度参与内容的生产、审核和传播环节。
丁香医生抖音账号2018年4月上线，目前已有近900万粉丝、超过600个短视频作品，获赞超过3800万。账号负责人同时也是视频主讲人，是丁香医生医学总监田太医田吉顺，加入丁香医生前就是知乎医学领域粉丝数最多的KOL。
图源：抖音
高质量的科普内容和高粘性的用户群体，让丁香医生很容易通过广告营销实现内容变现，药企及健康相关企业是其核心客户群体。
尽管丁香医生反复强调，其商业模式的核心是发挥在医疗健康领域的专业优势，引导用户做出科学决策，但仍不免因商业化陷入公众的质疑中。
2018年底，丁香医生曾发文炮轰保健品行业乱象，但随后有人发现丁香园旗下丁香诊所售卖的一款“矫形鞋垫”售价高达1980元。
丁香园发文解释称，该鞋垫属于一类医疗器械，只向符合一定适应证的患者销售，但网友们对此说法并不买账。
此后不断有消息爆出，丁香医生的医学科普知识存在谬误。先是实验柿子和螃蟹能不能一起吃的视频被中医药科普自媒体号青鹿中医“打脸”，后是号称“全网最强辟谣101条”的帖子被网友们发现有不少漏洞，关于短效避孕药、儿童白血病的科普微博也引起论战。
医疗健康内容的特殊性，使其商业化模式充满争议，这也是字节跳动未来必将面对的“痛点”。
科普内容之外，丁香医生还希望围绕用户需求提供商品和服务，比如在线问诊、知识付费、周边产品等。疫情期间，丁香医生上线为湖北地区居民启动的专家义诊服务，还联合学习强国、人民健康等平台展开在线问诊咨询活动。
不只丁香医生，由于疫情下在线就医需求凸显，今年互联网公司正扎堆布局线上问诊或医药电商模式。
以医药电商为核心板块的阿里健康，疫情后发力医疗服务业务。9月，阿里健康App升级更名为“医鹿”，将整合天猫医药、支付宝、夸克搜索等相关业务版块，提供智能搜索、线上问诊、体检疫苗预约、药品闪送等互联网医疗健康服务。
新晋独角兽京东健康在8月获得高瓴资本8.3亿美元B轮融资，并推出线上家庭医生服务产品“京东家医”。瞄准疫情常态化和国家推进家庭医生签约服务两大趋势，“京东家医”计划在未来5年内服务5000万个家庭。
本就以在线医疗为核心业务的平安好医生，更是加大资源投入巩固优势。2020年上半年，该板块收入6.95亿元，增长106.8%，占收入的比重从去年同期的14.8%，上升到25.3%。
就连沉寂已久的春雨医生，也在9月10日宣布完成由搜狗领投的E轮融资。融资完成后，将重启创始人兼原CEO张锐提出的“五芒星模型”，探索连接医院、医生、患者、医药/器械、保险五个方面的一整套闭环系统。
清华大学互联网产业研究院研究员赵红燕告诉亿欧，互联网巨头布局医疗还需要有全面的考虑。医疗市场化发展需要各资源的打通与配合，尤其是医疗专业资源，在此基础上，才能基于市场形成生态闭环。
各类提早布局的玩家们，都在用自己的策略打差异化。但只凭借一起收购，字节跳动在医疗健康赛道里还算不上“重磅玩家”。
结语
2013年，美国心脏病学家埃里克·托普在《颠覆医疗》一书中，描绘了数字技术将给医疗行业带来的变革。此后，无数的资本、公司和创业者前赴后继投身其中。
但如今回头看，传统的医疗行业并未被颠覆，反而是无数互联网公司走进死胡同。它们擅长找到用户的痛点，却难以在医疗健康领域找到自己的支点，或折戟于监管趋严，或倒在资本寒冬，或随着潮水退去逐渐消失。
疫后风口再起，大多数互联网公司都选择深耕和原有业务联系紧密的落地场景。与其说要颠覆，“有价值地活下去”，也许是更为实际的大事。
致谢
因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：
医库软件董事长涂宏刚，清华大学互联网产业研究院研究员赵红燕，知乎网友soketsu、阿源老师，亿欧大健康研究副总监高学贞，亿欧大健康高级分析师王思晗。
参考资料：
1、《字节跳动杀入医疗》，投中网，郑玄；
2、《字节跳动的医疗野心》，中国企业家，李秀芝；
3、《补上百科，字节跳动的搜索稳了么？》，虎嗅网，张雪；
4、《那些医生拍着拍着，就被大厂盯上了》，刺猬公社，一诺；
5、《兴起于内容也受制于内容，丁香医生的未来突破口在哪?》，于斌；
6、《阿里腾讯京东华为纷纷发力，互联网医疗究竟有何吸引力？》深响，曹宇。
文章来源：微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou）
作者：顾彦
编辑：杨旭然
