电商在线 | 吴羚玮 · 2021-11-23 21:04
生鲜平台的日子不太好过。
几乎同时递交IPO申请的两家买菜App，又前后脚发出了各自的2021年三季度财报。
两家公司都靠“前置仓”取得成功，但在这季度，两份财报更像是概念的PK：
每日优鲜依旧在财报中赞美前置仓这个模式，财报里还提到了自己菜市场的改造升级能力。
而叮咚买菜则借用了时髦的网红品牌公式自比，说自己是Costco+Doordash的结合——Cotsco代表了高效的供应链管理体系、高性价比商品，以及高粘度的消费者；而美国最大外卖平台Doordash的优势，则是29分钟送达的确定性履约能力。
截至发稿前，叮咚买菜的股价已经低于上市时的24美元，每股23.25美元，市值54.88亿美元。上市首日即破发的每日优鲜，如今市值只有11.61亿美元。
两家生鲜买菜平台，股价和市值相差了近5倍。这种差异，主要体现在营收规模和增速。截至2021年9月30日的第三季度，叮咚买菜的营收增长了111%，从30亿元增长至61.9亿元。而每日优鲜的营收增长了47.2%至21.2亿元。
但仔细研究两家公司的财报，会发现：两者的“同”，如今远大于“异”。
两个玩家面临的困境几乎一致：
低毛利的卖菜生意，内有居高不下的履约成本，不花钱打广告+提供羊毛就无法拉来的消费者，外有阿里、京东、美团、拼多多等玩家的下场竞争，以至于它们持续亏损。叮咚买菜的亏损同比扩大了136%至20亿元。每日优鲜的亏损也在持续，本季度亏了9.7亿元。
好在从环比看，亏损都在收窄。一向激进狂奔的叮咚买菜，也在这个季度调整了策略，提出“效率优先，兼顾规模”。
两份财报里，都提到了同一个关键词，“效率”。实现效率的具体路径也相当一致：在消费者端，要关注高净值用户，升级会员制度。在供应链端，是提升供应链能力，增强直采能力，拓展自有品牌，丰富SKU。
买菜是刚需，我国生鲜零售市场超过5万亿，每年还将以5%左右的水平增长，生鲜电商渗透率也才14.6%。将上海作为第一站的叮咚买菜，在北方市场拥有优势的每日优鲜，其实它们玩的还是一样的游戏，拿着一样的地图，打着一样的怪，就比谁能先跳出来了。
01策略调整
今年6月，叮咚买菜和每日优鲜敲钟时，招股书透露出的策略几乎可以拿“冰火”作比：
每日优鲜已走向保守，几乎降低了包括履约费用、销售和营销费用、一般行政开支和技术等所有运营成本。叮咚买菜则以攻城略地之势高举高打。
当时，叮咚买菜创始人梁昌霖接受媒体采访时曾表示，盈利不是目的，而是会发生的结果，“目前的时间点，我们还是愿意投入更多的努力，做更大的市场......离开规模谈各种盈利，我觉得这都不是互联网时代人们的商业逻辑。”
拥有12年军旅生涯、且连续创业4次的梁昌霖，向来“炮火猛、反应快”，敢于正面硬刚。但仅几个月，叮咚买菜就改变了打法。财报和分析师电话会议中，梁昌霖都提到了“效率优先，兼顾规模”的策略调整，开始考虑盈利的事儿，“我们现在对于我们预期的盈利时间表比IPO时预估的更为乐观。”
叮咚买菜首席战略官俞乐在电话会议上表示，上海将在Q4实现UE（Unit Economics，单位经济效益）的盈亏平衡，并将在后续逐步带动整个长三角区域的UE转正。
单位经济效益是什么？
一家公司的整体交易数据，都是单笔交易之和。单位经济效益指的就是体现收入与成本关系的单笔交易。比如，快递公司的UE就是一次快递运送服务，美妆品牌的UE就是一盒化妆品。在前置仓模式中，完成一次订单的配送就是俞乐口中的“单位经济效益”。
IPO之际，梁昌霖曾说，“上海想盈利的话，其实已经可以盈利了，我们在盈亏平衡点上。但我们在控制，一是毛利率还不能太高，二是营销费用，我们也保持着一定的比例，其实也可以降一降，这也不影响我们的大盘。”
他的这段话可以从两方面解读：1、叮咚买菜有望下个季度在上海大本营实现盈利；2、在可控的毛利率与营销费用以外，还有一项难以解决的成本，履约费用。
02降不下来的履约成本
前置仓模式早期的火热，是因为那些位于小区附近的点位，对租金和选址的要求不如店铺要高。但后来这种模式就被诟病，它也无法像线下店那样拥有流量，且仓库的建设成本、仓库运营费、骑手薪水、退换货等成本，都不是一笔小数目。
规模带来的边际成本递减，已经是公众相当熟悉的商业概念。但这个概念在生鲜领域并不一定适用。
除去采购菜价的成本，同属成本大头的履约费用是一项动态成本。它无法被摊薄，反而会随着订单增多而升高。
这是前置仓玩家面临的共同问题。今年第三季度，尽管两家的GMV（平台交易额）和营收都在增长，但它们的履约费用也在翻倍上升。叮咚买菜的履约成本从去年同期的10亿元涨到23亿元，占营收比达到37%。每日优鲜的履约成本也增长了超过60%，占收入的30%。
梁昌霖自己也说，包括仓库建设成本、水电费、仓内分拣员、安全员、品控人员、骑手配送到家的费用，包括退换货，占总成本的比例，“大家大概都是15%上下。”
降不下来的履约成本，使得向其它环节要效率，成了两家公司的突破口。
03向其它业务要效率
围绕效率，叮咚买菜提出了一个“双飞轮”的概念：
第一个飞轮，看的是消费者端。叮咚买菜用产品质量、更高效的配送服务和更丰富的商品，带来更高的购买频次，以及更大规模的消费群体。
梁昌霖曾经提出，叮咚买菜的整体增长要从“长x宽x高”三方面考量。“长x宽”指的是覆盖区域，考验的是城市的复制扩大能力。“高”指的是城市渗透率的提升，和用户下单频次的提升。也就是说，要让消费者方便买菜发展到多次频繁买菜。
第二个飞轮，来自供给端。与供应商更深入的合作、数字化运营的供应链，来降低成本。
商品性价比、消费者规模、供应链效率，两个飞轮咬合，会不断带来效率提升。
买菜APP们都走过一段“注册会员就送鸡蛋”、“满29元减15元”的地推阶段。但现阶段，叮咚买菜对羊毛换增长的依赖程度要更低一些。
从面上的数据看来，两个平台的交易用户确实都在增长：叮咚买菜的月交易用户同比增长了120.3%，达1050万，会员每个月平均可以下单7.4次。据QuestMobile数据，叮咚买菜APP在9月位居生鲜电商赛道月活用户第一，而每日优鲜只提到交易用户增长，没提及具体数字。
拥有高速且显著增长的叮咚买菜，在本季度的营销费用占总营收比已经降至6.9%。同期，每日优鲜营销费用占总收入比还在12%左右，它的财报也表示，利润降低，正是因为用了折扣、优惠券等羊毛手段。
04未来
说到底，前置仓模式只是生鲜零售的一种解法。
它有即时、且相当确定的配送时效，但也只是满足了一二线城市忙人们的便利需求，不可能承包所有人的菜篮子和厨房。
同是做卖菜生意，社区团购以便宜著称，线下的智慧菜场提供了更丰富的选择。它们各自面对的消费者规模以及盘子大小，决定了玩家们的生存空间与天花板。譬如，同样提供到家业务、满足便利需求的生鲜超市，可以视作前置仓模式直面的竞争对手，且比前置仓玩家们拥有更大的市场空间。
因此，两位玩家在卖菜这条“第一增长曲线”之外，也都在寻找起自己的第二增长曲线。
它们目前最主要的收入，主要还是靠卖菜。叮咚买菜的产品收入占总营收98.9%，每日优鲜的产品收入占比也超过了98%。尽管都在收取会员费，每日优鲜还从2017年就在布局线下智能货柜，但这些业务贡献的营收规模，还相当小。
预制菜、火锅，先后成为它们开拓新业务的方向。此外，它们也在拥抱第三方平台，抱紧饿了么和美团。既有自有App和小程序，也有外包配送团队的买菜平台，和饿了么合作，无非看中两点：第三方平台的流量；饿了么的配送团队或许也可以解决送菜高峰时期运力紧张的问题。
每日优鲜对未来的展望，还体现在2020年下半年开启的智慧菜场业务，就是把传统菜市场改造成智慧生鲜市场。
当前置仓模式的账本公开，现有的账单和未来可能都被计算得相当清楚。截至2021年9月30日，每日优鲜还拥有25亿元左右现金、现金等价物和各项短期投资。叮咚买菜的各类现金等价物为68亿元。如果按照原来的烧钱速度，留给它们亏损的现金流，的确是不多了。
文章来源：微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj）
作者：吴羚玮
