淘宝下场做MCN,谁将受益?

价值星球Planet | 归去来 · 2024-02-29 17:54

淘宝“全托管”,正在培养下一个李佳琦。

2024年春节前,阿里对外公布截至2023年12月31日止的三个月(2024财年Q3)未经审核的财报。该季度淘天集团虽实现1290.70亿人民币(约合181.79 亿美元)营收,但2%的同比增速在阿里所有业务板块的增速中排名最低。

该财报公布后,阿里新上任CEO吴泳铭表示,集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。未来一年,阿里将在改善用户核心体验上加大投入,以支持淘天集团重拾增长并稳固市场领导地位。

在重振电商战略指引下,阿里新成立的淘宝直播电子商务有限公司在春节后,迅速发布“明星江湖招募令”,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供如主播成长、平台保障、货品服务、商业化营销等深度全托管“保姆式”服务。

那么,淘宝全托管服务上线后,哪些群体将从中受益呢?

培育更多“李佳琦”,繁荣直播达人生态

春江水暖鸭先知,淘天集团2024年Q3业绩增速的垫底,商家或许早有感知。

从事电商十余年的王亮告诉价值星球,目前传统综合性电商平台和直播电商平台的自然流量越来越少,需要持续付费投流才能带来高订单转化。

平台初期之所以享有流量红利,实际上是由平台机制不完善、商业化试水期具有先行者福利,以及部分品类渗透率不高等因素共同构成的。但当这些因素逐渐不复存在,商家的推广成本面临持续上涨。

王亮举例说,如淘宝食品类目某个直通车关键词前几年为1-2元,但现如今已上涨至3-4元甚至更高水平。而每年618、双11期间,业内头部企业因需要冲量、冲业绩,将行业内核心大词买断的话,价格更是高得离谱。

基于此,目前很多企业对电商部门的考核皆以ROI为主。随着当前直播货场的多元化、流量的愈发碎片化,商家只能根据每个电商平台的ROI合理分配推广预算,这对淘天集团的广告收入自然构成冲击。

推广成本上涨,倒逼商家积极求变,重拾线下渠道。考虑到2023年消费者对性价比愈发关注,他们的比价不仅仅在不同电商平台之间,也在线下渠道。且为了更好地稳定线下渠道方利益,很多企业纷纷追求全网同价、线上线下同价。下沉市场熟人经济的影响下,部分商品的价格有可能比线上平台还要低。商家这一抉择下,对电商平台订单也构成了强分流。

王亮所说的情况,实则正是当下美妆行业的真实写照。如YSL圣罗兰明星口红礼盒小金条2024裸色缪斯在京东、天猫、抖音三大电商平台官方旗舰店的售价均为1260元,专柜售价也为1260元。

养生堂化妆品总经理吴依凡指出:如果要做高客单价商品,一定要从线下尝试。修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明指出:新锐品牌布局线下是一把手工程。

因此,相同价格之下,淘宝天猫的订单不仅会被分流到其他电商平台,也会被分流到线下,这自然影响淘宝天猫GMV的增长。而随着美妆品牌方对线下渠道的愈发重视,用户需求除被分流到线下渠道外,品牌对淘宝天猫的营销预算投入也会发生相应调整。

更现实的问题是,2023年各大电商平台纷纷追求“全网最低价”,这意味着其他电商平台需通过流量倾斜+真金白银投入,才能持续培育用户对平台的低价心智,进而和拼多多“硬刚”。但长期这般投入,将对平台收入构成影响。

种种困境下,淘天集团若想恢复此前的高增长,自然需将业务重点之一放到直播电商上。

星图数据显示,2023年“双11”大促期间,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台全网销售总额9235亿元,同比下降约1.1%;而以抖音、快手、点淘为代表的直播电商销售额达2151亿元,同比增长约18.6%。

国内某家淘宝代运营服务公司经理张震告诉价值星球,淘宝仍保留“淘宝热搜”,而天猫将“找同款”放到一级菜单背后的原因,本质还是因用户使用淘宝时的强搜索习惯。

“因此,我们给客户代运营淘宝期间,通常以引力魔方、直通车、万象台等侧重搜索的引流渠道为主,无须高频率直播。”张震说。

用户的这一习惯,也让淘宝面临生态内容不足的问题。而直播电商的“下半场”,需要更多内容来强化“主播人设”。

山东某家MCN机构负责人刘伟告诉价值星球,市场常说直播电商的本质是低价,这句话对也不对。低价的确很容易让直播间产生爆单的可能,但随着直播间商品同质化加剧,以及品牌商家纷纷控价,低价爆单正面临着更大的压力。

基于此,刘伟公司目前所运营的主播,往往会根据个人特点,从某一个能打动用户的细节入手,进行内容深度运营,持续培养主播和粉丝间的情感链接,进而为后续直播间带货做准备。

如刘伟所言,去年闹得沸沸扬扬的“董宇辉小作文事件”背后,实际上是打工人在董宇辉身上看到了自己的影子。小镇青年来到大城市打拼,对待工作兢兢业业,不仅要忍受职场的不公正待遇,有时还无法拿到相应的合理报酬。

消费者的这份情感共鸣,叠加董宇辉的个人才华,让“与辉同行”直播间始终保持高热度和高销售额。大年初十,“与辉同行”开工首播,就实现了观看人次超1895万,带货销售额超2000万的成绩,霸榜直播带货排行榜第一。

除了内容生态方面的欠缺,淘宝相较于抖音而言,去中心化流量明显不足。这点从“铁打的抖音,流水的网红”,以及去年“淘宝一哥”李佳琦虽多次被推至舆论风口浪尖,但依然是淘宝顶流的对比中,也能得到侧面证实。

基于此,淘宝亲自下场做“MCN”,借助更多主播持续丰富平台内容生态,一方面培育用户对淘宝直播的心智壁垒,另一方面打造出更多“李佳琦”,避免平台被头部主播钳制,这或许是当下的“最优解”。

商家、MCN可能从中受益

不可否认的是,淘宝亲自下场做直播电商的确有不少优势,而MCN和商家或将从中受益。

刘伟告诉价值星球,随着近两年直播电商竞争的白热化,商家自播化+多账号矩阵式直播成为趋势,MCN机构的生存空间正在被不断挤压。

首先,为避免用户对直播间审美疲劳,各大电商平台直播间的算法推流机制不断发生动态调整,持续保持热度并不容易。这意味着MCN机构不仅要在商品价格上具有优势,且需安排专门运营人员实时跟进研究平台的算法调整机制。

除平台自身调整外,各大平台因用户群体和使用习惯不同,对应的生态和流量算法也不相同,直播话术、方式自然也有所差异。这也是2023年头部主播虽一直强调多渠道直播,但鲜有成功案例的原因所在。

如刘伟所言,以东方甄选为例,去年8月东方甄选淘宝首秀成绩单虽达到1.75亿元,但据红人点集数据显示,不管是带货销量、销售额还是观看次数,东方甄选直播间都呈现出明显下滑趋势。

其次,大品牌商家除会严格控价外,给到的佣金也低。且部分服装品牌方,也会对款式进行限制,自然影响到MCN机构的带货收入。

这意味着,一场百万级的直播GMV,扣掉用户高退款、新主播直播间高投流费用、MCN投入的直播团队、场地、设备折旧费用,真正到手的利润微乎其微。

最后,各大电商平台对流量的争夺本质上是争夺用户注意力,即消费者在平台的停留时间。不仅仅是电商平台需要争抢用户注意力,MCN培育新人主播期间也需争夺流量。

尴尬点在于,头部主播或可通过以老带新,师傅带徒弟的机制培养新人主播。非头部MCN机构,因用户注意力极其分散,且MCN机构在内容上越来越卷,在培育新人主播方面面临极大的压力。

而不少从内容转型MCN的机构,其优势仍在内容侧。直播带货方面,对商品质量和供应链的把控,经验明显不足。一旦商品质量被爆出问题,MCN机构很难幸免。

刘伟所说的这些问题,某些方面正是淘宝所擅长的。一方面,淘宝对于商品质量、供应链的把控,比MCN机构更有经验;另一方面,淘宝更清楚平台的算法机制,更能在短时间内培育出新人主播。而且,淘宝为MCN机构提供场地、设备,一定程度上也节省了MCN机构的运营成本。

除MCN机构外,部分商家可能也将从中受益。王亮接着分析,前两年因直播间屡屡被曝商品质量问题,主播们越来越爱惜自己的羽毛。他们在选品时,要么直接考虑大牌商品,这一点在男装、美妆市场表现得尤为明显;要么考虑在某一平台上兼具高销量和高好评的商品。若无法满足这些要求,很多商家的商品在主播团队的选品初期就会被排除在外。

淘宝对商品质量的把控,在帮助主播挑选到更多兼具高质量和高性价比商品的同时,对更多女装市场以及有品类、无品牌食品市场中的白牌商家来说,可能从中受益。

既当裁判员,又当运动员?

商家和MCN机构若想真正从淘宝全托管业务中受益,还需淘宝方面持续完成资源整合。

对于全托管服务,淘宝方面称,该项目不以盈利为目的,也不和其他MCN机构竞争,只为培养新手。但在部分MCN机构和商家眼中,实际情况却并非如此。

杭州某家MCN机构的负责人张航坦言,淘宝这个项目意味着既当运动员,也当裁判员。“如果我们将公司新人主播签约给淘宝,新人主播在淘宝的扶持下不断成长,后续是否会产生和我们解约的想法呢?而在新人主播、MCN、淘宝直播公司这三方中,MCN又到底扮演着一个什么样的角色?”张航发出了这样的疑问。

更现实的问题是,当消费者对低价愈发看重时,商家给到主播的佣金只会越来越低,很难出现此前的高佣金+高坑位费的情况。一场直播有限的销售额和对应的低佣金,MCN、淘宝、新人主播三方又将如何分成,使得三方都能满意呢?MCN机构的担忧之下,如何获取更多优质新人主播,或许也将成为淘宝全托管服务的一大难题。

和张航的担忧不同,电商商家李阳担忧的是,目前各大电商平台用户数量已接近天花板,后续流量不可能出现爆发式增长。近两年,市场已经很难出现如拼多多、抖音、快手这样聚合流量的超级APP了。

而淘宝若想将托管式服务做大,需要从平台有限的流量内拿出更多流量,扶持签约新人主播。这样才能形成信任背书,不断把这个盘子做大。可当淘宝官方稀释平台更多流量后,又是否会导致商家的推广成本进一步上涨呢?

同时,对标跨境电商全托管式服务来看,全托管意味着商家负责提报商品和供货,其余的运营、物流、售后等一切环节都交由平台负责。随着后续淘宝全托管业务的逐渐壮大,这不仅仅需要淘宝与供应商、品牌商等建立更紧密的合作关系,也对淘宝云仓供应链整合能力提出了更高要求。

综合考虑到阿里国际站具备的全托管服务经验,菜鸟极高的供应链整合能力,以及阿里云、文娱等板块的互相扶持,后续淘宝全托管服务可能迎来不一样的发展图景。如何求“变”,在不确定中寻找更多确定性,将成为2024年淘宝电商的核心关键词。

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