“小院高墙”唯品会

巨潮WAVE | 古月 · 2024-03-04 17:21

小院高墙”日子不错,但意味着自己也很难走出去。

唯品会的业绩格外好,这和很多互联网公司的情况不太一样。在服装行业库存高企、品牌商普遍打骨折促销的背景下,一批又一批的尾货喂足了唯品会。

最新发布的财报数据显示,唯品会2023财年全年归属于普通股东净利润为81.17亿元,同比增长28.86%,营业收入为1128.56亿元,同比增长9.41%。公司四季度营业收入为 346.74亿元,同比增长 9.18%。归属于普通股东净利润为29.52亿元,同比增长32.16%。

纵观近年来的垂直电商赛道发展,凡客诚品、聚美优品、尚品网、蘑菇街、寺库等平台,几乎没有例外地在生死边缘挣扎,只有唯品会活成了个例外。

通过帮助品牌商处理尾货降低库存,唯品会和品牌商合作的十分友好,避免了大多数行业品牌与渠道间的种种问题和矛盾,这种商业模式是其持续成功的基石。同时,在战术层面唯品会持续优化运营流程,其经营成本还能一降再降。

不利的方面在于,唯品会作为垂直电商,终究在流量上无法和综合型电商平台对比,“小院高墙”日子不错,但意味着自己也很难走出去。以及,当品牌方们更多意识到特卖品的价值,也用各种形式染指特卖业务,并努力降低和减少库存出现的可能性时,唯品会的生存空间就会在一定程度上被压缩。

中间角色

高度非标的商品是平台生存成长的温床。

这已经是唯品会自2012年第四季度首次盈利以来,连续第45个季度盈利了。但去年第四季度唯品会的业绩,还是超过了大多数投资者的预期。

去年第四季度,唯品会GMV增长相当亮眼,达到664亿元,同比增速22%,远高于国内线上零售大盘在四季度7.3%的增长。量价拆分来看,四季度订单量增长了7%,而客单价为283元,相比去年则整整提升了14%。可见,寒冷的冬天为唯品会的第四季度KPI送上了关键助攻。

从用户活跃度的角度来看,去年第四季度唯品会的活跃用户数为4850万人,同比仅增长2.3%,但是SVIP活跃用户数增长速度达到了13%。可以看出,高消费力的忠诚用户占比提升也是唯品会四季度财报亮眼的重要原因。

费用端方面,其营销费用率同比大幅下降了20%至2.4%,实际支出8.4亿明显低于市场预期的11亿。而研发费用率同比减少了0.7%至1.4%,也为利润提升做了贡献。

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同时在2024年第一季度,唯品会预计其总净营收将在275亿至289亿元之间,同比增长约0%至5%,依旧在稳步前进。

垂直电商普遍垂死挣扎,唯品会是怎么活下来而且越过越好的?

刘强东在10多年前曾经做过这样的判断:

“......标准化的垂直网站活不下去,要么卖掉,要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低,但消费者的获取成本却很高,这样连成本都赚不回来。”

此番话成为了大多数垂直平台的真实写照。与唯品会同时代的诞生的垂直电商,如今大多数还在生死边缘挣扎,甚至已经关门大吉——凡客诚品官网已经关闭、聚美优品从纽交所退市、尚品网于2019年关闭了其官网及APP、蘑菇街近五年亏损超40亿、寺库股价已不到1美元,随时面临退市风险……

总结历史上的成败经验可以看出,服装品类的复杂性与消费者需求的复杂性共同决定了,唯品会这类的中间商能够有足够的存活空间,这是3C、美妆、母婴等垂直赛道不具备的特质。

由于服装品牌高度分散、持续竞争,品牌商的话语权并没有很高。同时,高度非标的服装产品,让消费者对其价格体系并不敏感,再加上服装行业高速迭代的特性,和行业规律决定的周期波动,使得品牌商普遍容易形成存货压力。

这样一来,有人能够站在两者中间,以打折的方式帮助品牌方清理尾货,同时给消费者送些福利,就成了行业里顺理成章的事情。

开源节流

如果赚不了更多的钱就省更多的钱。

垂直电商能够满足特定用户群体的特定消费,有其重要的存在价值。但商品品类单一的特质决定了,其容易被综合型电商挤压市场份额。

唯品会董事长沈亚对此必然心知肚明,因为唯品会也曾想转型综合型电商平台,只不过最后未能成功。

2013年年底,唯品会开始全面对标京东,着力把模式做重,物流、电商、金融三驾马车齐头并进,同时扩充品类,3C、美妆、母婴、家居等品类,全面开花。

2014年,唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股份,以拓展美妆品类。不过最终这没能发挥出唯品会特卖商业逻辑的优势,最终反响平平。

2015年,唯品会推出了消费金融产品“唯品花”,试图加码金融布局,并自建物流品骏快递,同时还探索新零售、生鲜电商、社交电商等业务。

但移动互联网成熟、电商产业竞争加剧的大环境下,唯品会实在无法与财大气粗的竞争对手们相抗衡。唯品会选择永久停用唯品花,并将品骏快递卖给顺丰。

在向综合型电商平台扩展的过程中,唯品会“特卖”的属性越来越淡。新业务未能起来,老客户却大量流失,这让唯品会经历了至暗时刻。2018年底唯品会市值缩水至37亿美元,一年里蒸发100亿美元。

甚至,在品类扩张的过程中,唯品会在管理经营上出现的一些问题,一度对其平台品牌美誉度出现了影响。

最典型、影响最大的一件,就是2015年有消费者投诉称,唯品会“知名白酒特惠专场”销售的53度飞天茅台(500ml)是假货。经过唯品会对回收的部分商品进行鉴定,发现其中确实掺有假茅台酒。

此事对于一直以“百分之百正品特卖”为金字招牌的唯品会来说,是一次相当大的打击。到2018年7月,唯品会董事长兼CEO沈亚宣布,唯品会“回归特卖战略,要做自己一直以来最擅长的事。”

开源创收的路径走不通,唯品会此后把重心都放在了节流上。

唯品会长期以来的运营模式都是先采购品牌库存,然后再进行销售。为了进一步优化流程,节约成本,唯品会推出了“JIT”模式——即当用户下单后,唯品会根据订单的商品信息,通知品牌供应商进行配货,品牌供应商在时效要求的时间内,将商品运送到唯品会的仓库。唯品会收货后,统一进行货品打包,并交付物流服务商派送。

之后,唯品会将这个流程再次升级,推出“JITX”模式,分为以下几个步骤:

1、用户下单以后,唯品会订单会将与消费者相关的私人信息留下,并将订单的商品信息推送给供应商;

2、供应商对订单包含的商品进行配货,并将分配的仓库回传给平台;

3、平台将品牌供应方传到平台的发货信息以及订单上的收货人信息,传给物流服务商;

4、物流服务商根据收发货信息,生成加密后的电子面单;

5、品牌供应商通过开放接口,获取到这一部分电子面单,并对订单进行贴面单发货,打包好的订单等待快递收货并配送给消费者。

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这样一来,唯品会省去了品牌方到自家仓库的配送过程,并且不需要再对商品进行二次分拣打包,减轻了自营仓库的人力和周转压力,实现了相当程度的轻资产运营。

压力在哪

业绩亮眼的背后。

唯品会四季度不错的成绩单,也离不开行业运行的周期规律。

理论上来说,服装作为人们日常生活的必需品,周期性本不明显。但移动互联网时代,各大品牌商为了刺激消费者的神经,都会加快产品的迭代速度,通过打造爆款让消费者在季节更替中花更多的钱买衣服,例如优衣库每个产品的生命周期都只有18周左右。

这也就导致了,一旦出现供需错配,品牌商的库存就会迅速形成且非常难以清理。

过去一年,中国鞋服市场出现了明显的行业周期转变。在消费者更加注重性价比的今天,就连阿迪达斯、耐克等知名品牌也在大规模促销且效果一般。

结合近期唯品会优异的经营表现可以看出,更多人已经不愿意购买原价品牌商品,特卖平台成了消费者购买品牌鞋服更重要的选择。

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唯品会股价表现(自2012年3月至今)

但往后来看,唯品会的威胁一直存在。

对于垂直电商来说,其流量自然没有拼多多、京东这类综合型电商要高,在抖音电商等新锐电商快速崛起下,其强大的供货能力和消费关注度,都是唯品会无可比拟的。

不仅如此,如今的电商之间的竞争已经从价格战、补贴战、直播战,演变为如今的“服务战”,消费者的需求也从单纯的追逐低价,转变到追逐低价的同时,也注重全方位的购物体验。在争夺战中,拼多多喊出 “24小时内处理完成退款”的口号,京东针对部分产品更是给出了 “只退款,不退货”的承诺,将服务体验拉满。

从品牌方的角度来说,自然也想利用自身的优势,打造自家的特卖业务线,明显更符合自身的利益。目前,Coach、安德玛、安踏、耐克、李宁、等品牌,先后在电商和线下平台开设自家的Outlets店、工厂店,主营过季商品和折扣衣物,实现库存自身消化。

以及更深层次的,唯品会在追求“0库存”的同时,品牌商也在改造自己的供应链流程,探索以销定产的C2M模式,尽可能压低库存。

这对于唯品会的“小院高墙”并不有利。但毕竟这只是对于短期影响不算太大的长期趋势。从行业周期的角度看,未来一段时间,唯品会的好日子还将持续下去。

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