一代快时尚鼻祖走到了悬崖边

投中网 | 黎曼 · 2024-04-18 17:47

不过是Esprit多年来败退的尾声了。

一代快时尚鼻祖Esprit正等待国际私募大佬的“救援”。

Esprit的母公司“思捷环球”于近日发布公告称,他们收到了一家拥有良好过往业绩的国际私募股权集团的口头投资意向,并一起商讨公司的战略,对方希望能从北美及亚洲市场的未来增长中获益,并试图共同探索改善欧洲业务。

不过,具体是哪一位国际私募大佬想要激活Esprit这个品牌,还未进一步透露。

Esprit始于1968年,曾一度风靡全球,称得上是优衣库、ZARA等快时尚品牌的上一代销冠,与班尼路、真维斯等品牌一并成为80后的记忆。不过该品牌自2019年开始就走上了下坡路,并从中国撤退,主攻欧洲市场。

实际上,欧洲市场情况也并不乐观。今年3月,思捷环球旗下瑞士附属公司申请破产;4月,其在比利时从事零售经销服装及配饰用品的附属公司“BEBR”也提交了破产申请。公司进一步解释称“是资金流动情况紧张、出现资不抵债情况下,申请破产符合集团最佳利益。”

回溯其发展的数十年,这两则消息不过是Esprit多年来败退的尾声了。

一代快时尚鼻祖,被林青霞老公引入中国

在优衣库、ZARA、UR等新一代品牌的攻势之下,已经鲜有人记得Esprit这个品牌了,但Esprit的创始人大家不会陌生,就是这两年卖的很火的“北面羽绒服”THE NORTH FACE的创始人Douglas Tompkins(道格拉斯·汤普金斯)。

1968年,他和前妻Susie Russell一起创立了Esprit,赋予其突破时代的束缚,追求自由、活力和青春的前卫品牌理念。Esprit极具冲击的色彩组合,试图打破消费者对传统服饰的认知。由于设计新颖、加上善于宣传,Esprit逐渐成了美国潮牌之一。

但将Esprit引入中国的关键人物另有其人,是林青霞老公,香港富商邢李㷧。

邢李㷧起初担任Esprit的采购代理商,引入中国。1989年,Esprit创始人夫妇离婚,汤普金斯开始出售股份。次年,邢李㷧成立思捷环球,并不断入股。1993年,思捷环球打包亚太业务在港股上市,随后开始对Esprit进行收购,到2002年邢李㷧完全拥有Esprit商标权。

Esprit自1981年起进入中国,随后在15年间创造了销售神话,销售额一路上涨,未曾间断。当时,各大商场纷纷向Esprit抛出橄榄枝,盛邀入驻,甚至不断降低扣点。在林青霞的发动下,张国荣、梅艳芳、林忆莲等巨星都纷纷为其站台,消费者蜂拥而至,门庭若市。

最辉煌的时候,Esprit品牌在全球拥有约500间直营店、超过2100间特许经营店,其业务网络遍及亚洲、欧洲、美洲及欧洲。母公司思捷环球也迎来业绩巅峰,是港股市场有名的蓝筹股,炙手可热。

2007年,思捷环球市值达到巅峰,最高时曾达到123.5港元/股,总市值更高达1715亿港元。

高位套现233亿离场后,Esprit节节败退

就在巅峰时刻,这位将Esprit品牌带向辉煌的传奇人物,上演了一出高位套现离场的经典戏码。

2006年开始,邢李㷧就开始减持公司股份。同年,他还辞去了思捷环球董事会主席和首席执行官之职。此后,在经过高达十次的减持,套现总额高达233.28亿港元。

2018年,邢李㷧完成全部减持动作。一年后,邢李㷧以225亿元身家位列胡润全球富豪榜第712名,创下财富新高。但也就是从2019年开始,Esprit也走上了节节败退的下坡路。

先是迎来了首次下滑。2019年,Esprit打破了连续15年增长的神话,营业额和净利润分别下滑了7.4%、27.4%,亚太市场是其中跌幅最大的市场,同比下滑26.6%。

然后是退出中国。根据公开资料,2020年5月期间,思捷环球旗下品牌Esprit在官网、天猫旗舰店先后发布公告称于当年5月31日全面关店。同时也宣布终止在中国内地的业务,并关闭中国内地以外在亚洲的所有56家零售商铺。

这期间,公司也不是没有改革过。2012年,思捷环球挖来Zara母公司的马浩思担任首席执行官,试图 “Zara化”,并邀请了邀请韩国明星宋慧乔担任新一季服装代言人。

2019年,思捷环球和慕尚集团宣布将成立合资公司,试图改善Esprit。不过该合作最终因未履约而停止。随后就是疫情三年,Esprit更加难以施展拳脚。

从财报数据来看,公司亏损已经成为常态。思捷环球于2019年亏损21.44亿港元、2020年亏损39.92亿港元、2021年小赚了3.81亿港元、2022年再度亏损6.64亿港元。

今年3月,思捷环球发布2023年业绩报告。数据显示,其年度收入约为59.12亿港元,同比减少约16.3%,亏损约23.39亿港元,上年同期亏损约为6.64亿港元。在Esprit的市场中,欧洲占据了整个财年收入的约70%。

招股书解释,亏损的主因是由于欧洲市场宏观经济环境欠佳,高通胀压力引致利率高企,以及世界各地地缘政治局势持续紧张、能源成本高昂持续影响消费者的购买力等因素所致。在这个大背景下,Esprit的子公司BEBR最终出现资不抵债也就可见一斑。

与此同时,思捷环球也已沦为“仙股”。截至4月17日,思捷环球股价仅0.2港元/股,总市值仅5.89亿港元。

复苏中国市场

众所周知,在过去二十年间,中国都是一个无法忽视的巨大市场。Esprit在2020年宣布退出中国市场之际就说了,“并非彻底离开,而是暂时调整后会以更好的状态回归”。

虽然Esprit在国内至今没有开出线下门店。但实际上,思捷环球也一直在谋求中国市场的复苏。

比如在2022年8月期间,思捷环球在香港铜锣湾设立限定体验馆,正式回归中国香港零售市场。在2023年的财报中,思捷环球又提到,亚洲及欧洲市场的团队将继续努力使Esprit回归其原创、高端及广受全球认可的品牌定位。

若要重回战场,既往策略必须改变。归根究底,Espirt的落败是对消费者的需求和变化了解不够所致,其品牌、产品、供应链都出现老化。

在产品上,Espirt没有推陈出新、产品更新慢。品牌上,在Espirt退出中国这段时间,ZARA、优衣库、H&M等快时尚巨头已经蚕食了其市场,近两年国产快时尚品牌如UR、热风、MJstyle、MO&Co也在快速崛起。新一代消费主力90后00后甚至不知Espirt的存在。

在供应链上,后起之秀Zara之所以能够在短期内迅速扩张,其半数以上的服装都是自产,从信息收集、参与测试、形成模式、缝制单品原型、模特上身测验、工厂订货、直发门店,所有环节在几周内便可完成。这都是此前Esprit所不具备的。

虽然最近Zara卷入了闭店风波,门店锐减,但是盈利能力却在增强。2018财年、2019财年营收分别为180亿欧元和196亿欧元,2020年受疫情影响短暂下滑,然后又逐年增长,2023财年达到260.5亿欧元(超2000亿元)。显然,Zara已经站稳了脚跟。

如今,消费降级之风席卷以及电商平台的崛起也给了Zara们新的挑战。在这一局势下,Esprit还想激活品牌重新回归,显然更加不易。如今,一则国际私募机构愿意重振品牌的消息出来,无疑给团队带来了一丝希望。

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