中国葡萄酒2024:艰难自救,再遇强敌

斑马消费 | 杨伟 · 2024-05-21 17:58

面对进口葡萄酒的挤压,强行高端化只会让本土品牌的路越走越窄。

随着进口葡萄酒再度涌入中国市场,尚未走出泥潭的中国葡萄酒产业,如何接招?

2023年,葡萄酒板块十余家上市公司,仅有张裕的基本面勉强可以看,大多数公司的业绩聊胜于无,甚至是长期亏损。

在中国葡萄酒市场总量增长困难的大背景下,国内玩家不得不硬着头皮开展高端化。但是,不同于白酒或啤酒市场,葡萄酒尚未完成市场普及,面对进口葡萄酒的挤压,强行高端化只会让本土品牌的路越走越窄。

葡萄酒伪复苏

努力了一年,葡萄酒行业,看起来有了些许的暖意。

数据显示,2023年,全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升,同比增长3.4%;累计完成销售收入90.9亿元,同比增长4.8%;累计实现利润总额2.2亿元,同比增长2.8%。

在去年白酒行业总量缩减,收入、利润增速均大幅下滑,啤酒全年高开低走的背景下,葡萄酒和黄酒逆势增长,其中葡萄酒规模提升更为明显,实属难得。

这是葡萄酒行业复苏的信号?实际上,只是因为此前几年的下降幅度太大,目前勉强止住了下跌而已。2023年,葡萄酒行业依旧惨淡,并且分化明显加速。

营收方面,葡萄酒板块上市公司虽然仅有两家营收同比下降,但大部分体量偏小。张裕A(000869.SZ)去年营业收入43.85亿元,接近行业总收入的一半,是第二名ST通葡(600365.SH)的五倍多。

主流葡萄酒公司中,威龙股份(603779.SH)降幅最大,去年营业收入3.85亿元,同比下降22.85%。楼兰酒庄、怡园酒庄、法塞特酒的营收不足1亿元。

净利方面,张裕A的利润总额达到7.47亿元,约为行业整体规模的三倍,可见,其他玩家的日子过得多么惨。

ST通葡、威龙股份、通天酒业等6家企业都处于亏损状态。其中,威龙股份归母净利润亏损1.55亿元,亏损额最高;通天酒业归母净利润亏损0.80亿元,较去年同期扩大了近2倍。

王朝酒业(00828.HK)、怡园酒业倒是实现了盈利,分别约为0.21亿港元和0.1亿元人民币,聊胜于无。

当然,张裕的整体表现,也颇为离奇。2023年前三季度,公司营收、归母净利润分别同比下降0.35%、2.26%,Q4却异军突起一举扭转业绩颓势,推动全年营收和归母净利润分别同比大增11.89%和24.20%。

然而,今年一季度,公司再次被打回原形。收入同比减少28.34%;净利同比减少42.57%。再结合去年经销商营收增长13.83%,直营营收仅增2.05%的数据来看,恐有通过向经销商压货完成业绩之疑。

拉长周期来看,2019年张裕A营收、归母净利润分别为50.74亿、11.41亿,如今正在试图走出泥潭。2024年能否重回50亿元营收,仍然是难题。

从行业整体来看,大部分葡萄酒企业的日子都十分艰难。数据显示,2023年国内葡萄酒规模以上企业数量减少15家至104家,较2017年的244家减少了57%。

高端化之殇

国产葡萄酒一年不如一年的局面,最初是因为三公消费改革与洋葡萄酒零关税政策的出台。

无奈之下,中国葡萄酒产业开始跟着白酒、啤酒,推进高端化进程。试图做“高”产品结构,用涨价对冲销量下降带来的损失。

金字塔之所以能够稳固,是因为有庞大的塔基。白酒、啤酒先普及市场,再提升产业价值;而葡萄酒,消费普及尚未完成就开始高端化,犹如空中楼阁。

行业龙头尚且如此,其他小弟更是一言难尽。比较明确的是长城葡萄酒,由于中高端产品市场开拓不及预期,再叠加消费萎缩等因素影响,公司近几年业绩遭遇断崖式下滑;通天酒业同样如此。

高端化本就是一把双刃剑。它能够提升业务价值,但也需要长期的品牌投入,这会导致企业运营成本的增加。

2023年,张裕A销售费用同比增加20.49%,换来了11.89%的收入增速。同期,中葡股份(现“中信尼雅”)高档酒营业成本增加95.67%,但营业收入仅增加73.18%。

而且,就葡萄酒产业的长期发展来看,全行业的低质、同质化高端化,也会进一步阻断市场的普及化进程。

在生存面前,已经没有多少葡萄酒玩家,愿意躬下身子深耕平价消费市场。长此以往,整个产业只能在高端化的道路上蒙眼狂奔,最终陷入小众化的恶性循环。

再迎进口冲击

正当中国葡萄酒产业在总量危机和高端化挑战中彳亍的时候,更大的压力正在降临。

继今年3月澳大利亚葡萄酒“双反”终止重返中国后,塞尔维亚葡萄酒也正在谋划以更低关税甚至是零关税进入中国市场,同时,中法两国宣布将在葡萄种植和葡萄酒酿造领域继续加深联系。

葡萄酒进口环境的改善,对国产品牌影响巨大。4月初,澳大利亚最大葡萄酒公司富邑宣布,由于中国等市场的需求上涨,将上调旗下奔富葡萄酒的价格。

早年,国产葡萄酒品牌在对产品进行宣传时,均将侧重点放在了西式文化上,过度追求贵族化的仪式化,苛求品鉴方式,造成国内不如进口的用户认知。

国内葡萄酒厂商们,也大多通过收购国外酒庄,来推进品牌高端化。本土老大张裕,从2013年起,先后在法国、西班牙、智利、澳大利亚等葡萄酒主产国控股收购了六大酒庄。但是,一系列的收购之后,多家上市公司的业绩惨遭拖累。

从远期来看,进口葡萄酒大量进入中国,竞争进一步加剧。而随着国产葡萄酒的高端化的推进,国产酒的价格已经稳定超过进口酒。根据中国酒业协会的数据,2021年葡萄酒进口产品均价为25.23元/L,而国产葡萄酒均价已达到约为33.7元/L。

性价比更高的进口葡萄酒,对本土市场的挤压显而易见。数据显示,2022年,中国进口葡萄酒在总消费量中的占比达到60.39%,国产葡萄酒仅为39.61%。

随着进口葡萄酒再度强势,尚未走出泥潭的中国葡萄酒产业,将如何发挥主场作战的优势,夺回市场的主动权?

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