一点财经 | 一点财经 · 2020-02-24 16:45
在这个更为残酷的战场上，学习时间并不多。
零食市场近来可谓风起云涌。
一方面，良品铺子成功上市；另一方面，好想你宣布出售于2015年收购的百草味，表示将加码红枣主业。
近年来零食行业“3+2”巨头纷纷将目光聚焦到资本市场，先后迈出上市步伐，最终随着良品铺子的成功上市，五大品牌终于齐聚资本市场。只是资本市场这条路并不好走，有人上市后业绩下滑，也有人不得不出售资产。
那么在竞争日趋激烈的当下，于资本市场上站上同一水平线的零食品牌们，究竟谁能一站到底，这成为继上市话题后，这个行业未来的主要议题。在不可知的未来里，些许答案早在过去、当下已写就。
01 齐聚资本市场
2月24日，良品铺子正式登陆上交所，此时距离它首次递交招股书，已有约一年半的时间。
在前方等待它的，是早就上市的三只松鼠、盐津铺子、来伊份、好想你（百草味），这四家品牌与良品铺子一道，正是中国零食市场里被屡屡提及的“3+2”组合。
近十年来，随着经济的增长和居民消费水平的提高，中国零食市场快速发展。2010年，我国休闲食品市场的规模为4014亿元，此后进入一个高速发展期，5年间复合增长率达12.9%，并在2015年零售额突破7000亿大关，达7355亿元。
当然，借着电商线上渠道快速拓宽的东风，零食行业出现了一些电商品牌，同时，传统零食品牌也在寻求互联网转型发展。当是时，多年以枣为业的好想你9.6亿元收购百草味，成为零食行业与互联网品牌联姻的首个案例，同时也打响了零食行业奔赴资本市场的第一枪——借助好想你，百草味实现弯道上市。
此后，其他零食品牌也不甘示弱，争先恐后地抛出自己的上市计划，并在五年的时间内先后上市：2016年，专注线下的来伊份在上交所上市；2017年，百年老店盐津铺子被核准A股主板发行；2019年，三只松鼠登陆创业板；2020年，良品铺子正式上市。
对于处在激烈竞争环境下的零食品牌来说，奔赴资本市场，成为它们进一步做大并从行业竞争中获胜的先决条件。
天猫大食品发布的2020年休闲食品的消费趋势报告显示，2020年，整个休闲零食市场规模会达到3万亿元。其中，虽然整个行业朝着品牌化迈进，但整体市场仍然较为分散，同时由于产品同质化等问题的出现，各零食品牌均在寻求向上升级与突破。
“零食市场很大，市场上还没有绝对的领军品牌，这是机遇也是挑战。”有业内人士感慨道。因此，摆在各零食品牌面前的一个问题是，如何最大化地利用这一机遇，实现自身的更快发展。最终，上市成为各零食品牌寻求突破的一条快捷路径。
如今，随着几大零食品牌齐聚资本市场，尤其是随着最有潜力角逐”龙头“地位的良品铺子正式登陆资本市场，让原本就陷入激烈竞争的零食品牌们未来将以此为起点，开始新一轮的角逐。在资本助力下，与此前相比，这一轮的角逐注定将更激烈，也更惨烈。
02 “数据”背后的秘密
在休闲零食行业，良品铺子、三只松鼠、百草味可谓“三雄”，盐津铺子、来伊份紧随其后。
2019年，三只松鼠、盐津铺子、好想你均发布了年度业绩预报，再结合良品铺子的业绩预期，可以发现，从净利润来看，零食行业排序是良品铺子、三只松鼠、好想你、盐津铺子。
当然，在各品牌的增长驱动因素中，渠道可谓是主要因素。以2月23日晚上宣布出售百草味给百事饮料的好想你为例。
业绩快报显示，2019年好想你实现营业总收入59.61亿元，同比增长20.44%；净利润1.93亿元，同比增长48.66%。“营业收入快速增长，主要系公司产品结构优化升级，营销活动精准投放，电商渠道增速明显”，好想你在业绩预报中写道。
公告显示，2018年底，百草味营业收入39.00亿元，电商渠道销售收入37.14亿元，占营业收入比例为95.22%。2019年，百草味营业收入50.23亿元，电商销售渠道实现销售收入48.04亿元，占营业收入比例为95.64%。
当然，在产品同质化和渠道一体化背景下，产品升级以及线上线下的渠道一体化，早已成为当前零食行业的主旋律，也成为各品牌的主要发力点之一。
盐津铺子在业绩预告中写道：“公司于2017年2月8日上市后，经过战略转型优化调整并不断夯实基础，新的产品战略、渠道战略、区域拓展战略等已见成效，休闲烘焙第二曲线收入达到预期，营业收入呈持续增长态势。”
同盐津铺子一样起自线下的良品铺子，近年来也在进行产品升级、渠道变革。招股书显示，在其全渠道战略下，2019年上半年，良品铺子线上、线下收入占比45.2%、54.8%，近年来线上占比逐年提升。
随着零食市场激烈的竞争，各原本出发点不同的品牌，逐渐同化，比如渠道上的线上线下一体化，比如相似的供应链合作机制。当然，在这些共同点的背后，各品牌间也有着不同——这些不同正是各品牌在激烈的市场竞争中寻求下一步发展的基础。
03 谁能一站到底？
国内零食市场已经走向消费升级，多渠道，以及品质至上之路，而这一过程其实孕育着巨大的市场机会和行业升级前景。
《休闲零食新趋势报告》显示，随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升，消费者对于零食的要求也不断升级，为零食赋予了更多的新含义和新角色，休闲零食市场逐步呈现出新趋势，比如玩趣零食（盲盒）、有机低糖产品，比如原产地直供的农货产品……
这一趋势决定着零食品牌的产品创新之路，比如来伊份率先在坚果品类中引入“盲盒”概念，三只松鼠推出与王者荣耀的联名产品等。
当然，除了产品上的创新外，为了品牌更长远的发展，高端化也成为零食品牌的升级选择，比如良品铺子。
2019年1月，良品铺子正式宣布将“高端零食”作为品牌战略及企业战略，从而在产品、营销等方面做出升级，实现差异化。
随之，良品铺子的净利润得到了提升。数据显示，2017年时，良品铺子虽然营收54.24亿元，较营收第二梯队有约10亿元的规模优势，但在净利润上却不敌竞争对手，甚至低于同行业上市公司的平均水平。然而到了2019年，良品铺子预计净利润为3.34~3.66亿元，为当前行业最高。
随着零食品牌们在纷纷登陆资本市场后进入下一阶段的比拼，而无论是产品创新也好，品牌高端化也好，各大品牌们正在加紧争夺未来。当然，假如将零食品牌的品牌升级进程与资本市场登陆进程同步起来，可以发现，这几大品牌都有着自己的节奏。
比如，盐津铺子已借助资本市场实现了转型，正在进入升级后的业绩溢出阶段；良品铺子则在登陆资本市场前就已开始自己的品牌升级计划，并且将IPO募资作为了自身品牌升级的一部分。
资料显示，良品铺子在品牌升级的同时也在注意费用管控，最终使得2019年净利润预计大增40.02%~53.43%，“净利润大幅提升主要系毛利率提升及管理费用率下滑”。
当然，也有的品牌在借助资本市场实现升级的同时，仍处于品牌升级的前期投入阶段。比如去年上市的三只松鼠，业绩预告显示，“产品升级、加强市场推广以及全渠道并进等策略”，导致三只松鼠费用有所上升，使得其利润增速在几大品牌中最低，仅为8%~24%。
04 结语
处在不同转型阶段的零食品牌们，如今都来到了资本市场这一练兵场上。产品创新、全渠道、高端化，已成为练兵场上所有人都知晓的秘诀，不同的是，有人正在努力学习，有人已初有成果。
当然，在这个更为残酷的战场上，学习时间并不多。而能够站到最后的，显然是能够平衡好营收、利润、费用的先行者。
从这个维度来看，最后上市的良品铺子能否走得更远？还有待它交出一份满意的答卷。
（文章来源：微信公众号“一点财经”（ID:yidiancaijing））
