镜像娱乐 | 梁嘉烈 · 2020-03-19 16:45
阅文就如IP大海中的掌舵者，在不断的探索中突破泛娱乐行业的瓶颈，指向真正经得起中国市场考验的IP开发航线。
长久以来，IP被市场赋予了不可估量的价值潜力，但行业良莠不齐的前行步伐，一度让不少人认为IP一词只是“兜售概念”。
不过，在大众对IP泛娱乐开发的未来忐忑时，国内头部平台如阅文集团已经迈入了下一阶段，以精品化、无界化的战略思维，在探索IP的全产业链价值。日前，阅文发布了2019年财报，其中最令人瞩目的数据便是版权运营收入同比激增341%，达到了44.2亿元。
复盘阅文的发展，从 “IP共营合伙人制度”到“IP全生态体系”，阅文从IP源头不断向全产业链渗透，虽然被称“中国漫威”，但阅文一直在寻找适合本土市场的泛娱乐IP开发模式。
如今，阅文已经迈入“当打之年”，从IP源头出发激活内容价值后，阅文走向多元化版权运营下的精品化道路。收购新丽传媒，让阅文完成了IP开发全产业链基础搭建，为IP泛娱乐开发奠定了工业根基，阅文对内容价值的长线探索，也在助推IP品牌化时代到来。
拓展内容生态边界
作为网文领域最大的流量聚合池，阅文的优质内容已经构建起了生态壁垒。2019年，阅文入驻作家总数810万位，作品总量1220万部，年内净增100万部，2020年2月百度小说风云榜显示，排名前30部的网络文学作品中，有25部出自阅文平台。作家群体、作品数量、作品影响力持续上升的同时，阅文的内容生态也在随着时代新常态进化。
用户的多元化，尤其是Z世代的崛起，让网文进入了破圈化、粉丝化、多元化阶段。破圈化即优质作品的受众突破了男频女频的圈层，开始吸纳全量用户；粉丝化是网文平台社交属性凸显、社群构建下涌现的新特征；多元化即年轻一代追求更个性化、更新颖的内容表达。市场迎新变后，阅文从挖掘网文IP源头价值出发，不断拓展内容生态边界。
首先，阅文对新生代作家的培养力度加大。2019年，阅文白金和大神作家中，90后作家占比25%，其中中生代作家爱潜水的乌贼创作的《诡秘之主》中，7个书中角色拥有近100万粉丝，小说获得了2500万张起点读书推荐票。新鲜血液的加入，让阅文形成了中坚力量和新生力量融合的创作者梯队，带来了更年轻化的表达。
其次，阅文通过对新题材的持续探索，实现了对网文消费者喜好的把握和引领。如今，阅文旗下平台内容多元化特征显著，包含二十余个大类型、200多种小分类，在玄幻、仙侠、言情等热门题材外，近几年阅文又新增了大量二次元、体育、科幻、现实题材类型的作品。多元化内容创作，也推动了更多优质作品的问世，如《大国重工》《朝阳警事》《魔力工业时代》等6部作品便入选了“庆祝新中国成立70周年”主题专项。
再者，为了吸纳消费新主力，阅文一直在深耕粉丝运营。如今，网文作者越来越会“埋梗”、“圈粉”，读者对内容及作者的互动意向也更为强烈，基于此，阅文开发了“段评/章评”功能，让读者能够进行社交评论，这也被读者誉为网文界的“弹幕”。2019年，起点平台每天使用“段评/章评”的用户占比超50%，边看小说边看“段评”已成为用户标配。为创作者带去灵感的同时，“段评/章评”也有效提升了用户付费粘性，段评用户的付费率高于沉默用户10%。
除“文字弹幕”外，阅文持续孵化出了诸多书友圈、角色圈、兴趣圈等垂直社区，并开启了配音功能，2019年，阅文平台一共形成361个平台级别兴趣圈，书友圈累计发帖600余万条，单部活跃作品配音量达2万条。粉丝经济与社区生态的拓展，让用户的UGC创作热情被激发，成为作者内容创新、行业发展的重要驱动力。
在内容生态边界拓展上，阅文对技术赋能很是重视，如以深度学习、个性化推荐来把握用户喜好和内容趋势，多业务产品共享推荐体系来提升推荐和研发效率。精准的用户触达，激活了头部IP影响力，也加速了新作的孵化速度，进而推动平台内容生态的整体运营效率，让IP在源头保持生命力，为价值延伸提供养分。
精品化思维下“多点开花”
2019年，阅文总营收83.5亿元、毛利率36.9亿元、净利润11.1亿元，同比增长分别为65.7%、44.3%、21.9%。多项数据高速增长背后，阅文“多点开花”的战略布局成效已显。
“多点开花”一方面是指阅文在国内外市场的双线前行，早前，阅文就将内容渠道融合的触角延伸至海外，与亚马逊达成合作，起点国际上线海外后，阅文开始在全球范围内挖掘泛娱乐IP的商业价值。从起点国际数据看，截至2019年，阅文集团向海外授权作品达700余部，海外用户2019年访问量超3600万，此外，《全职高手》《斗罗大陆》等登上了“2018-2019年度中国IP海外评价TOP20”榜单，成为中国文化符号输出的领头者。
另一方面，阅文将网文IP由阅读场景延伸到了影漫游多元场景中，IP生态版图渐趋完善。从IP源头顺延，围绕优质IP进行多线开发，打造多元业态矩阵是国内众多平台、公司都在践行的，阅文的独特之处，在于已经迈入精品化开发阶段。如今，阅文在多个文娱领域都孵化出了爆款IP代表作，如影视领域的《庆余年》、动漫领域的《斗破苍穹》、游戏领域的《新斗罗大陆》等，其中《斗破苍穹》《新斗罗大陆》的全版权运营雏形已现，《庆余年》的多线开发正在进行中。
2019年，《庆余年》成为现象级古装剧，在2019年百度和今日头条的电视剧及网络剧搜索指数中均位列榜首，播出时频繁喜提微博热搜。在尊重原著“现代思想烛照古代时空”的内核和粉丝需求基础上，阅文及新丽传媒对《庆余年》做了大量创新改编，用轻松幽默的表达圈粉一众年轻观众。《庆余年》的成功，也为市场沉寂已久的男频IP正名。
动漫领域，《斗破苍穹》系列累计播放量破54亿，第一季开播首日全网点击过亿，收官时全网播放量突破14亿，均打破了国产3D动画播放记录。精致画面、前所未有的流畅动作戏、莫欺少年穷的硬核故事加持下，《斗破苍穹》系列的豆瓣评分最高达到8.6分，和《星辰变》《一人之下》等共同被誉为“国漫崛起”的代表。
游戏领域，《新斗罗大陆》上线一年多时间连获10项荣誉，包括游戏行业知名的金葡萄奖和金陀螺奖，在APP Store也拿下了4.6的高分。以“尊重原著内核”和“粉丝式认同”为要义的开发思路下，《新斗罗大陆》对游戏世界观、故事框架、视觉打造、玩法构建等进行了精准把控，还原了粉丝构想的唐门世界，以沉浸式游戏体验在策略卡牌游戏中突围。
通过版权销售、联合投资与制作、自主开发“三驾马车”，阅文版权开发提速，实现了不同形式的高效变现，2019年，阅文版权授权和改编作品约160部，同比增长约23%，覆盖影游漫等诸多领域。平衡营收结构的同时，阅文的多元版权开发也满足了不同用户的娱乐需求，以多维度立体可观、深入人心的IP形象，实现了长线粉丝积累。
当然，如今市场上大多数平台或公司在IP开发上都摆脱了单向思维，如电视剧会开发相关综艺、综艺会推出同名漫画等，但这种联动开发多数只是让“衍生项目”热度赋能“主项目”，在短期内相互导流。相比之下，阅文对IP进行多重场景开发，要义在于为IP寻找更多娱乐载体，挖掘其多次开发的价值和可能性。
IP开发迈入工业化与品牌化时代
IP泛娱乐开发如火如荼进行了多年后，业内不少机构预言IP市场将是一个万亿元的新市场，但相比于国外成熟的IP运作，简单收割IP短期价值、改编过程把控不足、难以实现真正多元的融合发展、资本盲目投资、缺乏长久生命力、多数公司未形成完整产业链等，让国内的IP泛娱乐开发一直处于初期阶段。
如今，阅文完成IP开发全产业链基础搭建后，国内IP泛娱乐开发或将进入成熟阶段。如今，“授权+联合投资+联合制作+自制”是阅文IP开发的全部模式，其中自制无疑是最核心的环节。因此，收购打造过众多优质作品的新丽传媒，是阅文补齐版权运营，进一步优化影视开发实力的关键。2019年，新丽传媒相继推出了《芝麻胡同》《精英律师》《惊蛰》等高品质电视剧。
从成立阅文游戏，到投资、入股动漫领域的福煦影视、彩铅动画等头部团队以及声优创业公司“音熊联萌”，再到收购新丽传媒，阅文的IP全链条价值探索正在迈入工业化阶段。所谓工业化，指的便是集IP拥有方、投资方、制作方、运营方等角色于一体下，阅文可以发挥“全盘设计”的优势，打破产品形态和产业链边界，形成贯穿上下游的板块协作，并实现可复制性循环。
全产业链把控下的一体化开发、运营优势，从《庆余年》便可见一斑。《庆余年》播出时，阅文通过“IP书影多场景联动”让书影相互赋能，剧集播放期间，《庆余年》原著在起点读书APP上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍、推荐票达352万张，聚集超200万粉丝，推动《庆余年》在完结十年后重登畅销榜前三甲，而跨平台、跨场景下的用户互动，也反向助力了《庆余年》全民影响力的实现。
这种“一体化”开发带来的高效导流、反哺能力，成为了IP商业价值最大化的基础，也意味着阅文工业化制作水准的成熟。不止是《庆余年》，从《斗罗大陆》《斗破苍穹》等头部IP的市场表现，都能看到阅文贯穿IP开发整个流程的优势。未来，IP全链开发及全链协同运营将成为阅文集团的核心优势，经验累积下，阅文也可以高效将这一模式复制到其它头部IP的开发中。
这种系统化、工业化的IP开发，也将助力国内泛娱乐产业进入品牌化时代，诞生拥有时间上的穿透力、空间上的跨跃性和文化上的包容力及融合力的优质IP。因为在多元开发和IP价值链条延伸下，阅文的模式可以在长线运营中构建起庞大的世界观，让IP从粉丝圈层向全民圈层渗透，利用跨界媒介互动拓展内容长线影响力，从而形成真正的文化凝聚力。
近一两年，源头创新与产业整合已经成为IP开发下一阶段的新动能，阅文集团在发力的，正是从IP源头到全产业链嬗变的新生态。从源头的价值边界拓展，到全产业链的工业根基建立，阅文就如IP大海中的掌舵者，在不断的探索中突破泛娱乐行业的瓶颈，指向真正经得起中国市场考验的IP开发航线。
（文章来源：镜像娱乐，作者：梁嘉烈）
