锌刻度 | 李季 李觐麟 · 2020-07-03 09:04
老字号企业的生存危机是什么？
因为一场纠纷，不爱作秀的老干妈成为公众关注的焦点。
1984年问世的老干妈，近40年的发展史，可以说是一部民营企业成长的优秀范本。
从独立、干练的一贯作风到近几年总是因为品质降低、管理不当、土味营销等争议深陷舆论漩涡。
同样，娃哈哈这个1987年起家的中国食品快消巨头，近来也屡屡在质疑声中，挣扎前行。
老字号企业的生存危机到底是什么？
口味、销量双下降，老干妈变了？
一直以来，老干妈都被视为一个“民族之光”的老字号。这个发展近40年的企业，因创始人陶华碧的退居幕后，被划分出了两个不同的时代，也出现了两个截然不同的品牌形象。
细数最近几次老干妈出现在大众面前的事件，闹得沸沸扬扬的伪造老干妈公司印章与腾讯签合同事件，目前还未最终定论。“拧开干妈，看穿一切”的鬼畜广告虽然魔性到洗脑，但也被诟病土味十足。还有与《男人装》的联名定制礼盒、登上时装周的联名卫衣……
种种营销不断出圈，老干妈的曝光度持续攀升，但却与陶华碧退休前的光景大不相同了。彼时，提到老干妈，陶华碧的“三不原则”一直是响当当的非官方口号。“不上市、不融资、不贷款”，甚至更直接的是，陶华碧公开表示“上市就是骗钱，这样的事情我不做。”耿直的人设在老干妈过去为数不多的曝光中，收获了消费者的认可。
苦出身的陶华碧能将老干妈从一个地摊做到远销海外的老字号，既有时代的机遇，更与她数十年如一日坚持对原材料的把控、真情化管理、轻营销重口碑等一系列举措紧密相关。
她人生的酸甜苦辣与老干妈的跌宕起伏融为了一体，在她身上发生的故事、体现的精神，也通通成为了老干妈的烙印。
变味的事情发生在陶华碧退休之后，2014年6月，陶华碧退股保留董事长职位。从此大儿子李贵山掌管销售，持股49%，二儿子李妙行负责生产，持股51%，两兄弟一起成为了这块金字招牌的继承者。
老干妈的灵魂之处，势必离不开辣椒。曾经有供货商说，“卖给陶华碧的辣椒不敢选次的，否则以后就都别想做她的生意了。”陶华碧在原材料把控上的强硬态度，可见一斑。
李贵山接手之后，为了在不涨价的基础上降低成本，将贵州辣椒换成了更便宜的河南辣椒。成本是节省下来了，但“老干妈为什么不好吃了？”、“老干妈是不是变味了？”“老干妈一点都不香了”等一系列疑问已经开始让老干妈走下神坛。
更严重的是，2016年5月，贵州一超市开始销售与老干妈口感相似度极高的辣椒酱。经过警方调查发现，该辣酱的生产者是老干妈一名离职员工。
事实上，在陶华碧亲手掌管老干妈时，其与员工相处十分融洽。工厂中曾有一位来自农村的厨师，每月1000多元的工资不仅要用来抚养两个年幼的弟弟，还要负担日常抽烟喝酒的开销。一天，陶华碧找到这位厨师，语重心长地劝他戒烟戒酒，还对他说：“你要让两个弟弟去读书，千万别像我一样一个大字不识。”
厨师倍受感动，下定决心戒烟戒酒。之后陶华碧还帮他保管部分工资，等他弟弟要交纳学费时再支出。陶华碧对员工的感情投资，为公司收获了强大的凝聚力，因此老干妈公司很少有人愿意离开，甚至有离开的人很快又想回来。
可在她退休后短短两年，便出现了员工窃取配方，开店竞争的情况，这不禁让人怀疑，是否是陶华碧两个儿子在管理上出了些许问题？
过去轻营销重口碑的策略或许也让两个继承者觉得不符合时代潮流，因此我们才看到了一条集夸张的舞蹈、魔性的台词、土味的风格于一体的宣传片，让老干妈的形象朝着年轻化发展，却也动摇了曾经正统的国民化形象。
与陶华碧花费毕生心血在老干妈一家企业上相比，继承者的心思有所不同。大儿子李贵山除了负责老干妈的销售业务之外，还持有昆明锦泰大酒店有限公司、贵阳南明贵山经贸有限公司等企业，涉及房地产、投资行业。
今时不同往日，老干妈在两位继承者的手里已经从味道到形象“变了味”，即便73岁的陶华碧近两年复出拯救直线下滑的业绩，但老干妈未来在继承者们手里会发展得如何，还很难说。
娃哈哈的煎熬：等一个成熟的继承者
除了老干妈之外，娃哈哈也算是中国快消食品行业的领军企业，宗庆后一手打下的天下，在完全交予宗馥莉这个准继承者的问题上，还没有完全放开，从近段时间来，亲自出镜直播，又为电商大计站台就可见一斑。
宗馥莉担不担得起娃哈哈这个老字号企业的未来，舆论对其打出的分数都偏低，行事作风是一方面，业务能力才是硬伤。
前不久，娃哈哈注册了新的电商公司，一反多年秉持的经营理念，杀入这个新赛道。但同时启动4个电商项目，100亿元现金兜底，一起步就冲得很猛。
曾经怒怼电商的宗庆后也出来为娃哈哈的电商战略站台，这背后宗馥莉的影响很大。毕竟，她是在互联网时代之下成长起来的“80后”。
的确，当下正值电商的红利期，各大电商平台赢得了窗口期和红利期。面对这种突如其来的挑战，娃哈哈必须补上这一块不擅长的短板。
“推动线上与线下渠道相结合，打造数字化营销平台。平台运作成熟后，还可以帮助其他企业卖食品饮料。”这是合乎于市场发展的理想轨迹，但是要怎么做出成绩不是砸钱就可以做到的。
纵观，16年前海外留学归来的宗馥莉进入到娃哈哈至今，似乎还没有一项拿出手的业绩。
4年前，宗馥莉以个人英文名命名，推出了定制化果蔬汁品牌Kellyone。
成立四年了，该品牌成长如何？锌刻度在淘宝天猫旗舰店中发现，销量最好的是一款0脂0卡的茶饮，月销量为200多，其他产品销量基本没有过百的。该品牌的果蔬汁产品，销量还是个位数。
在筹建这个品牌的时候，宗馥莉还是投入了大价钱招兵买马的，从现在这个市场表现来看，基本就是败了。
在创立Kellyone的一年之后，宗馥莉在资本市场折戟，更是让人对这位老字号接班人有了更多的猜忌。
2017年5月，宗馥莉试图借壳中国糖果让宏胜饮料集团在港股上市。宗馥莉原计划拿出5.7亿元收购中国糖果，当时的中国糖果市值只有4亿元，要拿50%的股份只需要2亿元。
但当收购要约被公布之后，中国糖果股价暴涨，市值从4亿元涨到32亿元，翻了8倍，收购50%股份需要16个亿。
同年8月，宗馥莉只得无奈对外宣称上市失败，5亿元就此打了水漂。
除了上述两个失败案例，圣诞绮梦、高端童装、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、娃欧商场、AD钙奶巧克力……这些都是经宗馥莉之手打造，但很快在市场上消失殆尽。
2014年~2017年，娃哈哈的营收5年缩水近300亿元，虽然2018年之后有所回升，但在整体形势上其依然面临如何破局的困境。就算启用流量明星许光汉成为代言人，也逃不开产品如何升级换代和怎样有效融合变迁市场需求等方面的难题。
而娃哈哈还面临另一个窘境，第一代执掌人宗庆后已年逾古稀，其独生女宗馥莉这么多年的种种表现似乎都不尽如人意。
当然，在外界看来宗馥莉拥有踏实、肯干、不张扬等闪光点，但对于执掌娃哈哈这样的企业，成熟度还不够。
老字号企业的未来命运会不会风雨飘摇……
老字号如何打破“富不过三代”的魔咒？
美国布鲁克林家族企业研究院此前研究表明：约70%的家族企业未能传到下一代，88%未能传到第三代，只有3%在第四代及以后还在经营。
这样的情况与中国的家族企业同样相似，不论是老干妈还是娃哈哈都曾是一代人记忆中的味道，但当接力棒传到继承者们手中，如何在不变味的基础上，迎上时代的发展趋势，正是守业比创业难的体现之处。
时代变迁至今，热衷于“上网冲浪”的网络原住民们的确有了新的消费需求。当消费场景和消费主体朝着多元化发展，品牌年轻化成为热词，吸引“95后”、“Z世代”的注意力已经是顺势应势的要求之一。
不过老字号身上除了销量之外，还肩负着扩大中国品牌影响力的重任。如何在保持老字号品牌理念和形象的同时，又能通过改变思路、改变打法来找到传承与创新间的平衡，仍是继承者们应该思考的问题。
有的老字号专注于技术创新，有的则专注于品类创新。
无论哪种，老字号在传承的时候或许都需要保持最初的本心，也紧跟时代步伐，关注消费者需求，实现品牌升级。
文章来源：锌刻度
作者：李季 李觐麟
