刘旷 | 刘旷 · 2020-07-14 20:17
直播电商是风口这毋庸置疑，但这也是一片红海，竞争已经是白热化。
在直播电商大火的当下，各大平台都纷纷入局，作为拥有顶级流量的腾讯，自然也不会放过电商直播的热潮。
近日，腾讯直播团队发布了“致腾讯直播商家及内容创作者的一封信”，宣布腾讯直播将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，以让更多企业和个人参与到直播电商中。此外腾讯直播官方还将开设《腾讯直播小课堂》，免费介绍一些直播带货的技巧。
如今直播电商已经成为了各大电商平台发力的重点领域，此时腾讯的入局不免慢半拍。但是腾讯选择在这个时候入局电商，是想打出一张差异化手牌。
腾讯直播的差异化
去中心化，是腾讯直播最大的差异化手牌。
其实腾讯早在一年前，就已经推出相关直播业务。2019年腾讯PCG事业群推出看点直播，这款产品逐渐演化成了今天的腾讯直播。而看点直播的研发团队，之前同样也推出了腾讯旗下的NOW直播。
腾讯直播的去中心化趋势在NOW直播就已经显现。不同于其他的直播平台通过自身的APP来集中吸引流量，NOW直播的流量主要依靠微信小程序和腾讯看点流量池推荐。也就是说，直播时主播需要自主分享链接，获得流量。
而腾讯直播也顺延了这种差异化。一开始的看点直播，小程序就是其主要的直播入口，虽然在后面改名为腾讯直播之后推出了相应的APP，但主要的服务对象是商家，并不为C端的观看推流。
通过买家自身的粉丝来带动直播的流量，把流量的入口分散开到每一个商家身上，虽然不会产生类似于淘宝直播中李佳琦和薇娅那种累计观众过亿、带货成绩过亿的现象，但是通过商家自身，将会带来更加具有粘性的粉丝群体。
举例来说，一个小区门口的水果商贩，为了方便通知顾客今日新到水果而将顾客拉在同一个微信群中。当这个水果老板想要在腾讯直播中开一场直播卖自家水果，可以将直播链接分享在微信群中，顾客就可以通过老板这个入口进入直播间。
这种流量的获取方法不同于别家直播平台。比如淘宝直播是通过直播间的火热来吸引众多消费者进入直播间。在吸引用户之后，通过主播的不断固化和稳定，将属于平台的公域流量逐渐转化为属于主播的私域流量，用以拉动消费者的复购率。
而腾讯直播却将流量获取的出发点从一开始就放在了私域流量之中，通过好友和老板自己的社群为直播入口，从而使得直播间从开始就处于私域流量中，再通过用户的推荐和分享将直播间中的流量逐渐向公域流量外扩。
腾讯希望借助流量起始点的不同，来打好自己的差异化手牌，而且腾讯直播背靠的庞大流量池，也为这种模式增添了一份保障。
最深层的依仗还是私域流量
如果是去中心化是腾讯入局直播电商的底气，那巨大的私域流量就是腾讯直播去中心化的底气。
如果只是将各大直播电商平台背后的流量池做一个简单对比，快手直播背靠3亿日活，抖音直播则背靠4亿日活，淘宝直播背靠淘宝5亿多的日活，而腾讯直播背靠的日活更高。
但是巨大流量仅仅是一个方面，最重要的是腾讯所能提供的用户粘性是其他平台难以企及的。不论是微信还是QQ，其用户之间的联系十分紧密。用户在通过验证之后才可以成为对方圈子中的一员，而这种验证机制会增加双方的信任度。
通过强关系连接起来的用户，在观看直播的时候，看到主播是熟人，自然会对货品的质量有一定的信任，这就打消了消费者的一部分顾虑。
在私域流量之中，因为有好友关系的背书，可以让直播间内的转换率增加，也保证了主播和粉丝之间的连接度。而私域流量一直是众多电商直播平台想要追求的东西，因为在直播间中，观看数量一片繁荣的背后，有的销量却十分凄惨。
腾讯直播将直播流量的起点放置于私域流量之中，利用私域流量对产品进行精细化运营，做到引流、留存、转化、裂变，从而打造一个完整的闭环。借由新的营销模式，在激烈的行业竞争中抢占先机，实现自身的发展。
不难看出，基于私域流量而打出的差异化打法，是腾讯想要发展直播电商的最根本依仗，但是商家真的喜欢这种模式吗？
腾讯直播实质是工具
对于腾讯这种依托于私域流量的差异化打法，最头疼的依旧是想要入驻的商家。
商家在直播平台需要的是什么？毋庸置疑，自然是流量。但是腾讯直播的这种新颖的流量获取模式，看似给了商家自己充当入口的机会，实则成为了商家的“拦路虎”。
因为腾讯直播的流量入口依托于微信小程序，除了小程序之外没有别的入口，流量的获取也主要通过扩散小程序的链接来进行。这也意味着，如果消费者的微信中没有收到过直播小程序的链接，很难找到相应的入口进入直播间。
而对于传统商家而言，他们并没有明显的粉丝意识，更不会去专门运营一个粉丝社群。他们希望的是，入驻之后一开播就有消费者进入直播间，那样才会产生真的红利，那才叫能用直播赚钱。
如此一来，腾讯直播并不像是一个直播平台，更像是一个工具平台，帮助那些已经有了一定粉丝数量的商家获得更好发展的工具。而之前腾讯直播对红人和企业的帮扶计划中，也明确规定了私域粉丝超过5万的商家将会优先获得扶持机会。
腾讯直播虽然将流量入口放在了商家身上，但是腾讯眼中的商家属于少数派。红人背后有专门的运营团队去管理粉丝，但是作为普通的商家而言，腾讯直播的这种机制却并不友好。
腾讯直播想要借助差异化手段实现自己在直播赛道的弯道超车，而这种对商家并不友好的机制，却在一定程度上阻碍了腾讯的计划。
防御性战略易错失先机
电商是腾讯一直在骚动的梦，但是腾讯的防御性战略却让其在电商难以取得成绩。
除去对拼多多和京东等电商平台的投资之外，腾讯在电商领域动作一直很被动，落地的范围也比较小。不论是此前对标拼多多而推出的小程序小鹅拼拼，还是如今慢半拍入局的电商直播，腾讯在电商中的布局更像是在进行一种防御措施。
虽然小鹅拼拼的推出，是腾讯的一次重要尝试，但是其中对拼多多这个“干儿子”的戒心不言而喻。而如今入局直播电商，也是在众多平台都着重发力电商之后，担心自己被甩出赛道而做出的一些防御性战略。
值得一提的是，在腾讯的发展历史中，有不少出于防御而推出的产品。在新浪微博大火之后，腾讯立马推出了腾讯微博，但是如今也已经成为一个历史名词；而今日头条上线之后，腾讯也紧接着推出了天天快报，但如今也没有太大的声量。
这种被动的防御性举措，自然不比主动出击带来的机会更多。第一个吃螃蟹的人虽然要面临一些风险，但是赌赢了，带来的红利将是难以估量的。而之后的入局者，在起跑线就晚了一步，市场蛋糕已经所剩无几。
直播电商已经爆火了一段时间，不难看出腾讯想要通过直播电商来扩大流量入口并且导入到自己的电商领域，用以提振此前电商方面的低迷。但是如今腾讯的入局，却可能已经错失了直播的最佳机会。
毕竟行业内的竞争对手个个都不是善茬，不论是最早发力的淘宝直播，还是不断跟进的京东苏宁，就连快手和抖音也ALL IN直播电商。
直播电商是风口这毋庸置疑，但这也是一片红海，竞争已经是白热化。
而腾讯想要借助其庞大且粘性极高的流量打出差异化，实现电商直播赛道的弯道超车，实现腾讯电商的复兴，也许只是设想十分美好。
文章来源：微信公众号“刘旷”
作者：刘旷
