投中网 | 冯颖星 · 2020-08-04 10:15
33岁的娃哈哈有一颗重返青春的梦想。
33岁的娃哈哈有一颗重返青春的梦想。最近，这个填满了80、90后整个童年的品牌，终于进军奶茶界了。
7月27日，中国最大、全球第五大饮料生产商娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个奶茶直营店。开业当天，其创始人宗庆后也专程从杭州赶来现场进行助阵，并称其为“第三次创业”。
茶饮的风，吹了三年生生不息，而今，巨头也终于加入了抢滩奶茶市场的大军。但是，并非所有的奶茶店都赚钱，根据艾媒调研显示，2019年全国奶茶店新增了23000家，倒闭了26000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。
这也应验奶茶界的那句名言，“十个奶茶九个亏”， 杀入奶茶市场的娃哈哈，会破此魔咒吗？
开店3天，已成网红新地标
尽管直营门店开业时间不足一周，小红书、微博等社交媒体上，已经有不少网友开始打卡。
网友晒出的娃哈哈的门店可以出，娃哈哈线下奶茶店装修类似于现在多数新式茶饮品牌，明亮的店面主题设计，整体色调由白色、灰色和原木色组成。菜单显示，门店的多数饮品继承了娃哈哈自有产品AD钙奶、乳酸奶的衣钵，并在此基础上添加了水果、抹茶、芝士等食材，定价在12元~22元之间，主打饮品除却AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等AD钙奶+果茶外，还开发了芝士营养快线系列和爽歪歪系列。这些产品，无一不是娃哈哈明星饮料产品的“奶茶版”。
图源：社交媒体网友晒图
在晒出娃哈哈奶茶店的同时，网友们几乎不约而同的发表探店初体验——“小时候的味道”。在福州、常州等门店，甚至需要排队40分钟等单。门店陈列上，除却最新推出的奶茶产品外，还摆满了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈八宝粥等其品牌多年畅销品。据介绍，店内元素主要主打童年记忆，这也是其引流的一个重要方案，娃哈哈奶茶店内的消费者年龄阶段大致在16-35岁。
图源：社交媒体网友晒图
亦有不同的声音。从定价上来看，娃哈哈其实比市面上的喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等一线网红品牌价格低6~18元不等，但相较于娃哈哈同等系列的瓶装饮料，大约贵出了5倍以上，以至于有网友调侃道，“直接买3元的娃哈哈不香吗？”
一个值得玩味的细节是，早在2019年12月，市面上便有一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》流传，在这份《合作手册》的扉页上，宗庆后亲自题言道，“这是娃娃的第三次创业。娃哈哈的树冠虽然很大，但根还不够深，在与世界级对手正面抗衡后，我们面临的市场竞争越发激烈，并关乎生死。”
自打2013年，娃哈哈的业绩达到783亿元的顶峰后，在接下来的5年内，其营收便开始连年下滑。为此，2017年，宗庆后在娃哈哈三十周年庆典上宣布，要开始第二次创业——瞄准健康领域，在3~5年内研发中医食疗系列产品与保健食品并推出市场。在这次新战略发布的一年后，终于在2018年挽回了业绩下滑的颓势。于是，这次进军茶饮市场，宗庆后显然已经把其当作了重振娃哈哈的另一重要令牌。
账面100多亿现金，渠道铺设饮品界第一
这家位于广州五山商圈的直营奶茶店并非娃哈哈开出的首家奶茶店。2019年，娃哈哈已在杭州开了第一家名为“HAHA TEA”的奶茶店，并于当年12月份开始了全国性的招商活动，只不过早先所开出的奶茶品牌并非娃哈哈直营。
据娃哈哈官微介绍，娃哈哈奶茶店项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营。投中网查阅工商信息发现，2019年9月，广东冠华与娃哈哈商业股份有限公司合资成立了一家名为广州娃哈哈健康饮品有限公司，该合资公司负责娃哈哈奶茶加盟的事务，广东冠华和娃哈哈商业的股权占比分别为75%和25%，属于娃哈哈授权合作伙伴运营。当前，其授权的奶茶品牌已在江苏淮安、广州白云、福建长乐、广西钦州四处落地。
整体来说，娃哈哈奶茶店主要采取直营+授权（加盟）的模式，直营店仅有广州一家，其余门店均为加盟。据一位广东冠华的招商工作人员提供的一份招商手册来看，加盟娃哈哈奶茶店的费用为25万元，包括运营服务、技术培训和运营培训13万元，店面机器设备以及收银系统及供应链10万元，以及合作保证金2万元（可退）。
作为饮料界的大鳄，娃哈哈再次创业有其天然优势。
2020年4月28日，在杭州一场公开活动中，宗庆后坦言，在娃哈哈工厂完全停摆的2月，亏损不过1个亿，目前娃哈哈的账面上还有100多亿的现金。按此计算，娃哈哈即便停摆10年都不会倒闭，且今年3月便已恢复八成产能，4月销售业绩已经比去年同期增长了3成。对比目前茶饮界头部品牌喜茶，资本市场对其估值约为160亿元。且市面上大量的茶饮品牌需要靠不断融资来进行扩张，从这个角度来看，娃哈哈优势明显。
渠道建设方面，30余年的积淀，娃哈哈的渠道建设有口皆碑。据说，其在下沉市场的铺设让伊利董事长潘刚佩服不已——“几乎任何一家乡村小店都可见到娃哈哈的产品，且陈列整齐”。值得一提的一段历史是，早在可口可乐、百事可乐在中国厮杀之时，娃哈哈所运营的“非常可乐”借此东风，反倒蚕食了二者的市场份额，提早资本市场的“下沉市场”热30年已经铺设完成完整的全市场销售网络。
而今来看，这些全市场层面触达的经验，对于娃哈哈奶茶店发展具有重要的助力，三线及三线以下城市优势更为明显。目前，各行各业均关注三线及以下的城市，其消费增速明显高于一线城市，奶茶行业一二线城市的竞争已成红海，急于向三四次城市布局，这正是娃哈哈所擅长的区域人群。33年来的品牌管理，娃哈哈奶茶店开店伊始，便自带流量，相比现在新兴茶饮品牌，需要砸重金补贴占领市场而言，优势不言自明。
换掉王力宏，娃哈哈就能永远年轻？
但是，奶茶终究是年轻人的生意，已经33岁的老牌饮料品牌，品牌转型是其首要面临的问题。
娃哈哈接班人宗馥莉早就有此担忧。娃哈哈鼎盛时期，艺人王力宏与之深度捆绑，从1999年开始代言娃哈哈20年之久，但在2019年合约到期后，未能再次续约。对此，宗馥莉在接受视频采访时，直言“他太老了，已经不符合年轻人的审美。”因此言论还登上热搜数日，引发了一阵网民抵制娃哈哈的浪潮。
对于这番往事，宗馥莉随后倒也出面回应，言论立场暂且不论，但娃哈哈试图扭转以往形象，对年轻态和潮流的追求之心由此可见。但是目前茶饮店赛道已非常拥挤，娃哈哈奶茶店想能站稳脚跟、获得长足发展也并非易事。
根据前瞻产业研究院数据显示，2019年新茶饮市场规模达到巅峰，为1405亿元。来到今年上半年，受到疫情的影响，加速了门店的倒闭，目前茶饮门店现存48万家，相比2018年50万家的数量，减少了2万家。而2020年的线下餐饮大洗牌，直接导致大量夫妻店销声匿迹。手握百亿重金的娃哈哈，是否能在逆境中出圈尚不可知。
可以肯定的是，当前的娃哈哈已经越来越开放。在这个消费和渠道都进入风云突变的时代，现年74岁的宗庆后希望能够在企业内部推进一场温和的变革。在越来越多的场合，宗庆后开始谈及“智能制造”与“数字化转型”。
谈及娃哈哈的下一步，宗庆后在2019年12月中国企业家年会上的发言已有端倪。会上，宗庆后表示，娃哈哈已经成立了智能机器人公司，重点对工业机器人、高端智能装备领域进行开拓创新，从而大大提高娃哈哈的生产效率，确保生产过程中质量的稳定性。
此外，娃哈哈一直试图进军零售业。2012年，宗庆后曾经打造高端零售，“卖中国老百姓买得起的奢侈品”，而且还打造儿童商场、城市综合体，当年就投资17亿元。目前，关于娃哈哈高端零售的消息越来越少。2020年5月，新闻报出娃哈哈又在积极布局大健康电商新零售，目前正在发展中。
宗庆后一直希望娃哈哈能成为一家百年企业。按娃哈哈奶茶店招商手册的规划，未来5年内，娃哈哈奶茶将以广东为主的华南地区为发展前线，在全国布局1万家门店。要实现这个目标，娃哈哈的还有太多对手等着正面相抗。
文章来源：微信公众号“投中网”（ID:China-Venture）
作者：冯颖星
