亿欧网 | 小北 · 2020-09-17 20:09
从链家到贝壳，什么发生了改变？
在成为贝壳之前，链家的估值是416亿人民币，而8月17日上市当日，贝壳股价高开高走，总市值超过422亿美元，但随后，贝壳股价持续上涨，美国时间9月16日当天涨幅12.07%，总市值达到了685亿美元。
这样的市值规模，已经接近同一时间万科+保利地产市值的总和(约5200亿元)。
不仅如此，这一市值还远远超过了这个赛道上其他所有公司的市值之和。
在整个互联网领域，市值排名也仅在阿里巴巴、拼多多、京东、网易、百度之后，成为互联网行业的第六大中概股。
创业、再创业、上市、再上涨。从链家到贝壳，什么发生了改变？
房产经纪行业的真问题
贝壳改变了什么？要看房产经纪行业存在着怎样的问题。
在2014年兴起的移动互联网浪潮中，一批互联网创业公司拿着锤子找钉子，将互联网视为解决房产经纪行业的信息不对称问题的工具——甚至答案。
然而，左晖曾对外表示，房产经纪行业的真正问题并不是信息不对称，而是：C端单次博弈，B端零和博弈。
C端单次博弈，即一锤子买卖。就好像游客在旅游景点遇到的“宰客”现象一样，大部分游客一辈子只去一次，而在房产经纪行业，经纪人的平均从业时间特别短，6个月便是一个经纪人的整个职业生涯，只够卖1.5套房。
存在单次博弈的行业，都倾向于把短期利益最大化，不计长期后果。这也是房产经纪行业为什么一度存在宰客现象的原因之一。
零和博弈，即整个行业的利益没有增加，一方的受益，必然意味着另一方的损失，博弈双方的收益和损失加起来一定是零。“彼之所得必为我之所失、得失相加只能得零”。
在房产经纪行业，中介费就是典型的零和博弈。
大多数经纪人都有过被撬单的经历，A中介努力寻找到客户，带客户看房子，但到成交关头，B中介以给客户更优惠的中介费的方式抢走了客户。负责成交一环的经纪人获得全部佣金，而A付出的努力得到0回报。
零和博弈状态下，经纪人的收入完全依赖最终成交，对成交的诉求无限大，行业恶性竞争不断，效率低下。
C端服务单次博弈，B端竞争零和博弈，而非简单的信息不对称，这是制约房产经纪行业发展的隐匿问题。贝壳所改变的，正是这种低效的博弈结构。
ACN网络
改变博弈结构的，是ACN（Agent Cooperation Network）经纪合作网络。
这种经纪合作网络，类似于美国同行的MLS系统(Multiple Listing System)。MLS诞生于上世纪二、三十年代，至今已发展成熟。
MLS以会员联盟的形式，将不同房地产经纪公司纳入一个加盟体系，体系中成员的房源、求购信息，会集合在一个网站的共享数据库中。
MLS免费提供这些共享数据的搜索服务，加盟MLS的每一位成员与客户签订委托销售或委托购买合同后，将信息输入该网站，由体系中全体会员共同寻找买者或卖者，实现交易，然后按一定比例分佣。
MLS通过资源共享的操作模式，以及佣金分成的利益驱动机制，提升了整个房产经纪行业的效率。在美国，几乎90%的房产经纪都参加了MLS系统。在英国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等国家，也成功地实行了MLS系统。
贝壳的ACN网络把经纪人的工作，分为了10个角色，其中房源方5个，客源方5个：
房源录入人，第一个把房源录入ACN的经纪人；
房源维护人，一个在房源附近、熟悉小区环境，可以陪同客户看房的经纪人；
房源实勘人，给房子拍照、录制VR的人；
委托备件人，需要做所有备件工作，比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息，然后上传到政府指定的系统的人；
房源钥匙人，拿钥匙的人。
这5个角色加在一起，能分到中介费的40、50%。
5个客源方是，客源推荐人，第一个接触、引入这个客户的人；
客源成交人，帮助客户找到满意的房子，并完成带看、成交、最终完成签约的人；
客源合作人，入行新人可以从合作人做起，，辅助成交人；
客源首看人，第一个带客户看房子，但最终客户选择与B成交，作为首看人也可以得到佣金；
交易/金融顾问，ACN有统一的交易中心，交易/金融顾问负责帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续。
这5个角色，分配剩余的50%多的佣金。
ACN网络10个角色的设定，拉长了经纪人的从业时间，从而改变了C端单次博弈的结构。
以往新人入行面临的就直接是与成熟经纪人同场竞争，如果不行很快就被淘汰下去，而ACN的角色分工，就像一张“经纪人进级地图”，新人可以从易到难，逐渐学习爬升，从而延长从业时间。
在贝壳之前，链家已构建起ACN网络的雏形，链家经纪人的平均从业时间也在此基础上延长到24个月。宰客式的单次博弈，逐渐向重复博弈转变。
而佣金的合理分配，使得所有付出劳动的经纪人都能拿到应得的利益，互相撬单、恶性竞争的情况大大减少。
B端的零和博弈，变为多赢博弈，整个行业的合作更多，效率得到提升。良性竞争也吸引了越来越多的经纪品牌加入。
2018年底，贝壳连接了121个房产经纪品牌，1.96万家门店，和16.8万经纪人，到2019年底，这个数字变为了220+品牌，3.8万门店，和36万经纪人；截至2020年6月，贝壳上共有250+品牌，4.2万门店，和45.6万经纪人。
平台模式撑起高估值
而ACN网络也带来了商业模式上的改变。
“贝壳之于链家，就像京东之于京东自营，这是一种颠覆式创新”。IP GLOBAL中国区首席经济学家柏文喜对亿欧表示。
传统的房产经纪行业，盈利来源以佣金为主，而贝壳构建的ACN网络将商业模式转化为平台模式，改变了盈利结构。
据贝壳招股书，贝壳的主要收入来自于平台交易佣金手续费、增值服务、衍生服务收入。
其中平台交易佣金是主要来源，2019年，贝壳实现总交易额（GTV）2.1万亿人民币，同比上涨85%。而2017年，链家的GTV是1万亿，平台模式带给贝壳1倍的交易增量。
而2.1万亿GTV这一交易规模，已经略超京东的2.08万亿，仅次于阿里巴巴的7.053万亿，成为中国第二大商业平台。1个贝壳找房=1.01个京东=2.11个拼多多=3.13个美团。
一个需求的满足会衍生出更多相关需求。比如当选购过程中客户看中了超出自己预算的房产时，就会产生资金缺口的诉求。当选购完成后需要进行装修时，就产生了装修需求。而当客户需要搬家时，代搬家的需求就会产生。
这些需求，都可以聚集到贝壳平台上来。
据招股书，2017-2019年，贝壳在金融、装修等上下游的增值服务上，分别产生了6.3亿、10亿、 11.7亿元的收入。
而贝壳的高市值，也是基于这一平台模式的整合价值和入口价值。
“这一平台模式具有从横向到纵向的行业生态和产业链整合价值，因此在取得中国市场规模溢价的基础上还获得了成长溢价、整合溢价，而后者正是平台和入口的价值所在，而且会随着平台强化而正向提升。”柏文喜表示。
2017-2019年，贝壳连续三年亏损。但如果看更加接近真实的主营业务利润的EBITDA（税息折旧及摊销前利润），贝壳是盈利的。
指标显示，2017-2019年，贝壳的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）分别为10.71、6.07和29.17亿元，2019年实现381%的超速增长，“这意味着贝壳的主营业务持续盈利，并且增幅还在不断扩大。”某位业内投资人士对亿欧解析到。
“也正是这持续的核心业务的持续盈利能力，让投资者们更有信心持续加码贝壳。”
结语
从链家到贝壳，贝壳实现的不仅仅是自身商业模式的颠覆式改变、增量价值的创造，也改变了整个行业的恶性竞争状态，带给经纪人从业者更长的职业生涯、更有价值的职业成就。
在美国，90%的房产经纪都参加了MLS系统，而贝壳上中国经纪人的入驻率不到10%。也许，当中国更多经纪人能够信息共享、合理分配利益的时候，“黑中介”一词将成为过去。
文章来源：亿欧网
作者：小北
