一杯新咖饮的“温度”：谁来叫板星巴克？

中国人的“饮咖”浪潮，在努力完成新一轮跃迁。

雀巢的速溶粉末，星巴克的第三空间，早已不是最大的增长红利。一杯新的有格调的咖啡，正不断敲打传统市场格局，揭幕下一个咖啡时代。

品牌资本齐下场，共冲一杯新咖饮

无论消费者，还是资本市场，都在渴求一杯新的有温度的咖啡。

当人们快忘记瑞幸的前辈连咖啡时，他却高调宣布了回归，继续燃烧“口袋咖啡馆”的梦想；当我们以为瑞幸造假后穷困潦倒时，管理层却宣布了明年公司将实现整体盈利的预测。

咖啡业的想象力，将眷恋它的人，牢牢裹挟在一起。一定程度上，整个行业要感恩雀巢和星巴克，更应该感谢互联网咖啡，尤其瑞幸咖啡，它的出现，强化了国人日常“饮咖”的习惯。

时代的变迁，消费升级的催促，更让“人、货、场”，发生剧烈变化。千亿规模的市场，开始撕开一道口子，让新物种们拿着入场券，兴致勃勃奔袭而来。

从“人”来看，90后成为消费主力军，z世代的步点也越来越密集。《2020线上咖啡消费者洞察报告》显示，资深中产、新锐白领和精致妈妈，是咖啡消费的中坚力量，而z世代的咖啡消费人数增长最快。

从“货”来看，雀巢“三合一”咖啡，添加的奶精、糖精，并不符合年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求。他们对产品的品质、颜值、吃法有了更高期待。可惜市场老牌玩家，一直没有为此做出太大改变。

从“场”来看，星巴克的第三空间，对年轻人的吸引力下降。伴随咖啡日常消费崛起，适合在家、出差、旅行等场景的便捷性咖啡需求日益高涨。

此上种种因素变化，刺激一众巨头、新创业品牌浮现，于时代洪流中奋力一博。

巨头大多将目光聚焦在即饮咖啡上。星巴克联合百事可乐，推出即饮咖啡新品“氮气冷萃”，costa被可口可乐收购后，也推出了首款低糖低脂即饮咖啡，而雀巢则推出了将水果口感与冰咖啡结合的跨界新品“果萃”咖啡。跨界者如蒙牛、伊利、农夫山泉，也相继推出符合年轻人口味的即饮咖啡新品。

更多初创企业开始跑步进入精品速溶赛道：三顿半、永璞、挪瓦、时萃、隅田川……越来越多新咖饮的名字，开始变得耳熟能详，并不断收获资本的关注和青睐。今年以来，不完全统计的融资事件至少六起，红杉资本、峰瑞资本、天图资本等机构，皆有投身其中，甚至多次加注跟投。

资本选中这一赛道，必然有其思考的逻辑和视角。一直以来，餐饮消费并不是特别好的投资标的，但疫情使餐饮抗周期性显现，更多钱由此落入相对稳定行业。华创资本消费投资负责人余跃曾表示，过去投互联网的基金，在今年几乎都转向消费，对创新企业实际起到推动作用。

而转向咖啡视角，咖啡的成瘾性，高频高复购高毛利，往往能创造巨大经济价值，是资本长期关注的焦点。「DoNews」了解到，在峰瑞和天图内部，饮品一直是完整独立的投资主题。他们长期密集扫射咖啡、茶饮、烟酒糖市场，然后迅速押注产品、模式兼有创新的新品牌。

眼光再放至整个行业，市场规模足够大，才是吸引资本的关键。“现磨咖啡市场即便增长很快，也只占中国咖啡市场的15-20%，即饮咖啡也只有10%的规模，而相对不起眼的速溶咖啡，却占据 60-70% 的市场份额。于是，我们把目标聚焦到速溶咖啡领域。”峰瑞资本在分享所投企业三顿半的投资逻辑时表示。

被寄予厚望的精品速溶，比雀巢“高贵”在哪？能否诞生下一个元气森林？所有人都在屏息以待。

摇晃的咖啡杯，调出花式咖啡香

“玩咖”们在变，饮咖场景在变，咖啡杯中的液体也换了面孔。

“超即溶咖啡”，能3秒溶于各种液体，而且无需搅拌，即便外出在路上，也能轻松品尝一杯美味；“冷萃咖啡液”完好保留了咖啡的风味和口感；“挂耳咖啡”“胶囊咖啡”则把现磨咖啡家庭化，让咖啡爱好者体味自己冲调咖啡的乐趣。

新咖饮换着花样，满足挑剔的食客，也通过各种隐藏吃法，招揽乐于尝鲜的人群。比如与酒的搭配、与冰淇淋的混搭、与甜品的结合、与烩饭的跨界，新咖饮挤破了头，冲进小酌、零食、正餐、下午茶等场景。

讲新消费品牌，颜值也值得一看。三顿半、永璞、时萃等新锐，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装，展现着品牌的文化和调性，也激发了用户下单的欲望。

CBNData消费大数据显示，近三年，带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高，新式包装的咖啡消费规模提升200%以上，人均消费达到80%以上的高速增长。

往往消费者在不了解产品之前，包装的独特性，是获取用户好感的关键，也更易引发在社交媒体的传播。但与其他新消费品牌不太相同，新咖饮在内容平台的火热，大多是用户自传播，很少是品牌的主动投入。

三顿半创始人吴骏、永璞创始人铁皮在接受媒体采访时，都曾表达过类似意思。据吴骏介绍，三顿半在小红书约2000篇笔记中，90%并非品牌投放行为。而铁皮则表示，永璞在第一个1000万营收之前，未投入任何营销推广费用。

在社交媒体的低调，不代表没有破圈的野心。随着竞争加剧，新咖饮们不得不加快出圈的节奏。寻找气质相符的品牌或IP，进行跨界联名合作，是迅速提高知名度的常用招式。以永璞为例，从成立至今，合作过的IP和联名品牌已经多达400多个。

当然这些都只是表象，新咖饮的“香气扑鼻”，必须向其内心深探。

峰瑞资本曾在消费品创业的相关文章中指出，新消费品牌在产品上的创新，主要存在三个差异化方向：一是寻找空白价格带，二是消费场景差异化，三是功能点设计。

新咖饮在星巴克和雀巢之外，寻找到一个中间地带，既不是很贵，也比速溶好喝，同时满足了随时随地来杯咖啡的场景。而功能性突破，更是新咖饮最大的亮点和创新所在。

以三顿半超即溶咖啡为例，能溶于冷水、不需要搅拌、3秒速溶的突破，背后离不开供应链的优化。该咖啡采用了冻干技术，与另一种常见的速溶咖啡工艺“喷干”相比，它在低温下进行，可以更好锁住咖啡粉中的相关物质，从而使香气和口感更好。

尽管该技术已在食品、医药等行业被广泛应用，但却是首次被应用到速溶咖啡领域。峰瑞资本曾指出，从用户出发思考产品，再反馈到供应链进行打磨，产品突破后获客提升，这是一个正向循环的系统性竞争力。

雨后春笋般的新面孔，使出浑身解数争夺着注意力。但入场后才发现，还有很多内功要修炼。

新咖饮的温度，能维持多久？

没有绝对壁垒，是新消费品牌的通病。即便具备先发优势，往往也只能维持一段时间。

首先，产品创新是个无底洞，永远没有喘息时刻，品牌要时时聚焦当下趋势，做出相应的改变。吴骏曾直言，“超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点，谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。”

其次，内容平台崛起和渠道红利，给新创业企业以逆袭的机会，但最终也可能因红利消失而急转直下。有业内人士用游泳形象表述这种危险关系：在大家还不知道的时候，你可以在里面游得很舒服，但当大家都进来的时候，就会变得很拥挤。

当然，还有引以为傲的技术创新，即便具备先发优势的企业，往往在短时间内又处于被动。三顿半在推出超即溶咖啡之前，还有过两次创新，一次是针对挂耳咖啡研发的专用手冲壶，一次是冷萃咖啡滤包，但由于技术壁垒都不高，很快被淘宝上商家模仿。

不过，「DoNews」在梳理过多位投资人的观点后发现，他们的普遍判断是，咖啡行业没有绝对壁垒，但也给每个品牌生存空间。因为口味可替代性、消费品尝鲜性，咖啡市场不会出现一家通吃的局面。

这也和「DoNews」报道过的代餐市场逻辑类似，元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」，食品饮料不存在刚性需求，谁都有可能分一杯羹，在分众化竞争时代，即使把一个区域做好了，也能做到一个欧洲国家规模。

三千亿市场规模，新咖饮的终极发展路径是什么？峰瑞给出的答案是：现在才刚刚走完一圈，产品、供应链、获客应该是一个螺旋上升、不断创新的过程，如果能一圈一圈地往上转，产品矩阵才会越来越厚，品牌影响力也越来越高。

而结合实战经验，新咖饮或许可以学习下元气森林。元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类，均推出代表性产品，后又转向健康饮料，丰富自己的产品矩阵。甚至，还启动子品牌计划，向功能饮料和酸奶市场发起挑战。

更重要的是，成长于线上的品牌，在线下完成规模化扩张，如今又自建生产线，进行更深厚的布局。不过，也不能忽视1亿年销售的新咖饮，与10亿销售规模的现实差距。

实际上，新咖饮也一直在行动。三顿半和永璞已经走进精品超市，三顿半的线下门店也已经在长沙试水。据吴骏透露，该线下空间将推出更多创新型产品，目前还在研发之中。

说到底，新咖饮与互联网咖啡如出一辙，都是寻找新场景，也都借助互联网，也都在影响一代人的生活方式。与饮料相比，咖啡更为小资，向生活方式领域扩展，或许也是不错的成长路径。毕竟前有瑞幸也在尝试。

时代红利在前，中国新消费品牌刚刚上路，与其心急质疑，不如多给一些耐心。

文章来源：DoNews

作者：单立人