FoodPlusHub | 海枫 · 2020-11-05 20:57
资本是加速剂，但资本不是催熟剂，资本是一种杠杆，但资本不是颠覆。
从中长期来看，中国食品饮料创业投资的环境会变得越来越好，不过这需要有一些条件，这些条件从宏观层面包括了市场的成熟度、零售环境的成熟度、消费升级、技术与创新的发展，从偏微观角度来看包括了创业公司的数量与质量、退出通道的多元化、职业经理人生态的形成。
从短期来看，中国食品饮料创业投资的发展还没有那么明朗，造成这种现象的原因有以下几种：
第一，消费投资成为一级市场主要方向是最近几年的事情，不过这些投资中的大部分还没有到达给投资机构带来实际回报的阶段，从这个角度来看，消费投资还没有度过一整轮周期；
第二，最近几年出现的食品创业公司，发展到IPO上市阶段的相对少见，更多以传统食品饮料企业为主；
第三，许多明星食品初创公司目前还存在市场投入过高、估值偏高、不怎么盈利的阶段，对于看重营收规模以及净利润、现金流规模的二级市场来说，这些公司能够顺利达到IPO上市阶段，还存在些许不确定性；
第四，并购退出的渠道相比于国外来说非常少，不论是本土的食品巨头公司，还是跨国的食品巨头公司并没有怎么在中国市场收购创新型或初创型食品公司。
所以这一波相对头部的食品初创公司来说，他们现在以及接下来的发展非常关键。如果发展得好，净利润水平有很高的改善，整个中国食品饮料创业投资生态环境会变得更好。如果发展得不好，一级市场对于食品饮料的关注度会普遍降低，一旦VC、PE降低了投资力度，食品饮料的创业活力会有非常大的影响，要继续恢复活力就需要一些时间来调整。
不过从我们观察到的情况来看，环境变好的可能性更大一些，这是因为有一部分头部企业发展的势头在继续保持，每一年公司的阶段都比去年相比很不一样。
比如低温酸奶品牌简爱，线下线下渠道的能力在逐渐加强，目前已经成为天猫端和微信端销售最高的低温酸奶品牌阵营，同时在产品线上有多个方向的布局，并且也建立起了规模基础。此外，今年也开始做重资产投入，包括了自建工厂和牧场，去年营收在7-8亿RMB左右，今年预计会远超10亿RMB。
再比如元气森林今年的爆发式增长，去年营收也大概在7-8亿RMB左右，预计今年营收可能超过20亿RMB，这种增长的背后得益于几个方面，一方面是渠道端的布局以及全国经销网络的搭建，另一方面在于产品端的拓展，形成了多产品线的组合，还有一个方面也是非常核心的，在于元气森林在品牌端的建设以及营销端的投入，逐渐形成了比较强有力的品牌。最近也看到元气森林在工厂端的建设，一共会布局三个工厂。
还有一个代表性企业是江小白，今年获得了华兴资本、正心谷资本、招银国际等机构投资，其中华兴资本和招银国际都有二级市场的投行业务，这也预示着江小白会在近期登陆资本市场，大概率会在港交所上市。不仅仅是江小白的融资和上市信号，更为关键的是江小白逐渐从单一品牌发展成一家多元化的酒企，同时江小白品牌作为主业也在持续发展。
如果要从这三家公司找一些共同点的话，包括了以下几个部分：1、核心业务稳健发展，并且产品或品牌组合逐渐丰富起来，主线持续增长，也找到了强有力的副线；2、稳扎稳打基本盘，所谓的基本盘核心包括了渠道建设以及经销网络建设，也包括了持续的品牌建设和营销端的投资；3、上游供应链端和工厂端的重资产投入，从代工模式转变为自建产能的模式，这是一种更加长期视角的战略和投资方式。
如果把江小白、元气森林、简爱等视为中国明星食品饮料初创公司的第一阵营的话，那三顿半、自嗨锅、王饱饱、拉面说等应该可以列到第二阵营，当然可以列到第一阵营的公司应该还有其他的，同时可以列到第二阵营的公司应该也有其他的，这里就不一一列举。
我们分别拿拉面说、自嗨锅、三顿半、王饱饱来说，对这几家公司接下来进一步发展以及未来发展的思考&判断。
今年9月底的中食展上，拉面说在全面招商，根据宣传文件资料显示，2017年营收为1500万RMB，2018年营收为8000万RMB，2019年营收为2.5亿RMB，2020年预计营收区间在8-10亿RMB左右。
从营收增速来说，拉面说做得很好，这是因为拉面说在渠道端、营销端和产品端做了许多出色的事情，但也存在一些问题，这些问题有大有小，关键取决于如何理解，其中包括市场费用占比过高、品牌方面的号召力、产品多元化组合、业务规模化之后依然是代工模式等。
自嗨锅在线下的规模逐渐建立起来，形成与线上线下接近1:1的比例，最近也宣布获得了新一轮融资，数额为5000万美元，由中金领投，中金作为一家著名的国资投行，擅长协助中国公司在美股和港股IPO，也意味着自嗨锅可能在不久的将来在海外或香港上市。
自嗨锅的创始人团队也是百草味的创始人团队，不论是百草味还是自嗨锅，都有一些共同的特点，在于轻资产、重营销，不过也有一些差异，百草味到后来线上占比是绝大多数，而自嗨锅从线上起步，现在到了线上线下持平的状态。
由于目前自热食品竞争也越来越激烈，自嗨锅如果想要持续保持领先优势，势必会在市场投入上保持一个比较高的状态，市场费用占比过高，如果换来的只是销售额，没有换来一些资产的积累，尤其是品牌这种无形资产的积累，那对于自嗨锅来说长期保持不过增长就会成为隐患。
今年天猫双十一，在第一阶段里，三顿半成为整个天猫咖啡类目第一，甚至在冲饮大类目里也是第一，去年实现了2亿RMB左右的营收，预计今年的营收可能超过5亿RMB。今年年初获得了红杉资本的投资，估值在8亿RMB上下，获得红杉资本投资之后也开始自建产能，与目前的供应商百思咖建立合资工厂，三顿半占股25%。
相比较而言，三顿半与自嗨锅、拉面说以及王饱饱，在品牌号召力上要强一些，这得益于三顿半持续在咖啡文化以及消费者互动上做了许多投入，建立起了比较好的品牌认可度，不过目前三顿半主要营收来自于精品冻干速溶产品线以及天猫渠道，虽然也在慢慢布局线下渠道，但这对于三顿半持续发展而言会存在一定的不确定性。
三顿半接下来需要在产品结构上多元化发展，目前也看到了推出了燕麦拿铁速溶咖啡产品，尝试进入更广泛的人群中，不过这应该还不够，还需要通过一些产品进入到之前没有进入过的渠道，从而打开三顿半在渠道端的口子，建立多种贡献规模化营收的渠道。
王饱饱也是最近一两年发展非常迅速，最近也获得了高瓴资本和经纬创投以及其他投资方的新一轮融资，目前已经在即食燕麦里建立起规模化业务，在今年天猫双十一，第一阶段里是麦片类目第一，而整个中国麦片市场，尤其是即食麦片市场也被王饱饱和其他麦片品牌带起来，许多巨头公司开始布局这一市场。
目前王饱饱依然处于领先优势，不过随着众多公司进入到这一市场，同时即食麦片又是在技术上没有太强壁垒的产品类型，同质化竞争是不可避免的情况，领先优势如何保持，甚至是扩大优势，是王饱饱必须要考虑的问题。
王饱饱可能接下来要做的事情有这些：
1、供应链端和工厂端的投入，既然产品类型决定了技术上没有太强的壁垒，那就在成本端确立优势；
2、进入线下渠道，建立自己全国化的经销商网络，这既是一种防御性措施，也是一种主动发展的措施，只有在线下掌握主动权，才能确保能扩大领先优势；
3、产品多元化发展，是围绕麦片还是健康零食类产品，这属于发展节奏的问题，核心是利用现有的基础和优势来做产品多元化，麦片相关产品是首要考虑的；
4、在品牌端和营销端建立一些资产和能力，尝试减少市场费用的占比才能够有更多的资金投入到资产增值的地方。
如果要分析处在第二阵营的明星食品初创公司接下来发展甚至未来发展的共同点，应该有以下几个方面：
1、产品与品牌组合多元化，既在主要业务上持续突破，巩固优势之外，需要找到新的增长线，下一阶段成为新的主要业务之一；
2、线下渠道与经销网络建设，食品饮料始终没有办法绕开线下零售以及流通渠道，并不是早进入就是好时间点，而是在需要建立营收规模以及扩大营收规模的时候；
3、在上游建立壁垒，不论是成本策略还是技术策略，消费品是规模化的商业逻辑，上游做重资产投入，相对而言更容易提升毛利水平和净利润水平；
4、建立品牌和营销资产，在不影响增长的情况下降低市场费用的投入，而这是产生规模化利润为数不多的方式之一。
最后做一下总结，食品饮料行业自始至终都属于传统行业，离不开制造、产品研发、品牌建设、营销投入、渠道拓展等，资本是加速剂，但资本不是催熟剂，资本是一种杠杆，但资本不是颠覆，整个中国食品饮料创业投资生态的发展以及环境的成熟，需要资本同时也懂食品饮料行业运作规律的创业者和从业者们。
文章来源：微信公众号“FoodPlusHub”（ID:FoodPlusHub）
作者：海枫
