投中网 | 冯颖星 · 2021-04-09 19:37
在元气森林的资方中，普通玩家已经没了席位。
外界纷传两个多月，元气森林新一轮融资终于宣告靴子落地。
2021年4月9日，元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，估值与此前市场猜测相差不大，投后估值60亿美元。与2020年春季的前一轮融资相比，一年之内，元气森林的估值已经上涨了3倍。
这次融资也印证了一点，在元气森林的资方中，普通玩家已经没了席位。本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码。
关于本轮融资资金的去向，元气森林官方答复投中网称，将主要用于四个方面：开拓海外市场引入更多海外高品质产品、建设中国更高品质和更环保的美丽工厂、加大科技研发投入打造更好产品，以及持续国际化。
通俗一点说，这场融资的背后还有两个重要的看点：唐彬森曾透露元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将会是元气森林的产品大年；此外，元气森林将聚焦已有产品出海和捕捉海外从0-1市场新机遇，寻找市场拓展的第二曲线。
正值一向低调的元气森林首次大张旗鼓的融资之际，我们也跟元气森林的投资人们聊了聊，元气森林融资背后的故事。
2020年销量逼近30亿，资方追着给钱
一位曾经领投了元气森林某轮投资的一线投资机构告诉投中网，创办至今，元气森林一直不缺钱，近三年来的多数融资，都是被资方“追着给钱”。以至于有些融资，还会有些“被迫”去融的意味。
公开资料显示，元气森林成立于2016年，由在游戏行业如雷贯耳的80后创业者唐彬森创立。创办四年来，包含本轮融资在内，元气森林共获得6次融资，资方序列里，除了唐彬森自己创办的挑战者资本为天使投资人外，亦包含红杉中国、黑蚁资本、高榕资本、凯辉基金、淡马锡、龙湖资本等一线投资机构。
回想起2020年3月对元气森林的投资，凯辉基金董事总经理徐真对投中网回忆道，他与唐彬森相识于2016年中欧创业营第五期开学典礼上，唐彬森并不是那种一开始就引人注目的人，但徐真很快发现，“他对很多事情都抱有好奇心，无论是课上的发言还是课后的交流，唐彬森所表现出来的状态都非常松弛，但看事情却又很独到且有深度。”彼时，唐彬森刚成功结束了上一次的创业的，并开始酝酿下一个项目，后面的故事我们就很熟悉了。
2020年3月，在疫情最严肃的时刻，徐真与唐彬森在位于北京亮马桥的办公室再次会面，并促成了新一轮的融资。但其实，彼时的元气森林并不想开放新一轮融资，一方面是因为资金充足；另一方面则是出于内部融资节奏的考量。同年5月，凯辉基金创始人及董事长蔡明泼亲自飞到北京见到了唐彬森，两天后凯辉基金便给元气森林发了这一轮融资的第一份TS。这一轮，元气森林的投后估值为20亿美元。
而今，距离元气森林的上一轮的融资不足一年的时间，元气森林的估值已经上涨3倍。元气森林官方对投中网独家透露，2020年全年，元气森林的业绩同比增长约为270%。终端数量翻了四倍，全年销量约为30亿元。
同样在见第一面便当面做出投资决策的还有高榕资本的合伙人韩锐，他在两年前与唐彬森结识。元气森林对韩锐的吸引力，首先在于团队。
对于元气森林，高榕资本合伙人韩锐称之为“顶级的团队”。并在两年前见团队第一面时便当面作出了投资决策。
这里，不得不提到元气森林的“史前背景”。元气森林的创始人唐彬森曾开发了“开心农场”，并把这款游戏卖向全球20个国家，被游戏行业誉为“开心农场”之父。随后又创办智明星通，打造出《帝国战争》《列国的战争》等多款爆款游戏，这家游戏公司其后成为中国仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司，被唐彬森以28倍溢价卖出，从而实现财务自由。
于是，在进军饮品行业之后，元气森林一开始的产品逻辑就与传统饮料行业不同，被业界普遍称为，用做游戏的逻辑来做消费，极具互联网思维。这一点，我们下文还会详谈。
元气森林做对了什么？
成立四年发展如此迅猛，在韩锐看来，主要原因是在于，元气森林能够抓住代际特征变化带来的结构性机会。
韩锐对投中网分析道，“新一代年轻消费者在购买饮料的时候，对于健康的诉求已经变成了一个重要的决策要素。我们经常举一个例子，5年前人们喝奶茶，少有无糖、三分甜、五分甜、七分甜、全糖这种概念，但如今对糖度的需求已经越来越细分，侧面印证了消费者对于健康的需求在加大。而元气森林抓住了这种结构性的新机会，并且用全新的组织管理方式来配合，真正把用户需求转化为产品策略的一部分。”
韩锐同时强调称，今天新兴饮品这一赛道，有两个最核心的结构性变化需要关注。首先，最根本的改变是代际更迭带来的消费者决策要素权重与排序变化。新人群对于消费有着新的决策要素排序，而旧供给无法满足他们的需求，这就为抓住了新需求的新供给带来了机会。其次，今天对于新品牌来说，有了IT、私域等颠覆性的基础设施，才真正让面向消费者直接提供服务成为现实。
而元气森林方面则认为，之所以能够迅速占领用户心智，在市场中突围，是因为将“客户第一”的价值观践行到极致。
其相关负责人告诉投中网，这种价值观主要体现在两个方面：一是对好产品的坚持，元气森林先成立的是研发中心，后成立的公司。“公司成立之初，曾花费500万元生产了一批产品，但是这个产品团队并不满意，当时有人建议，可以低价售卖，但是团队最终选择花100万全部销毁。元气森林成立5年，每年我们在研发上的投入都是持续增长，今年我们的研发投入将在去年的基础上再扩大三倍。”
二是重资产自建工厂，自建工厂可以更好的保证产品的创新迭代能力以及保证产品品质。2020年7月，元气森林滁州一期工厂正式投产。目前，元气森林天津、广东肇庆和滁州二期工厂都即将投产，全部投产之后，元气森林年产能可以达到1.1亿箱。
营销层面，元气森林亦不同于传统，曾有业内分析师告诉投中网，元气森林的崛起，更多是通过小红书、微博、直播等多种渠道，占领年轻人心智。虽然流量来源比之前单一央视更加分散，但互联网化之后的流量与转化率则更容易被追踪。
此外，元气森林另一个独特之处在于，因着互联网与游戏的基因，元气森林在建设初期便注重数据体系的搭建，成立专业部门搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）系统，这也是区别于传统饮品品牌的更具前瞻性的供应链管理体系。
当然，选对赛道亦是元气森林能够突围不可多得的先决条件。中国是世界上最大的软饮料市场之一，国家统计局数据显示，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，其中饮料类增长14.0%，在其他行业都在谈存量之时，软饮市场仍然还在上升通道。
投资，更多还是投人
之所以能够投资元气森林，包含红杉中国、高榕资本、凯辉基金给到投中网的答案无外乎三个方面：1.行业；2.团队；3.人。
红杉中国董事总经理、元气森林董事郭振炜表示，真正能够连续两轮领投的原因，是我们认为元气森林是一支有梦想、有勇气、能够不断挑战自我、突破边界的团队，符合红杉中国一直在寻找的“勇敢的创业者”的标准。此外，食品饮料行业也恰正是红杉中国重点布局的领域，这个行业高壁深垒、强者林立，但元气森林给这个大行业带来的改变，不仅是外部能看到的产品创新、营销方式等，还有外部看不到的公司内部的组织生态和运行流程。
华平投资的投资决策是经过系统的研究之后决定的。华平投资中国联席总裁魏臻告诉投中网，“华平内部是以最快的速度达成共识决定投资元气森林的，在几周时间内就完成内部流程”。其原因主要在于，元气森林的动销率（店铺中有销量的商品与全店所有商品的比值）、消费者的心智占有度等核心指标，一直在显著的提升，核心产品销售亦保持高速增长。而且在过去半年时间，与竞品差距还在进一步加大，故而对元气森林的竞争格局有了更大的信心。
凯辉基金则将投资的原因更多归结于唐彬森本人。蔡明泼对投中网表示，所有见过唐彬森的凯辉同事给他的评价高度一致：格局大、有魄力、共情能力强。
蔡明泼回忆起第一次见到唐彬森的场景非常触动，“他和我说了四个字‘中华有为’，就这四个字让我念念不忘，坚定了投资他的信心。投资归根到底就是投人，除了元气森林，我们更看重的还是唐彬森这个人。”在蔡明泼看来，唐彬森身上有一种和谐的冲突感，他是一个全球化的人才，是创业者中少有的具有国际视野的人；但与此同时，他又不拘外界约束，非常接地气。这和凯辉“全球的投资视角与本土化的投资团队”的独特风格调性一致。也正是这种格局将元气森林推向今天的位置，目前元气森林的竞争对手多数是海外企业。
“唐彬森的魄力成就了元气森林的底色。从游戏行业到消费饮品的跨界、B站跨年夜的冠名、对销售额的大胆设定、‘不计成本’的产品开发和迭代都为人所称道，但我们更关注到的是元气森林团队搭建的大胆。”徐真表示。
团队层面，徐真认为，元气森林的团队结构非常多元，将互联网背景和传统行业背景的人融合的非常好，再加上内部管理扁平、沟通高效，直接改变了传统消费企业按部就班的状态。“互联网基因体现在产品端，用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话，简而言之就是根据用户的喜好倒推产品；传统的一面则在于元气森林尊重行业规则，尽管大胆启用新人，但也明白饮料行业最重要的渠道和供应链仍在线下，因此仍然沿用了传统的线下专业人士负责。能用合适的人做合适的事儿，反而是我们认为他魄力最好的成就，这可能也是元气森林产品推陈出新快且成功率比较高的原因。”
做游戏的人总归是更了解消费者的喜好，蔡明泼将之归结为共情。他认为，能够读懂人性的人总会找到自己的方法论并应用在产品上。并且花很多心思与消费者互动，从而最大化的满足用户。
元气森林的故事能否复制？
中国饮品市场正在进行一场前所未有的迭代。
随着农夫山泉的上市，农夫山泉的实控人钟琰琰又以5120亿港元的身价登顶中国新首富，给这个行业提供了更多可以想象的空间。老牌企业冰峰、北冰洋又纷纷拉开IPO冲刺。另一面，曾经的果汁行业老大哥汇源果汁又落寞退市……软饮行业的座次正在重新排序，而这一赛道也正成为各大VC/PE摩拳擦掌的热门赛道之一。
那么，元气森林的突围，行业稳定性到底有几何？是否会被新兴创业公司迎头赶上？传统巨头是否可以反守为攻？几乎所有的投资人给到投中网的答案都是，这个行业门槛很高。
在蔡明泼看来，由于核心基因的不同，元气森林目前的模式传统巨头很难做。因为传统企业沿用了几十年的经验模式很难被打破，同时组织架构上也没有新品牌这么灵活。比如年轻品牌的产品从研发到上市可能仅仅只需要几个月，但传统大企业可能会拉长到一年，这个时间差对于快速更迭的消费者喜好来说是企业制胜的关键。
元气森林方面则认为，他们与传统饮品企业在产品运营流程上便有极大不同。比如，在传统饮料市场，一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道，一部分用于营销，一部分作为利润，剩下的再用来研发生产。元气森林是完全颠覆过来的，“我们先考虑用户需要什么，再不计成本进行研发，产品研发出来以后才会去定价，真正满足用户对好产品的需求。”其相关负责人告诉投中网。
此外，另一位一直在关注饮品行业的投资人则曾告诉投中网，元气森林的成功的可复制性并不完全适用于初创公司，“这个行业可能不同于其他很多赛道的消费品，线下的决定因子在初始阶段就占比很高，而且巨头林立。你需要有创新的产品，最懂消费与零售的成熟团队，线下的铺店能力及巨大的入场费，强大的动销能力。缺一不可，单从全家一家便利店连锁体系来说，准入门槛就要几百万，并且后续还需要去便利店维护你的商品在冷柜里的位置。元气森林在最早期就直接砸了数千万进去，且成功在线上造势、产品取得营销声量，相辅相成；但一般的制造企业通过早期融资，很难拿到这样一张入场券。而且从做大的角度来看，产品及团队能力都要具备很强的延展性，否则很容易被巨头影响。”
此时的元气森林，已经不能让这个市场小觑。近期，还有另一个让传统软饮市场不寒而栗的消息是，元气森林在2021年2月成为了原创咖啡品牌Never Coffee的最大股东，此前，唐彬森的挑战者资本还投资过观云白酒、熊猫精酿、拉面说等多个新消费品牌，覆盖酒水、速食、餐饮等多个品类。通过自研、投资，元气森林正在搭建一个消费品帝国。
文章来源：投中网
作者：冯颖星
