铅笔道 | 韩希言 · 2021-05-26 21:24
在To B领域没有一鸣惊人，只有不断积累。
2021年的当下，To B创业正面临哪些囚徒困境？
比如SaaS公司。“普遍面临三高两低问题，研发成本高，销售成本高，客户维护成本高，但年费却很低，续费率低。很多小微企业很难壮大。”
怎样解决它？我们今天来聊聊这个话题。
彭志强，盛景网联董事长、盛景嘉成创始合伙人，百亿市值企业总裁，曾任知名上市公司清华紫光副总裁。现管理母基金、直投基金规模超过120亿，覆盖、投资上市公司近150家。
toB创业者（企服）应怎样走出囚徒困境？据网经社报告数据显示，企服市场规模约50万亿（2020年），这个庞然赛道今年的破局机遇在哪？
铅笔道近期专访了彭志强先生，他分享了1条最优路径，以下为部分精华观点：
1、toB的投资趋势？
中国近年来企业服务投资占比在增加。3-4年前约10%，最近约15%-20%。
2、SaaS已验证的大方向有哪些？
面向中大型企业的SaaS服务大概率成立，面向中小微企业的SaaS服务会比较有挑战。
3、SaaS创业的当下趋势？
从SaaS走向SaaS+，即SaaS+交易、微咨询、运营、培训等服务。
4、“SaaS+”的最优模式？
SaaS+交易。SaaS+交易=BaaS（ Business as a Service），这是属于产业互联网交易平台的逻辑，比如国联股份、汇通达。
5、BaaS比较成功的模式是什么？
2种：B2B电商，S2b2c（正文有详细案例）。
6、企服的核心问题与误区？
企服的核心价值是让客户成功，只卖工具价值不大，需加上运营、咨询、培训、交易等环节，但这些从业者又不愿做，认为太重且难以复制。
7、企服的起点是什么？
是上市。企服赛道（客户）讲究门当户对。
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更多精华尽在正文。如果你是1位toB创业者，请往下读，你会有所收获。
To B投资更具确定性
铅笔道：每位投资人对企业服务的内涵外延都有自己的理解。作为一位在这个领域内深耕20年的专家，彭总如何看待这个行业？又因为什么样的思考而认可这个行业？
彭志强：美国喜欢用企业服务的概念，在中国最近这几年其实转用产业互联网概念会更多一些，但它们To B的特征是不变的，一定会有一个To B的商户、组织或者企业。
盛景对这个行业是认可的，因为我们看到，如今美国的投资组合里面大约有50%是To B的投资，而在中国相关的投资组合里，最近几年开始上升到15%-20%，而三四年前可能只有10%左右，投资占比是相对比较低。
其实可以发现，美国的发展趋势是中国投资的一个方向，企业服务是一个相对高度确定性的赛道。
如今消费互联网遭遇瓶颈，红利已经被挖掘得相当充分，但是在 To B的产业互联网里面有很多新的业态与领域，在最近这些年实现了高速发展。这背后的逻辑是人工成本越来越贵、获客成本越来越高。所以说整个产业从降本增效的角度来说，企业服务是高度确定性的需求， To B的成长空间非常大。
从投资的角度而言，产业互联网与消费互联网也有极大区别。比如消费互联网中的一些代表性项目资本效率比较低，也就是所谓的比较烧钱，而To B的公司总体不会这样，投资与市值比相对健康。
比方说有些消费互联网项目600亿美金的市值/估值，但是光VC可能就投资了100多亿美金，投资与市值比不到1：6，但是To B可能投个几个亿，就能跑出来一家百亿甚至数百亿的公司，投资与市值产出比是消费互联网项目的几十倍、甚至上百倍。
实际上，资本市场在经历了百团大战、网约车以及共享单车的烧钱大战之后，大家越来越关注资本效率，所以在这个时候To B的投资就更加具备确定性。
企服的未来在SaaS+
铅笔道：企业服务早不是一个新鲜事物，发展到今天，您有观察到这个领域相比较几年前有什么最新的变化、问题与趋势出现么？
彭志强：企业服务也好，产业互联网也好，最早期时大家更多是从SaaS的角度去切入，中国的SaaS服务在中大型企业中逻辑是大概率成立的，客户愿意付钱，但是在中小微企业中很难成立。
中国Saas市场存在“三高两低”现象：SaaS公司普遍面临研发成本高、销售成本高、客户维护成本高的经营压力，但年收费却很低，续费率也不是很理想，很多小微企业因此很难发展壮大。
SaaS公司普遍面临发展周期长的问题，其实在美国这个情况也同样存在，在美股的SaaS公司中，从成立到上市平均花费13年的时间，还有相当多的公司都是成立了20年甚至30年才上市。
这些因素决定这个行业不仅要有耐心，也需要有非常雄厚资金能力。现在的SaaS领域，虽然VC比以前更愿意投资，但是企业自身的经营还存在很多挑战。
我们现在越来越看好“SaaS+”。腾讯之前也提出相似的观点，纯工具是行不通的，所以SaaS需要加上交易、微咨询、运营、培训等服务，本质上依然是要让客户成功，但企业不再是只卖一个工具。只卖工具给客户，如果用不好，客户可能不会认为这是他自身的原因，而会认为是企业提供的工具没有用。
对于 SaaS 行业来说，做“SaaS+”其实是以SaaS的数据化为基础进行商业模式的有效构建，关键点在于SaaS后面加的是什么，这样企业才能上规模。
铅笔道：在“SaaS+”中，您更看好加号后面的服务是什么？
彭志强：我认为最好的是“+交易”，而且一旦“SaaS+交易”就形成了“BaaS（ Business as a Service）”，这是属于产业互联网交易平台的逻辑。
在中国，大家还是愿意为交易结果付费，而不愿意为工具付费。所以未来在企业服务或者产业互联网中，BaaS会是一个大的趋势。
我们通过母基金投资覆盖的微盟是典型的SaaS+BaaS模式，从2020年到现在，港股累计涨幅4倍多。它有两块业务，一个是高毛利的SaaS，一个是低毛利的精准营销，也就是广告投放，这两块业务的客户重合度有40%，是一种很好的组合拳。
在BaaS中，有两类比较成功的模型。首先是B2B电商，比如我们投资过的国联股份，它把工业原材料交易在线化，这就是一个符合To B产业互联网的逻辑，也因此它从我们投资时的3亿估值发展到现在已经有300亿市值。
另一种模型是S2b2c，像我们投的汇通达，它的营收也已经达到600亿，GMV达到4000到5000亿的规模，并在今年准备登陆港股。
不同赛道中的不同创业者需要根据赛道的特征去选择模式，有SaaS类型，有SaaS+到了BaaS的类型。而BaaS中消费类服务偏向于S2b2c模式，工业品原材料则是B2B电商模式。
还有贝壳找房这种产业共同体平台型模式，一边为二手房提供平台级服务，一边通过新房赚取佣金，再去衍生一些新的服务， 目前已经发展成产业互联网领域市值最大的一家公司。
这也是现在行业的一个趋势，根据不同的领域与赛道，分化出来各种各样的模式，从业者在更加符合客户需求的同时，商业逻辑能够自洽。早些年是一窝蜂地扑进SaaS里面，现在单纯的SaaS公司活得比较艰难，SaaS工具就变成BaaS的基础。
无论是企业服务，还是产业互联网，这个概念都太大了，按照美国To B投资占到50%情况下，它不仅仅是一个投资赛道，这其中会包括很多个赛道，不同的赛道里模型是不同的。
从狭义角度，可能会有人说企业服务就是SaaS，那就人为地把它局限住了。
核心始终在于创造价值
铅笔道：作为投资人，投资这些模型的公司会看重哪些要素？
彭志强：模型不同，评价相关企业的关键指标和核心能力就不同。
比方说SaaS类与SaaS+类的公司核心看它的NDR（收入留存），比方说去年有100个客户共付了8000万，那这100个客户今年又付了多少费？如果这个比例是130%，按照美股标准这样的公司是就是20倍市销率，如果低于110%，可能大家就觉得这不是一家值得投资的公司。同时投资机构会很关心续约率，很关心LTV（客户的全生命周期价值）/CAC（获客成本）的比值，3:1是可以接受的，但要是低于3:1，机构可能就不愿投资。
B2B电商是另外一批指标，比如应收账款、库存周转、毛利率以及费用率等，而S2b2c会看用户的活跃度、采购渗透率等。
这些模型与模式，在各个阶段都会有新公司跑出来。比如在SaaS+领域，过去我们会看微盟之类相对通用型的公司，现在会越来越关注垂直型的SaaS+公司，比如餐饮、服装等领域，现在再做一家通用型的SaaS+公司难度会比较大。而S2b2c领域，已经逐渐从商品型向服务型关联。
铅笔道：您认为，一家企业服务公司最核心问题是什么？是找到自己的模型还是其他？
彭志强：核心的问题还是价值问题。一个B端的客户为什么要用你的产品？用了以后对他有什么至关重要的价值？
产品的目的是要让客户成功，只卖个工具给客户，对客户是没有意义的。很多企业现在就停留在工具的阶段，根本就实现不了产品的价值，他们认为一个工具是用户需要的，但是用户往往跟他们想得完全不一样。
在互联网平台上，B端客户需要的不仅仅是资讯，而是产品以什么价格、什么时间最终被送到他的仓库里面。从平台的角度，提供资讯无疑是最轻松的，但是从客户的角度，把原材料送到生产线上才是核心需求。
实际上，SaaS加上运营、咨询、培训、交易等环节，这些都是早年做SaaS工具的从业者不愿意做的事情，他们认为这个模式太重且难以复制，难以形成规模化，但这就忽略掉了用户的诉求。
很多创业者现在还没有真正挖掘或者满足客户的需求，很多人还是停留在五环内的创业者。这可能是问题的原点，接下来更加细分的问题都是由于这一点引发出来。比如付费意愿不强，因为没有真正解决客户的痛点与需求，客户肯定不愿意付费，也不愿意续约。
铅笔道：这个问题为什么很多公司到现在也没能解决掉？
彭志强：这个问题更多地体现在认知层面与组织层面，不过即便这两方面完善之后也还需要时间。抽离出标准化的要素，也需要时间。
SAP（思爱普）是花费几十年时间才发展到现在的体量，做To B服务，有很多事情就是要慢慢积累，这是躲不开的。
另外还有资金。要做成这一切都需要有足够的资金，我们可以看到，对于很多的To B公司而言，上市才是发展的起点，因为这个时候有足够的资金，有上市公司的品牌背书，确定性更强。To B服务会面对很多体量比自己更大的客户，上市之后客户也更加认可。
没有一鸣惊人，只有不断积累
铅笔道：在企业服务领域，很多人都在强调标准问题，对此您的想法是什么？
彭志强：标准化肯定是公司核心商业价值的来源。比如做项目的公司，我们给的市销率可能是3或者4；如果是做可标准化产品的公司，市销率可能就是10甚至20，在估值倍数上可以看出，所有投资人都认可标准化的价值。
企业最终肯定是需要标准化，但创业者在实际操作的过程当中，标准化不是一蹴而就的。很多做大客户的公司一开始都是做项目的，刚开始就做标准化是不可能的，需要在不断做项目的过程当中，基于对产业的深刻理解与数据沉淀，提炼出可标准化的东西，不同的模型、客户类型、业态，它的标准化程度可能也不同。
不过不能为了标准化而标准化，还是得先解决用户的需求，为他们创造价值。当提供的服务多了之后，才到标准化的环节。
铅笔道：现在这个行业它一方面存在巨大的产业升级机会与发展空间，而另一方面是激烈的市场竞争，巨头公司、创业者都投身入局，对于创业者而言，您觉得他们应该怎么样突围、发展壮大？
彭志强：归根结底还是刚才讲的逻辑，首先是为客户创造价值。这是起点，只要把这个起点做到，就不用怕巨头。
To B涉及的赛道足够多，客户需求足够差异化，市场空间也足够大，创业者在一个点上做得足够好，巨头根本进不来，到时候只能去收购这些公司。创业者首先是把立足的根扎好，扎好了以后，要用自己的组织能力建设去把点突破成面。
铅笔道：一个可能成功的To B领域创业者，您认为他会需要哪些潜质？
彭志强：做To B业务的创业者应该是复合型人才。
第一，需要创业者对产业有深刻理解，这样的人大多不算年轻。相对To C创业者大部分ToB创业者年龄都要大一些。创业者必须要去洞察客户的需求，知道客户的痛点是什么，然后用数字化的方式将其解决。
第二点，要对数字化 、对SaaS等领域驾轻就熟。因此创业者要么原来是做软件背景出身的，要么有完善的团队。与消费领域不一样，To B领域中技术、产品、销售、运营等环节缺一环都不行。
从业者也需要有耐心，做企业服务是一个成长的过程，在To B领域没有一鸣惊人，只有不断积累。
文章来源：微信公众号“铅笔道”（ID:pencilnews）
记者：韩希言
编辑：吴晋娜
