投中网 | 马慕杰 · 2021-06-28 20:54
一路走来，每日优鲜的创业史也十分励志。
2021年6月25日，每日优鲜正式登陆纳斯达克，股票代码为“MF”。截至发稿前，每日优鲜市值达22.74亿美元（约合148亿元人民币）。
每日优鲜成立于2014年，于2015年首创前置仓（DMW）即时零售业务。此前，外界对每日优鲜的定位都为生鲜电商，但这明显低估了它的野心。
2021年3月，每日优鲜对外讲了一个更大的故事，要做“中国最大社区零售数字化平台"。整体业务可用一个公式来概括——（A+B）x N。其中A指的是前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云。
一路走来，每日优鲜的创业史也十分励志。作为社区零售行业的新物种，每日优鲜刚一成立就获得了资本的青睐，并在短短3年时间里登陆了中国独角兽企业榜单。
虽然在创业路上始终伴随着行业起伏带来的不确定性，但幸运的是，在每个大的关键节点上，每日优鲜都做了“难却正确”的选择。正如每日优鲜创始人兼CEO徐正所说，“创业这个事情还是要有长期的目标和初心，经得起一些诱惑，忍受得了一些寂寞。有时候人是两条腿，钱是四条腿。如果你人想追钱是怎么追也追不上，所以专心做事情，做出你的价值，钱追你躲也躲不掉。”
成立至今，每日优鲜获得过多家明星投资机构的青睐，投资方包括腾讯、中金、高盛、老虎环球等。此次IPO，每日优鲜不仅获得超额认购，现有股东中金、腾讯、美国长线基金Davis、元生、元璟也持续加码，合计购买至多价值9000万美元的ADS。
终局即是开始
2014年的一天深夜，在上海的古井假日酒店，时任佳沃高管的徐正和曾斌谁都睡不着觉。他们这次来上海本是要找当地的水果大佬进货卖货，说服对方用更高的价格卖更好的产品。陪着喝了不少酒，但效果甚微。
“为什么好东西卖不出去呢？”心情郁闷的两个人跑到楼下便利店买了几瓶酒，边喝边聊。
这时，曾斌突然来了句，“要不我们自己做一个吧”。徐正说，“可以啊”。借着酒劲，两个人一拍即合，开始天马行空地规划着“新公司”的未来。
那一晚，徐正基本没睡。“我当时就在想接下来应该做哪些事情可以把我们喝酒时畅谈的东西快速做起来。”
不久，两个人就办了离职交接，并在2014年10月正式创立了每日优鲜。
起初，每日优鲜的想法很简单，就是想打通流通壁垒，把优质生鲜的生产者与消费者更好地连接起来。当时公司的物流全部交由第三方冷链，消费者购买商品后次日送达。直到一次爆仓事件，让徐正和曾斌意识到了自建物流的重要性。
那是在2015年5月，借着“吃货节”活动，每日优鲜平台上也搞起了促销，一天接了将近5万个订单。但彼时，仓库中每天至多只能打包四千单，许多用户下了单却收不到货。
后来，每日优鲜写了一封给客户的情书，叫“对不起，我爱你”。由于处理方式恰到人心，每日优鲜再次获得了消费者的信任。据徐正后来回忆，这封情书发出后，平台第二天的订单比爆仓前还多。
与此同时，每日优鲜也开始自建供应链体系，租仓建仓。而在对用户的调研中，徐正发现，伴随生鲜购买主体越来越年轻化，高效送货上门一定会成为未来的消费趋势。构建覆盖三公里半径的前置仓就此开始，这一模式也成为了业界首创。
关于做大仓还是小仓的问题，徐正与曾斌曾认真讨论过。最终，每日优鲜选择了可越开越密的小仓，以离用户越来越近。不过，相比于大仓而言，小仓存在一个难题，即组织管理相对复杂。对于这一点，徐正和曾斌想的很清楚，他们将解决这一问题的方式交给了技术系统。
在接下来的发展中，对于供应链与技术的投入，每日优鲜极其看重。根据招股书，每日优鲜在过去三年对技术研发的投入超过10亿元，1400多名员工中研发人员超过440人。根据艾瑞咨询，在中国前置仓即时零售行业，每日优鲜的技术和智能化水平都实现了行业领先，在生鲜管理相关专利方面和技术团队规模方面排名第一。
也正是基于对技术与算法的长期积累、优化与迭代，每日优鲜的运营效率不断提高，履约成本连年降低，履约利润率（毛利率减去履约费用率）也优于行业平均水平。
根据招股书，2018年-2020年，每日优鲜运营费用占收入比重3年内降低了25.8%，履约费用率（履约费用占收入比重）降低了9.2%。同时期内，平台净营收由35亿元增加到61亿元。
截止2021年3月31日，每日优鲜已在全国16个城市建立了631个前置仓。按照GMV（商品交易总额）计算，2020年，每日优鲜在前置仓即时零售领域的市场份额为28%，在中国北方地区排名第一。而且，每日优鲜的平均客单价在前置仓玩家中排名最高，2020年达到了94.6元。
回过头来看，不管是社区即时零售需求的满足还是对智慧零售网络技术体系的长期建设深耕，每日优鲜似乎总是能提前踩到趋势上领跑行业。很大程度上，这要归功于两位创始人的“终局思维”。
徐正对于事物的思考单位通常是“五年、十年之后”。“我们今天做得这个事情，十年后有没有价值？你需要不断去研究终局，因为它是不确定的。但越是不确定的东西，你的认知比别人越多，才会产生胜负手，未来赢的概率才会变大。在确定性的事情上，其实跑不出差别。”
而每日优鲜联合创始人曾斌则强调“以终为始”。“只有从终局开始想你的起点，才有可能不走弯路”。
“能打硬仗的团队”，保持节奏匀速
每日优鲜团队常提的一个词叫“黑暗隧道”。不难看出，一路走来，每日优鲜切身经历过一些至暗时刻。
2016年，生鲜电商正在经历着野蛮生长后的第一波死亡潮，唱衰赛道的声音比比皆是。纵使当时每日优鲜起步很快，复购率极高，但作为刚刚成立两年的公司，彼时依旧存在诸多不确定性。
欣慰的是，每一次遭遇瓶颈，徐正团队都毫不犹豫地坚持了下去。“每日优鲜这群人，真的是能去打硬仗的团队。”曾斌感慨称。
作为每日优鲜早期投资人，华创资本管理合伙人吴海燕评价徐正是一位永远能激发团队保持活力和干劲的创业者。“他身上有一种独特的幽默感和乐观精神。他的放松和幽默感，我觉得也会帮助企业走得很远。”
但其实，在前期发展中，每日优鲜自身也遇到了节奏过快的问题。好在，管理团队及时调整了步调。
“到第三年的时候，我们意识到公司发展有点太快了，就开始要缓一缓。”据徐正回忆，有一次，他在与一组员工交流的时候发现，多数都讲不出公司的使命文化价值观。“肯定发展快了呀，一个都说不出来那哪儿行！”
也正是从这时候开始，每日优鲜内部开始讲文化，重视组织价值观，同时保持合适的发展速度，不快不慢。2018年下半年，被任命为华南大区总经理的90后合伙人王成因为不知道该如何完成增长目标很是焦虑，夜夜失眠。这次，徐正对他的建议是，不要和数字死磕，要松而不弛、紧而不崩。
在徐正看来，每家公司都会在某个阶段经历太快或太慢的状态，要找到那个平衡的味道。“每日优鲜在第一个五年已经渡过了‘找节奏’的阶段，第二个五年开始，我们的节奏就是增加成熟的比例，要做影响力和规模的扩大。”
不止于前置仓，三条业务线发力社区零售
当前，如果仅仅把每日优鲜定位为一家生鲜电商，那显然低估了它的野心。
2021年3月，每日优鲜发布了（A+B）xN的新战略，宣布不再只限于做自营生鲜电商，而是要打造成社区零售数字化平台，帮助社区零售行业参与者实现数字化转型。
其中A代表前置仓即时零售，即每日优鲜会在一二线城市继续深耕的前置仓即时零售；B代表智慧菜场，意味着每日优鲜会覆盖更多城市的智慧菜场业务；N则代表着将平台创新的业务模式和RAIN技术系统进行平台化的零售云。
简单来说，就是每日优鲜已从此前单一的电商零售平台转变为“社区零售+技术赋能”综合平台，正如其在招股书中对自身未来的明确定位——中国最大的社区零售数字化平台。
为什么会有这样的战略更新？
首先，中国社区零售数字化市场空间巨大。根据艾瑞报告，2020年，中国社区零售的规模是11.9万亿，预计到2025年时可增长到15.7万亿。与此同时，2020年，中国社区零售线上化渗透率是20.9%，2025年，它会增长到45.5%。换句话说，到了2025年，中国数字化社区零售的市场规模会达到7.2万亿。
其次，由于消费群体与消费需求的多样性，中国社区零售业态存在多元化、极度碎片化的特点。比如，同一个城市里，既有超市、便利店，又有菜市场、电商，没有一个模式能够占据绝对的主导地位。
以菜市场为例，即便过去几年生鲜消费趋向线上化，但菜市场的份额始终保持稳定，且在居民社区内拥有稳固的用户基础。艾瑞报告显示，目前，中国的菜市场规模超过了3万亿，占据了生鲜购物56%的市场份额。
“当一个行业高度分散，平台应该选择赋能。每日优鲜的社区零售数字化，就是对‘超市+菜场+小店’进行深度数字化赋能，通过自身核心能力的输出，帮助并和大家一同快速成长，这是我们的基础改造逻辑。”徐正表示。
据悉，每日优鲜主要通过三大路径来实现对传统菜市场的改造赋能：改造场地与硬件、优化商户组合并引入新业态；为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的全流程SaaS服务包，提升菜场数字化水平；帮助商户开拓线上电商渠道，建立线上私域流量，增加收入。
这一业务收益来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费以及按照商户电商业务GMV收取佣金。招股书显示，截止2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。随着智慧菜场业务的展开，每日优鲜逐渐建立了自己的第二增长曲线。
在前置仓即时零售业务方面，未来，每日优鲜将继续在目标城市和地区广泛系统地推广前置仓模式，以提高前置仓覆盖率；同时加强核心技术能力，以继续推动增长、优化供应链、提高履约、运营和营销效率；进一步加强用户忠诚度，提高有效用户的年均消费额。
至于零售云，每日优鲜的计划则是利用AI数字平台和其他核心能力，以长尾中小型商超为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力，帮助他们以数字化方式快速启动并高效运营自身业务，并以此实现自身从垂直电商向平台化的发展路径。
据悉，在社区零售行业中，长尾市场里的中小型商家占据了超过80%的市场份额。根据艾瑞咨询数据，随着零售企业对数字化需求的增加，中国社区零售云行业规模预计将在2025年达到1.9万亿元。通过平台化输出，每日优鲜也再次推高了自身天花板。
毫无疑问，每日优鲜的（A+B）xN战略能够让平台未来不局限在某一个业态、部分城市，从而具备更广阔的的想象空间。关于每日优鲜的未来边界，徐正曾在采访中谈到，“我一直说，我们是在做社区零售，只不过以生鲜高频切入，带动了所有社区相关的零售，但这只是一个切口。每日优鲜一直基于这个没有变的东西，不断探寻物种级的创新。”
文章来源：投中网
作者：马慕杰
