植物肉如何打破国内市场“消费冷”，走上大众餐桌？

资本热捧、市场内卷、消费低迷，植物肉的“魔幻现实”仍在中国上演。

去年全年，中国市场中针对植物肉公司的投资多达21起，到今年，赛道依旧火热。据不完全统计，今年5月起到8月期间，优脍、谷肉、妙鲜、除了肉等本土植物肉品牌相继宣布获得融资。

与此同时，中国市场因“巨大的消费潜力和市场容量”也被越来越多国外植物肉企业看好。上月，澳大利亚植物肉公司v2food宣布完成近3.5亿元B+轮融资，并表示“融资将推动公司加速拓展中国市场，推出本地化新品。”

今年6月，融资高达5.35亿美金的全球植物基食品企业LIVEKINDLY Collective集团，宣布正式以中文名“礼的乐活”登陆中国市场。而Beyond Meat、泰森食品（Tyson Foods）和雀巢等巨头也在加速布局，抢滩中国植物肉市场。

与资本端的狂热相比，消费端对植物肉的情绪却并不高。

据红碗社观察，今年7月15日登录京东商城半月有余的Beyond Meat品牌自营店仅671人关注，其中销量最高的植物牛肉糜产品共94条评价，有图文内容的仅10条； 2020年一年获三轮融资的本土品牌星期零，其天猫旗舰店销量最高的植物肉产品——植物肉包，月销为200+。

在微博、豆瓣、知乎等社交平台，“植物肉”更是被大量的网友视作“噱头”，不乏“难吃”、“贵”、“智商税”等质疑声。

可见，国内外品牌在中国似乎都面临“水土不服”的困境。困境之下，涌入赛道玩家都在寻求破局之路。

好吃是第一道门槛

有人在今年吃过一次植物肉料理后，毫不客气的说“你现在把我五花大绑在对面的柱子上，毒打我，电击我。受尽凌辱、生命垂危的我，唯一停止这一切的方法就是吃植物肉。那么，我为了活下去，我确实可以再吃它一次，否则，绝无可能！”

这么认为的，不只这一人——据《2020天猫植物肉消费人群洞察报告》数据显示，74%的消费者表示不愿意复购植物肉产品的原因是因为口感不如普通肉类。

今年5月，关晓彤带货“植爱生活”的植物肉水饺被骂上热搜榜第一。除了质疑其“假吃”外，还还引发一场有关植物肉的讨论。讨论声中，质疑和批判占了大多数，仅一句“真肉不香吗？”的评论获得3.6万赞。

“中国消费者向来对吃的要求比较高，讲究色香味俱全。丰富的肉类消费场景和烹饪手法，让大众对植物肉的期望值更高。如果初尝发现味道不够好，那么可能会影响他们的复购率。”食品原材料供应商“嘉吉蛋白中国”近几年发力植物肉赛道，认识到“好吃”“像肉”对俘获中国“老餮“们的胃至关重要。其推出的植物肉品牌“植启”，通过将小麦蛋白、豌豆蛋白等不同的蛋白组合，使植物肉产品质地近似真肉的咀嚼感。

2019年至今，不论是Beyond Meat、Impossible Foods等人造肉巨头，还是国内初创企业都在聚焦技术改良和创意产品研发，使出十八般武艺做植物肉本土化尝试

譬如，国内豌豆蛋白肉研发商”珍肉”在2020年6月分别针对火锅业态以及夜宵市场推出植物小酥肉、植物小龙虾这两款新品；

2019年创立的本土品牌“谷肉GrainMeat”，专注在块状植物肉研发，通过“纤维编织技术”模拟肉的肌肉纹理和纤维感，以满足“太二酸菜鱼的人造鱼肉片、潮汕牛肉火锅的人造牛肉片、黄焖鸡米饭的人造鸡肉块”等本土餐饮业的需求；

今年5月宣布完成730万美元A轮融资的优脍国际集团，可谓国内市场上扎堆植物肉企业中的突围者。

红碗社了解到，公司推出的植物肉品牌“株肉”已经与80多家高端餐厅、超过30个国际学校和企业的食堂等进行合作，在社交平台上，关注品牌的粉丝数量超过7万。

谈及如何获得消费者的认可，联合创始人陆励勤称，第一是好吃，第二是共创。“让消费者跟我们一起去发掘、定义我们的产品。”

去年3月，株肉推出了第一届线上居家大厨挑战赛，鼓励用户使用品牌产品开发菜谱，“活动最后有超过1000名用户参加。”此后，株肉会定期举办烹饪大赛和美食分享会，并创新出诸如炸藕盒、烤茄子、麻婆豆腐之类的中式特色菜。

另一方面，面对“他们那个植物肉，添加剂十行都写不完。”等关于植物肉安全性的言论，不少本土植物肉创业公司告诉红碗社，他们在产品研发上会更注重“清洁标签”，减少粘合剂、甚至不使用粘合剂，以物理技术解决粘合问题。

正如Beyond Meat的早期投资人 Nick Cooney在接受采访时所说，“虽然目前看来成功的品牌都倾向于在营销上投入，但产品才是天花板。”好技术制作出的符合“中国胃”的产品，将会是植物肉打开中国市场的敲门砖。

亲民定价是关键一步

除了肉与本土水饺餐饮连锁企业喜家德做了一项测试，“在4、5家喜家德门店内以低于原本水饺单价2元的价格售卖植物肉水饺，该款植物肉水饺的复购率非常高，甚至达到100%。但，如果以高于原本水饺的单价去销售，复购则很低。”

在盒马售卖的一款“植物蛋白汉堡肉饼”，重量226g售价为59.9元，而同等重量的牛肉饼可以低至20元一份。面对这一现象，不少消费者称“这价格，吃真肉它不香吗？”

咨询公司英敏特的报告指出，有2/3的受访消费者听说并愿意尝试植物原料生产的肉食品，但当前，“创新植物肉的价格和猪肉相当，因此不太富裕的消费者虽然对其感兴趣，但踌躇不前。”

可见，在好吃之余，“便宜”、“高性价比”才能降低消费门槛，让大众愿意迈出“尝试”这一步。

去年12月，雀巢创立植物肉品牌“嘉植肴“，并打出了“与真肉平行”的定价策略，“一盒素红烧狮子头、素宫保鸡丁的售价在29 至39 元”，以提高竞争力；

无独有偶，红碗社观察到，王力宏投资并代言的植物肉品牌“OmniPork新膳肉”，天猫旗舰店销量最高的产品，是一款长期打着“临期”“打折”标识的植物肉产品；

谷肉GrainMeat创始人王一向红碗社介绍，其旗下的“植物基牛肉”产品，目前成本已经可以控制在20~50元/公斤，这和50~80元一公斤的真实牛肉相比，已经具备了价格优势；

作为行业“领军者”Beyond Meat也一直在通过技术革新降低成本，其首席发展官查克·穆特曾表示，“虽然目前Beyond Meat的产品价格比较贵，但公司制定了一个内部的增长目标，计划在2024年之前至少将一种产品的价格降至与同类动物蛋白相同。”

可见，植物肉企业要抓住下城市场机遇、获得更大市场份额，以真正走上大众餐桌，“亲民的定价”至关重要。拥有足够大产能，通过规模化生产提供质优价廉植物肉的企业，更可能优先接住植物肉市场的红利。

B端与C端两手抓

2020年4月BeyondMeat宣布与星巴克中国合作推出植物肉产品后，中国市场上，植物肉企业开始与星巴克、喜茶、奈雪的茶、喜家德、肯德基、麦当劳、德克士等连锁餐饮品牌合作，“集火”B端渠道。

今年7月，雀巢公布旗下植物肉品牌“嘉植肴”已经向国内90家企业提供植物基餐食；被业内称为“国内合作品牌最多的植物肉品牌“，星期零与包括喜茶、德克士、Tim Hortons等连锁品牌在内的大量B端餐饮品牌合作，并在全国超5500家餐饮门店上线植物肉产品；除了肉在融资前，也主要面向嘉和世纪、喜家德、唐饼家、东方豪客等B端客户提供植物肉产品及原料。

ToB 生态下，由于不同商家的需求差异较大，植物肉企业需要为商家提供如“川香辣子植物鸡块”、“炒肉丝”、“五花肉”这些更符合国人口味的“定制化”产品。

中国本土植物肉品牌“Hey Maet”创始人洪小齐称，团队不仅为B端餐饮客户提供常规化的牛肉、猪肉、鸡肉类植物肉产品，还为其提供定制化服务，结合消费者反馈，生产如“火锅牛肉丸、小酥肉、粽子、小笼包和植物基水饺”等定制化植物肉产品。

实现定制化，意味着企业要有敏捷、灵活的自建供应链以满足“柔性生产“需求，并有足够的资金供设计、技术、工艺上的持续投入。这也是在目前国内植物肉市场“内卷”下，本土植物肉公司想要长期立足的护城河。

另一层面，由于现阶段对大部分餐饮类公司而言，植物肉材料都非必需品，且“B端订单市场容量有限，随着巨头入局，国内植物肉从业者需要付出更大的代价去赢得订单”。加之较长的准备期，使植物肉企业面临一定生产、资金压力；同时，作为B端企业的供应商，对品牌扩大影响力帮助甚微。

“比如说星巴克，它会推出各种各样的产品，但是消费者会记住星巴克的某款产品叫什么，但很难记住背后的供应商。C端消费者相比较而言决策速度更快，接触效率更高，感官会更加直观。”2021年5月Hey Maet推出面向C端的品牌“闪闪力量”，旗下热狗产品一经上线实现3天销量破千，迅速获得年轻消费群体的关注；

星期零自今年起，在C端的布局也开启“加速度”。7月，星期零宣布在山东济南与“橙子便利店”合作,一次性上线5款新品，这是星期零首次以独立品牌进驻华北地区。此外，星期零还正式推出了第一款面对C端消费者的产品“花花零感包”，在其天猫旗舰店销售；

除了肉创始人姜涛也认为，“通过C端教育B端”是不错的路径，并透露今年10月，将在其淘宝店上线面向C端消费者的植物肉健康预包装食品和休闲零食系列，单价最低至几块钱，希望以此打开C端消费者市场。

《2021中国植物肉行业洞察白皮书》数据显示，植物肉消费者画像主要涵盖3大群体：新中产、新锐白领、Z世代。作为潜力消费人群和行业未来增长引擎的年轻群体，无疑是植物肉企业接下来的“必争之地”。

坚守长期主义

有行业人士称，国内植物肉赛道起码有超过5000家的“玩家”，许多都是中小公司。这些“玩家”里既有传统农业食品企业，也有新兴的创业公司，既有跨国公司，也有本土企业。

妙鲜创始人陆杰樑在接受红碗社采访时提到，目前国内植物肉公司鱼龙混杂，很多缺乏核心技术的公司会借着这个风口进来“捞金”。“有些投资人就是被这种公司‘薅羊毛’骗怕了；还有部分投资人看的更远一些，注重企业的技术能力；大部分投资人还在观望。”

中国农业大学教授郭顺堂表示，“发力技术创新才是植物肉行业的正道”，这也逐渐成为市场共识。

在经历“疯狂”与“风险释放”后，植物肉市场情绪转“稳”。

不少赛道上的创业者反映，技术创新需要持续的投入和更慢的回报周期，而前几年大量资本投入营销、品牌宣传，没有及时进入研发、供应链等关键环节，在一定程度促使国内植物肉市场面临“难吃”、“价格高”的现状。

英诺天使基金合伙人王晟曾在接受采访时强调，“在植物肉赛道，资本不能太急功近利。”需要具备底层认知、更有远见和视野的投资人，支持创业者发力技术、搭建灵活可控的供应链体系，从根本环节解决行业痛点。

红碗社整理发现，从去年年底起，一批专业化程度更高的投资机构开始出现在中国植物肉市场，逐步扭转“畸形市场”，促使其正向发展：

由全球领先的替代蛋白基金力矩资本（Lever VC）和位于上海的替代蛋白领域的咨询公司食裕商务咨询于2020年共同成立的“力矩中国替代蛋白基金”（力矩中国），专注于投资国内替代蛋白消费市场。去年年底，该机构对国内 5 家前沿植物基和细胞培养初创公司进行投资。

“除了寻找杰出的企业家，我们会优先考虑将创新和美味的产品以及前沿的食品技术带到国内的公司。” 力矩中国投资总监居妮娜表示。公司还声称，计划在未来四年内，将在未来四年内，向专注于国内市场的早期替代蛋白公司投资4000万元。

低碳领域的新加坡投资机构TRIREC在今年完成对国内本土植物基企业“优脍国际”的A轮投资。TRIREC联合创始人杨学文（Melvyn Yeo）在接受采访时曾表示，“优脍开创的植物肉公司与名厨、高端酒店餐厅合作共创的创新路径”是吸引其投资该公司的重要原因之一。

今年国内植物肉赛道，最新一起融资事件发生在植物肉品牌“除了肉”，由华盖资本领投、泰煜安康跟投融资金额为数千万。创始人姜涛告诉红碗社，这是专注在投资医疗健康领域的华盖资本在早期食品领域的第一次投资。资本选中除了肉项目，看中的正是其拥有的“物理保水技术”、“根除豆腥味”等核心研发力。

专业的投资机构，遴选具备核心技术及自控供应链能力的前沿企业，正如“伯乐识骏马”，坚守长期主义才能真正推动产业革命。

文章来源：红碗社（ID：hongwanshe2020）

作者：李杨