豹变 | 刘霞 · 2021-09-01 21:32
下一个迪士尼？
始于2019年的盲盒热，让当代年轻人心甘情愿掏空钱包。
天猫国际2019年发布的《95后玩家剁手能力榜单》显示，天猫上盲盒销量同比增长189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好之一。根据菜鸟物流数据，今年的618预售商品中，盲盒手办依旧火爆，备货量同比增长1000%。
“万物皆可盲盒”也成为了近两年商家最喜欢的销售策略，市场上不仅出现了机票盲盒、文具盲盒、汉服盲盒，甚至连生鲜都可以“盲盒”。
作为盲盒领域的头部公司，泡泡玛特无疑是这股盲盒风潮之下的幸运儿。2016年，泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列，迅速改变了之前默默无闻的经营状况，只用了四年，公司营收就翻了十几倍，从2017年的1.58亿元增长到2020年的25.32亿元。
8月27日，泡泡玛特公布了2021年半年报。单从账面数字来看，这是一份不错的成绩单。财报显示，泡泡玛特2021年上半年营收为17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144.1%。
然而，在资本市场，泡泡玛特的表现却并不尽如人意，近期的股价走势与业绩形成了鲜明的反差。
去年12月上市以来，泡泡玛特只用了不到3个月，就从38港元的发行价一路涨到最高每股107港元，市值也达到了1500多亿港元。在这之后，泡泡玛特股价开始走跌。截至9月1日收盘，泡泡玛特股价57.75港元，最新市值为809亿港元，比起巅峰时期，泡泡玛特市值已经接近腰斩。
二级市场股价的低迷表现，是因为盲盒热潮褪去？还是资本对这门生意有了新的看法？接下来泡泡玛特又将如何经营自己的潮玩生意？
想要摆脱盲盒的泡泡玛特
不管是半年报，还是在财报业绩发布会上，泡泡玛特都没有主动提到过“盲盒”二字。
面对业绩会上答疑环节中有关盲盒的提问，泡泡玛特CEO王宁再次强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司。”
可以看出，泡泡玛特有意摘掉“盲盒公司”这一标签。
究其原因，一方面，从泡泡玛特自身的业务发展来看，其业务构成高度依赖盲盒。招股书中提及，2019年，公司盲盒收入占比超过企业营收八成以上。
而过度依赖某一单一业务，并不是一个健康的经营形态。对资本市场来说，只有盲盒故事是不够的，泡泡玛特还需要新故事。因此，泡泡玛特要把自己变成更综合的潮玩公司，让外界看到更多可能性。
在业绩会上，王宁表示，泡泡玛特目前正在积极探索年轻人喜欢的品类，未来会深度捆绑“Z世代”。对于未来的布局，他也提到，泡泡玛特最近半年增加了很多业务布局。
另一方面，近年来，盲盒市场正面临着前所未有的外部利空。
虽然盲盒是一种“见效”非常快的营销手段。但是由于盲盒利用了消费者追求“不确定性”的心理需求，稍不注意就会变为赌博。在其发展过程中，也滋生出了很多乱象，比如宠物盲盒、高价“炒盒”等。
就拿泡泡玛特自身来说，也是负面舆情不断。
在黑猫投诉平台搜索“泡泡玛特”，投诉量已经累计达到4800多条。投诉理由主要聚焦品控、售后、诱导消费这几方面，比如瑕疵品不退、二次销售、霸王条款等。
此外，泡泡玛特还身陷“高溢价”的争议之中。打开闲鱼、小红书等社交平台，可以看见很多盲盒玩家在上面交易。原价只有59元的“天使洛丽”，在闲鱼上一度被炒至2350元，狂涨几十倍。
闲鱼去年公布的官方数据显示，闲鱼已经成为国内最大的盲盒二级市场。闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易，去年11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，同比增长超70%，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年营收。部分闲鱼头部潮玩玩家年入超200万元。高溢价背后，难免出现利用盲盒潮玩进行投机的“黄牛”。
针对盲盒市场出现的各种乱象。中国消费者协会曾发文，提醒消费者不能以投机或博彩的心理购买盲盒。2019年10月初，深圳已加大对辖区炒鞋、炒盲盒、炒扭蛋、炒娃娃机的排查力度，加强风险防控。
央视财经曾在今年3月22日发布了“警惕小学生沉迷文具盲盒”的微博，8月30日又发了一条关于“文具盲盒”的微博“中小学生开学账单百元起步”。
这说明当前盲盒经济有一部分受众是涉世未深的未成年人，他们抵抗风险的能力较弱，因此监管部门有必要做好相关宣传，有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。
基于外部市场环境变化和自身长远发展考虑，近几年泡泡玛特一直在努力“去盲盒化”。但是由于一开始就是靠“盲盒”占领了消费者心智，想要去掉“盲盒公司”的标签，泡泡玛特还需要时间。
潮玩是门好生意，但太拥挤了
就像王宁说的那样，潮流玩具不止盲盒。
“潮流玩具”又叫艺术家玩具或设计师玩具，是以一定创作理念制作，以塑胶玩具为载体，融入了艺术、绘画、设计、雕塑和潮流等多元理念的玩具。
自从想要“去盲盒化”后，泡泡玛特无时无刻不在强调自己的产品并非只有盲盒，还包括手办，可拆卸组装、活动肢体的人偶BJD，以及徽章等各类衍生品。
在财报业绩会上，泡泡玛特中国区业务总裁司德表示，公司上半年除了产品销售外，主要围绕艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广展开工作。
上半年，除了盲盒外，泡泡玛特还推出了尺寸为400%和1000%的“大娃”，尝试走高端路线，挖掘更大的客单价。今年6月，泡泡玛特发售了3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款，以抽号的售卖方式，拉动了超100万人次的参与。
业绩会上，司德强调高端潮玩产品线“MEGA”会是未来的发展重点。同时，泡泡玛特也开始围绕潮流文化进行投资布局。
据王宁介绍，公司的投资方向主要是围绕年轻人喜欢的球鞋、汉服、Lolita/JK制服，包括潮牌买手店 Solestage、十三余汉服，以及Lolita/JK制服泛二次元品牌猫星系。
此外，泡泡玛特还投资了电影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，试水电影衍生品，推出了相关盲盒与手办。
事实证明，从“盲盒公司”进化成“潮玩公司”是一个具有长期价值的决定。
根据弗若斯特沙利文报告，潮流文化在中国发展迅速，市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，年均复合增长率为34.6%，领先于全球水平。报告预计，2024年中国潮流玩具零售的市场规模将达763亿元。
不过，虽然潮玩市场增长潜力高、前景广阔，但由于行业壁垒没有那么高，存在大批竞争者抢食市场。
天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过80%的潮玩相关企业成立不到5年。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。
由于潮玩行业仍处于发展初期，当前整个市场呈现出“大行业、小企业”的竞争格局。
据相关资料显示，当前中国潮玩市场排名前五的品牌分别是泡泡玛特、Dreams、Medicom Toy、52Toys、十二栋文化。2019年，这几家公司的市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。
Dreams旗下的“Sonny angel”也是由泡泡玛特拿下引入中国。2015 年底，王宁注意到了“Sonny Angel”的市场表现，发现其销售额增长快速，并且拥有极高的复购率，该年这款玩具的全年销售额已经达到了泡泡玛特全年销售总额的近三分之一。看到商机的王宁想要在未来专注开发更多的同类型设计。
于是，王宁在自己的微博上抛出了一个问题，“除了喜欢Sonny Angel，大家还喜欢收集什么呢？”很多粉丝给出了同一个答案：“Molly”。随后，王宁签下了Molly的设计师王信明，由此开启了泡泡玛特的造富之旅。王宁的这条微博也被称为“价值上亿的微博”。
在中国的潮玩市场变得如此火热之前，Medicom Toy就早已在中国市场占有一席之地。Medicom Toy最早的一批产品包括《假面骑士》《奥特曼》等剧集的角色人偶。旗下的Be@rbrick积木熊系列产品，更是让Medicom Toy彻底出圈。
Be@rbrick积木熊系列产品
新入局的52Toys拥有众多国际知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇缘》《复仇者联盟》等。十二栋文化则很擅长“前端”IP的内容运营，旗下的长草颜团子、制冷少女等IP，已在社交平台上被受众普遍认知，实现了“低成本高流量”的转换。
除了新锐公司的加入，老牌公司也纷纷下场。如零售巨头名创优品在去年12月份推出TOP TOY潮玩品牌。目前，TOP TOY已经合作了近百个全球知名IP，包括迪士尼、三丽鸥、漫威、Hello Kitty、小黄人等。TOP TOY还签约了近两百个独立设计师，多品类孵化IP。
拥有国民IP“喜羊羊与灰太狼”的奥飞娱乐，同样在加快发展潮玩业务，今年，奥飞娱乐与网易合作，推出“阴阳师”系列盲盒，上市一个月销售量就超过10万。
虽然泡泡玛特强调自身潮玩属性是基于长远发展考虑，但是目前国内潮玩行业格局未定，市场分散、集中度低、竞争激烈，泡泡玛特想要继续保持龙头地位，还要时刻警惕被竞争对手反超。
未来的目标是迪士尼？
潮玩行业的本质是IP的竞争。
IP是泡泡玛特业务的核心，目前公司营收还是主要依靠自有IP，占比达到50.9%。其中Molly、Dimoo、SKULLPANDA三个核心IP，销量分别占总收入的11.5%、11.6%、10.3%。但是这三个IP都是泡泡玛特收购而来，并非由泡泡玛特自有设计师设计。
同时，作为泡泡玛特的老牌爆款IP，Molly的收入占比呈下降趋势。2018-2020 年，Molly在总自有IP收入的占比从41.6%下降到14.2%，今年上半年的占比为11.5%。
随着Molly收入占比的下降，泡泡玛特也在努力培育新IP，优化产品结构。2021年4月份推出的SKULLPANDA第二个系列熊喵热潮，截至2021年6月30日，单系列销售收入达到人民币9280万元。由泡泡玛特内部设计师团队PDC推出的小甜豆，2021年上半年实现收入超过6370万元。
虽然新IP的市场表现不错，但目前来看，下一个“Molly”还没诞生。毕竟，受众心理是最难捉摸的，在任何创作行业里，谁都不能保证自己的作品就一定能成为黑马或者爆款。
在招股书中，泡泡玛特也曾表示，“Molly对我们的销售表现至关重要。无法保证我们可以开发或物色可以与其比较的IP作为替代品，或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。”
Molly的热度逐渐褪去，下一个爆款尚未出现，泡泡玛特不得不寻求新的增长点。与知名IP合作是一个快速见效的方法，比如与迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝等成熟IP联名。
2021年上半年，泡泡玛特的非独家IP收入为2.877亿元，同比增长115.9%。不过，非独家IP无法形成垄断，意味着部分业务的市场竞争更为激烈。
王宁曾经说过，泡泡玛特会成为国内最像“迪士尼”的一家企业，这也是泡泡玛特IP商业化的另一个发展方向。在业绩会上，王宁表示，泡泡玛特正计划逐步发展主题公园以及内容业务。
今年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围包含城市公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场所经营等。
然而， 泡泡玛特的IP的商业化模式与迪士尼相反 。迪士尼是先产生故事，通过内容孵化IP；而泡泡玛特的IP大多建立在产品外形方面，缺乏完整的故事背景。
迪士尼拥有米老鼠、唐老鸭、星战、冰雪公主、美女与野兽等海量知名IP，这些有故事的IP可以衍生出各种周边，使IP最大程度贡献价值。比如，一款米老鼠IP就有200多种周边、线下乐园约六成的收益来自IP形象衍生品销售。
反观泡泡玛特IP的衍生品的开发度和延展度就显得有些单薄，主要集中在徽章、挂件、盲盒、吊卡等产品上。
没有故事的IP能成功吗？答案是可以，泡泡玛特已经用自身的成功证明了这一点。但是，这种成功是否能支撑其建立潮玩帝国的野心，目前还是一个未知数。
值得注意的是，泡泡玛特在IP运营端已经开始与电影等文娱内容展开了互动，为了实现潮玩帝国的梦想，泡泡玛特回到传统的IP衍生之路也并非没有可能。
文章来源：微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews）
作者：刘霞
