猎云网 | 八千 · 2021-11-08 20:57
海底捞或许将迎来一次更为彻底的改变。
两年半时间新开门店1151家，如今，疯狂扩张的海底捞不得不咽下自己种下的苦果。
关停300家，大量员工何去何从
11月5日晚间，海底捞发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
财报数据显示，2019年、2020年，海底捞新开门店数量分别为308家、544家，2021年上半年新增299家门店，截至2021年6月31日，全球门店总数达1597家。关停约300家门店之后，海底捞的门店总数在1300家左右，仍是国内最大的连锁火锅餐饮企业。
海底捞还表示，公司不会裁员，将妥善安顿关停门店的员工及管理层。海底捞将为门店管理层提供其他发展机会，从业务、管理等方面进行强化培训，提高岗位管理和经营水平；普通员工将进行内部调配，充分尊重员工意愿，让其选择到其他门店上班。
但是，300家门店的员工几乎占到了海底捞全体餐厅员工的20%，即便转移至其他门店，也会出现员工过度饱和的现象。
海底捞还在公告中宣布，将开展“啄木鸟”计划，由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟负责领导。该计划包括：持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店；重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系；及时收缩集团的业务扩张计划，若门店平均翻台率低于4次/天，原则上不再规模化开设新门店。
同一天，海底捞通过官方微博发布“致关心海底捞的朋友的一封信”，表示部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。具体表现在：部分门店选址出现失误；内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”；优秀店经理数量不足；过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足。
业绩下滑，盲目扩张是“原罪”
新店是海底捞业绩增长的重要驱动力，2019年起，海底捞明显加快了开店的速度。不巧的是，海底捞的扩张计划撞上了新冠疫情的爆发。
2020年1月26日起，海底捞暂停了国内所有门店的运营，直到2020年5月，绝大部分门店才陆续开放。三个多月“颗粒无收”，对疯狂扩张的海底捞来说，无疑是一次重创。
2020年海底捞总营收为286.14亿元，同比增长7.8%，净利润为3.1亿元，同比下降86.8%。2021年上半年，海底捞总营收为200.94亿元，同比增长105.9%，净利润为0.97亿元，同比增长110%，业绩表现并不理想。
表现不佳的还有翻台率，2017年、2018年，海底捞的翻台率为5次/天，2019年为4.8次/天，2020年，其翻台率下滑至3.5次/天。而2021年上半年，又下滑到了3次/天。
根据国信证券的测算，3次/天是海底捞单店的盈亏平衡线，也就是说，已经有不少门店已经处于亏损状态。
而单店平均月收入的严重下滑，就很能说明问题。2018-2020年，分别为301.37万元、277.66万元、176.26 万元，2021年上半年跌至101.33万元。
人均消费也出现回落，从2019年的105.2元，增长至2020年的110.1元之后，又跌回了2021年上半年的107.3元。
对于各项关键指标的下滑，海底捞解释称，“我们于2020年下半年及2021年上半年新开门店数量较多，截至2021年6月30日，全球门店数达到1597家，相关支出显著增加；新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期；门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响。”
新店在一段时间内的盈利能力弱于老店是完全可以理解的。快速扩张必然会拉低海底捞的平均盈利能力和平均翻台率。
对此，张勇在今年6月曾公开表示：“我对趋势的判断错了，去年6我进步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1份，等我做出反应的时候已经是3份了。”
但有一个不容忽视的点是，海底捞部分门店的选址过于密集。据媒体报道，有投资者调研发现，广州白云汇附近，相邻1公里多的距离内就有三家海底捞。这三家店分别开业于2018年、2019年和2021年6月，而最新的这家店对另外两家客流有显著影响。
如此盲目、毫无节制的开店或许才是导致业绩下滑的“原罪”。
而张勇认为，大家或许是神话海底捞了，“所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”
而海底捞在11月5日发布的声明，也印证了张勇的这一说法。
除此之外，张勇也曾在公开场合表达过公司管理的漏洞：“内部管理始终存在，无论上市前还是上市后，我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。但是因为过去几年业绩太好，管理的问题被掩盖了。”对于管理层的优化也在此次变动的范围之内。
如此看来，海底捞或许将迎来一次更为彻底的改变。
新业务出师未捷身先死
张勇：我的心还没死
除了火锅主业，海底捞也试图发展一些副业。
例如，疫情期间，海底捞就曾孵化“乔乔的粉”，入局当时非常火热的粉面类快餐赛道。但遗憾的是，其中一家门店仅存活了不足10个月就在今年9月低调撤店了。当时，据知情人士透露，乔乔的粉还关闭了一家尚在装修的门店。
外界曾对乔乔的粉等副业寄予厚望，认为其可以成为海底捞的第二增长曲线。但失去了海底捞的光环，这些副业却一个都没有跑出来。
有味财经援引有业内人士称，这些副业采取的是海底捞多品类多业态共用的供应链体系，门店不具备独立研发产品的空间，这就造成食材比较普通，工艺比较简单，新品研发缓慢等弊病。如果一个餐厅产品没有个性，没有烟火气，就很难形成消费者忠诚。
面对竞争对手们深耕多年的赛道，表现仅仅是“尚可”，又没有个性的海底捞很难赢得竞争优势。
但张勇并不气馁：“我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”
市值蒸发3000亿港元
海底捞又该怎么走？
从股价上看，市场对于海底捞的表现显然并不满意。
今年2月之后，海底捞的股价持续走低。11月5日，海底捞的股价为21.05港元，较2月17日的最高点83.53港元，跌去74.80%，目前海底捞的市值为1149亿港元，较最高点蒸发超3300亿港元。
海底捞的现状令人忧虑，但作为一个庞大的餐饮集团，海底捞必须自救。
在谈及如何穿越周期时，张勇曾表示“我觉得如果一个企业想倒掉、想不能穿越这个周期，他必须同时犯两个错误，又要贪婪，又要愚蠢。想超越周期只能犯一个错误，可以贪，但不能愚蠢；可以愚蠢，但千万别贪。”
从快速扩张中冷静下来的海底捞，选择了及时止损，未来海底捞又会怎么走呢？
在公开信的最后，海底捞写道“目前的苦果只能有我们自己一口一口咽下去。我们在此向大家保证，海底捞1000余家门店服务员的笑脸依旧灿烂。”
文章来源：猎云网
作者：八千
