全天候科技 | 胡描 · 2021-12-30 21:04
退潮后，裸泳者众。
穿上一件印着“中国”字样的卫衣，搭配一双李宁或者鸿星尔克的球鞋，喝上一杯“崔莺莺执扇”logo的奶茶，品一份中式烘焙的甜品，包里或许还装着一支致雕花的口红……
国潮正在从方方面面影响着当代年轻人的生活。
而在这股东风之下，新消费品赛道上越来越多国潮品牌受到了资本青睐。
例如在竞争尤为激烈的新茶饮赛道，茶颜悦色颇有赶超奶茶界“第一网红”喜茶的势头，最新估值达到了200亿元；主打怀旧风的文和友，走出了长沙南下开店，3家店估值就超过了100亿元。
而中式烘焙赛道上，墨茉点心局、虎头局等新品牌与鲍师傅、泸溪河等老品牌展开了激烈的竞争，门店数量疯狂扩张，估值亦水涨船高。其中，墨茉点心局最新估值约20-30亿元，单店估值一度超1亿元，而鲍师傅也传出融资的消息，估值高达100亿元。
这些代表品牌在消费市场与资本市场上的热度，刺激了许多后来者举起“国潮”的旗帜。
“文和友”成为了今年许多商业地产商以及线下空间争相模仿的对象；在墨茉点心局之后，各类“点心局”正在争相占领消费者心智；而奶茶界做“国潮”似乎更加容易，打开外卖软件就能看到诸如“殿下的茶”、“本宫的茶”等等品牌。
“跟风”之下，国潮的“含金量”正在被稀释，海量的套概念或者“山寨”产品涌向市场，也日益消耗着年轻一代对此的消费热情。
并且，随着2021年下半年，新消费赛道的投资热逐渐退去，缺乏盈利能力和资金回笼能力的“国潮”创业品牌问题开始暴露。即便是已经打响品牌，并获得了融资的国潮消费品，也正在经受更严峻的考验。
1“国潮”风起
十年前的一天，22岁的长沙小伙文宾用5000元启动了创业——一个叫做“犀利排骨”的小推车。
而后的两年中，这个小推车扩充成了街边小店，名字改成了“文和友”，还研发出了臭豆腐、大香肠、小龙虾等多款产品，逐渐成为了一张长沙街边小吃的名片。
2013年，文宾登上了电视台，参演了《天天向上》。也是在同一年，屡次创业失败的70后吕良，在长沙解放西路的天桥底下，开了自己的第一家奶茶店。
他以“崔莺莺执扇”的画像做了品牌形象，以“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“蔓越阑珊”等充满诗意的名字为饮品进行命名，而这就是如今十分火爆的“茶颜悦色”。
在后来的数年里，文和友从餐饮品牌扩展成了“线下空间”，升级成为“超级文和友”，靠着充满80后回忆的特色设计，成为了长沙必去打卡网红景点。
茶颜悦色的名气也开始逐渐走出长沙，以“网红”饮品的样子，备受当下年轻人的喜爱。一个夸张的例子是，在今年，茶颜悦色登陆深圳的文和友，一杯奶茶引发数万人排队，多家媒体报道称，甚至“黄牛”代购费高达500元。
无论是文和友，还是茶颜悦色，都是新消费品牌中“国潮”的代表。近年来，“国潮崛起”几乎成了公认的新消费趋势。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，国潮在过去十年间关注度上涨528%，在今年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。
华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷告诉全天候科技：“国潮概念集中兴起于最近两三年，它需要具备两个条件：国产品牌，以及潮流感；包含了两个因素，第一是国有品牌的质量有了保证，第二是对中国的自信，既有文化自信，也有经济自信。”
天图投资合伙人李康林认为，国潮也是一种年轻人审美趋势。“年轻一代受到的教育决定了他们会喜欢很多中国要素的审美。”而新消费品牌，基于中国文化、中国的生活方式去建立特色，整个发展逻辑是很强的。
在审美和文化自信之外，“国潮”消费品们也赶上了新消费投资的热潮，在资本的推动下，无论是发展速度还是估值，都尤为亮眼。
以茶颜悦色为例，其2018年开启了融资的道路，至今已完成4轮融资，资本阵营上站了天图投资、源码资本、五源资本等，估值高达200亿元。在今年最高峰时，门店数量一度接近500家。
文和友在2020年完成加华资本近亿元的A轮融资，今年8月再度完成B轮融资，虽然当前仅有长沙、广州、深圳三家综合体，估值已传出高达100亿元。
图片来自文和友官方微博
在更为火爆的中式烘焙领域，更是掀起了一场混战。
2020年6月成立的墨茉点心局仅用了一年半的时间，就完成了5轮融资，估值达为20~30亿元。在2019年同样起家于长沙的虎头局渣打饼行也已完成了天使轮和近5000万美元的A轮融资。
并且在同一个赛道上，还有“初代网红”鲍师傅，以及爆红于南京的泸溪河，有消息称这两个品牌均在启动融资。
资本为何青睐中式烘焙赛道？陈亚雷表示，“烘焙长期以来是被西式烘焙占领的，中式烘焙确实是一个新的消费者定位，抓住了一部分消费者的心智。”
而以墨茉点心局为代表的品牌们，首先站稳了这个品类，并做出来区别于“稻香村”等传统糕点品牌的年轻化定位，将其标成一种饮食潮流、生活习惯。其次，其单店模型十分优秀。
曾观望过墨茉点心局的早期投资人王西（化名）透露，“传统线下门店平效在2000元/平已经算优秀了，而墨茉点心局一个50平米的门店，一个月能够做到200万销售额，这个就很夸张了。”
而国潮的另一个代表文和友的被投逻辑类似，一位参与了文和友投融资的投资人告诉全天候科技，他们看重的是文和友的线下空间重构能力，而非其复古、国潮的定位。
“国潮只是它们品牌的一个特点，一种调性。但回归投资本身，我们要看的还是他所在的品类，以及它自身的商业模式和潜力。”王西说。
2模仿者的“裸泳”
但一个不能忽视的现象是，各个赛道的模仿者们，却似乎错把“国潮+网红”当成了“财富密码”。
过去的3年里，在文和友的刺激下，全国掀起了“造景热”，“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。据赢商网不完全统计，仅2021年开业的，以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个。而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街近乎“一城一座”，不计其数。
在中式烘焙赛道上，除了头部品牌们快速“膨胀”——墨茉点心局仅长沙就开出了近30家门店，并据相关报道显示，目前其在全国已经签约门店也有80余家；虎头局声称，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店；佛系的鲍师傅今年的门店也达到了90家；泸溪河在全国开出了250多家直营门店，并计划在明年年底全国门店突破500家……
而在头部品牌之外，上海出现了“珍糕点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有 “虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”，福州也有了“未芝点心局”、“南洋点心局” ……
不同的“点心局”叫法之下，采用的是同样的城市“网红”店的营销打法，卖的也是同样的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌饼……
高度同质化，定位不清晰，成为了中式烘焙赛道上当前尤为突出的问题。而这个问题在国潮服饰领域更甚。
有媒体报道，在今年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种，在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中，有至少86家推出了含有上述“国潮元素”的衣服。
但销售却并不理想，据虎嗅报道，某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣，但在整个双十一期间销量不足200件。
某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服，但是半个月过去，该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。“最开始做国潮品牌肯定是有优势的，但是再来四五六七个模仿者，消费者就麻木了。”王西说。
据虎嗅报道，一位内人士透露，在潮玩圈，国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”；而在服装领域，任何品牌的国潮风格新品，都会在一周之内成为行业“共识”。
大量“跟风”品牌的出现，一方面加剧了市场竞争，另一方面也在一步步蚕食年轻消费者对“国潮”的热情。
揭开国潮的“盖子” 回归新消费品牌本身，王西认为要考验的依旧是品牌的获客效率、盈利能力以及复购率等。
但已经晚了许多步的“跟风者”们，一方面自身实力还未能赶上头部品牌，另一方面，它们也已经错过了流量的红利期。
在新消费江湖上，流传着一个营销公式：“5000小红书KOC测评 +2000知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌”。
或许在早期，这一公式打法被一些新品牌成功实践。但在如今，营销费用已高涨，王西举例：“（如今的品牌营销）相当于我投1块钱，能够赚到7毛钱销售额，而7毛的销售额里还只有20%是利润，肯定很多品牌都是亏损的。”他提到，当品牌再投了主播，那么加上坑位费和抽佣，或可能出现“投越多亏越多”。
而更为“致命”的是由于产品不过关，许多品牌几乎没有复购率。据虎嗅报道，一位餐饮投资人在对国潮类项目进行调研时发现，80%左右的项目都可以称作“伪国潮”，这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。而这些门店的“复购率”也极低。所谓的“爆款”小吃，“剩菜率”极高。
“许多都是小白创业来做国潮，他做的时候不知道不赚钱，而一旦投进来，发现不赚钱，也会很快撤离。”一位消费领域早期投资人告诉全天候科技。
这也意味着许多品牌在市场上只会是“昙花一现”。
3 “国潮”回归理性
事实上，当“伪国潮”开始泛滥，曾经备受资本关注的几个代表品牌，也都陷入了各自的困局。
全天候科技从接近文和友的投资人士处独家获悉，文和友今年在深圳新开的店运营并不好，其深圳团队中的部分人员目前已经离开文和友，并在深圳创立了一个文和友的“竞品”。
茶颜悦色近期更是因为内部争端而上了热搜——茶颜悦色部分员工的工资从到手5000降到了2000引发了业界讨论。创始人吕良在工作群内发言称，工资虽少但公司是按劳发放，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。
而在今年11月，因为疫情的原因，茶颜悦色一口气关掉了87家门店。
在中式烘焙赛道，据王西透露，在今年下半年，无论是墨茉点心局还是虎头局，坪效都已有显著下滑。
内讧、关店、亏损、坪效下滑……这些代表性“国潮”品牌笼罩上了阴影，这也让市场开始重新审视“国潮”。
在过去两年的新消费投资热潮中，一级市场对部分品牌的估值存在“高估”现象，但二级市场却并不认可这样的估值。在今年，许多已经上市的品牌股价表现也乏善可陈。
“我们觉得不光是国潮，这对新的创业项目都有一些负面的影响。”陈亚雷说。
王西也表达了相似的观点：“在未来一段时间中里，消费赛道的创业项目融资难度将明显高于过去，这个趋势从今年下半年就十分明显。”
据业内人士透漏，许多早期机构已经在削减消费投资团队，许多投资人也在开始转变赛道。
而回到“国潮”本身。在过去数十年中，还曾流行过欧美风、日韩风、复古风等等，每一个流行审美后，都曾崛起一些品牌。而随着风停，亦有不少品牌销声匿迹。
但好在“国潮”不会被淘汰，李康林表示：“它代表的是一个文化战略以及民族自信的唤起，到最后我们一定是走我们自己的审美路线。”而在未来，继续深耕在消费品赛道，也一定是绕不过“国潮”的。
只是在当前，国潮品牌还欠缺部分能力。
王西认为它们需要做出差异化，“打这个概念也好，别的概念也行，但必须要讲出一个跟别人不一样的故事，以及表现你在实现这个故事上的能力和资源。”
陈亚雷则认为，国潮品牌们最缺的就是持久运营的能力。“世界上大的消费公司，都是用了很长的时间去占领消费者心智的，而不是短期内能做出来的。而大多数国潮品牌，品牌知名度做起来也就是一两年的事情。”
而抛开“国潮”的帽子，这些消费品牌们最终能不能走出寒冬，还得看谁的“内力”更加深厚。
文章来源：微信公众号 “全天候科技”（ID：iawtmt）
作者：胡描
