新消费内参 | 龙猫君 · 2022-02-18 20:57
从经验教训中学习，从失败中学习，是最好的学习。
冬天还没结束，春天还没来。但很多新品牌却可能等不到这个春天了。
最近一段时间，新消费赛道风声鹤唳，草木皆兵。裁员的裁员，倒闭的倒闭。
与去年上半年相比还是新消费的小甜甜，一下子就陷入到融资的谷底。
从去年开始，我就参与一些新消费品牌的咨询与共创活动，在这个过程中，我逐渐发现了新消费品牌之所以从高点走到今天的根本原因，我归结为新消费品牌的十种死法。
前任哀之而不之，而使后人复哀之。从经验教训中学习，从失败中学习，是最好的学习。
1 陷于产品自嗨，忽略外部和用户视角
所有的以用户为中心的思考，只陷于赚钱的欲望之中。道德经里说，嗜欲深者天机浅。
通俗来说，所有自high型产品都有一颗过度自我渴望成功的内心。
所以会总觉得自己的产品就是最好的产品，容忍不了任何人对自己产品的指责，总觉得谁挑战自己的产品，就是打了自己的脸。
我在我的咨询和课程中有大量这样的例子，明明做的是一个错误的品类，事实已经验证了是不好卖的伪需求产品，非要和自己较劲。
怎么证明自己选择的品类是对的？而不是伪品类，不是伪需求产品？
有一种特别好的判断方式，就是自己的产品是不是非常容易找到典型用户和典型用户需求场景。
产品其实是无数个特定人群需求集合的解决方案。请留意我这句话：
首先是一个特定的人群。比如最近很火的大码女装，就是一个典型的特定人群。
那么，什么人需要买大码服装？这个问题是一个基础的市场营销实习生就可以回答的问题。
那么接下来的事情其实就比较简单，这个典型人群在什么典型场景下会消费这个产品。
所有的伪需求品类最大的问题是根本找不到特定人群，从而导致营销无从下手。
不知道卖给谁，也找不到谁在哪里。这个时候自然就陷入到难以名状的自high之中了。
2 流量饥渴症
我前两年出去给大家讲不要一味投放做流量，花时间做产品购买理由，花时间找准产品定位，远比盲目做投放更有价值。
结果一窝蜂认为可以去抢抖音红利，却不知道抖音红利你知道，我知道，大家知道就等于谁也不知道。
投资圈有一个经典名言，叫做你永远也赚不到你认知之外的钱。而品牌圈，我认为也应该加一个名言：你永远赚不到所有人都能认识到的事情的钱。
如果所有品牌觉得 抖音有红利，一般都是割韭菜的公司在告诉你：人傻，钱多，速来。
今天有一个非常重要的共识，就是要放下所谓的红利论，回归到新常态的常识论，我觉得今天就是要回归新品牌的新常识。
所以流量饥渴，以及唯流量论，是一种非常害人的言论。那么，为什么唯流量论是一个错误认知？因为所有追求快速起流量的事情，往往流量之大与用户口碑之间成反比。所以我一直强调，只是会在抖音上投流的人，根本不是一个做品牌的人，这是两种思路，赚过快钱的人，想赚慢钱太难了。
同时，所谓打造品牌的唯品牌论同样也是一个错误的言论，品牌不是打造出来的，品牌是用户自然选择形成的一种产物。
所以，所有教你打造品牌，本质都是一种急功近利唯术的言论，品牌是好产品自然形成的口碑。
所以，我们可以以终为始来反推，经营一个品牌公司最终留下哪三类资产：品牌资产-用户资产-团队。
很多失败的新品牌，团队是临时拼凑来的，品牌是没有的，用户只是抖音上买来的数据和ID，那到最后失败的时候，可谓是最终落得一地鸡毛。
摈弃唯流量论，以及那种只把钱花在投流上，忽略用户品牌告知以及积累品牌资产的公司，最终都将会输的一无所有。
流量会变，但是品牌不变。经营商业，就是搞懂哪些是变量和不变量。所以动不动抱怨流量成本太贵的人，是因为从没有搞懂到底怎么给用户创造价值。
一个不创造客户价值的公司，最终迟早会完，有没有资本寒冬都会完蛋。
3 产品同质症
这个在食品行业可以说已经到了让人发指的地方，一窝蜂的风格。
以前经常听到的故事都是，我又挖了个以前某个明星公司的高管，然后找了个设计公司，又找了个代工厂，然后就搞出来了一个新消费品牌公司。而没有投进去某个明星项目的投资机构就会马上下注。
基本上没见到这样的模式成功过，我称之为品牌拼凑速成公司。这样的共识面临的最大问题是，产品同质化。
产品同质化还不是最根本的病，偏偏还有一种叫强行将产品差异化综合症。
比如在路上看了一匹白马很漂亮，于是自己为了显示和这个白马不一样，就用墨水去把自己的白马涂成黑色，这就是叫白马涂墨非白马。
白马还是那匹马，换汤不换药，却为了讲个不同的故事。
产品差异化不是一个简单的设计差异化，也不是一个色彩差异化。有人说，若非命运的加持，少年时的梦想就不值得一提。同样，一个没有差异化的产品，若非命运特别的垂青，多数时候也不值一提。
4 盲目迷信资源，觉得有资源就可以成功
做品牌资源过度不一定是好事，在几年前我曾经写过，在做品牌第一个阶段的时候，最好不要有太多钱。
因为没有太多钱，所以一分钱分成两分钱花。因为没有钱，创始人也就格外努力。会努力各种方式搞资源。
所以，在这个阶段，公司会努力搏命。而一旦有了太多钱，用户体验还没提升，但老板自己的座椅品质先得到了提升，办公室环境也先得到了提升。
所以钱越少越能找对痛点，盲目迷信资源只有一个结果，就是资源越来越少，事情越干越小。
5 资本饥渴症，认为有钱就可以烧出一个品牌
由于很多投资机构，过度追求品牌的GMV，导致品牌不追求销售额的复购，而是单纯追求销售额。
没有销售额的复购，是一个巨大的无底洞，当你推广的越多，你也就死去的越快。
为了迎合资本就要做漂亮的数据，有了漂亮数据又可以融到更多的资本。
就这样在反复的循环中，不断走向错误的路。一些的动作都是为了拿到钱，这样既害自己，也还团队。
资本本身没有对错，但是只以追逐资本的态度去做一个品牌，会让自己很难悬崖勒马。
于是就在这样的循环中，走向没落。
6 乱用咨询公司，品牌价值主张错误
很多公司本来是无事的，但有人总想动不动搞点大动静。好像一个品牌没有动静，就好像自己没有做事。
很多时候过度的做事情，也是一种错。
本来一个品牌公司好好的，非要把自己的价值主张和品牌主张改来改去。补脑就喝六个核桃，多好的一个价值主张，多好的一个名字。结果一度也是走了弯路，变动好几回。
很多创始人也不相信一句简单的话就有杀伤力，不愿意就简去繁。
与这个对应的是品牌的过度学习症，今天学这个，明天学那个。中国足球看到巴西队好，就学巴西，明天就学德国，后天学英国，总之变来变去，完全不知道该学谁，搞的四不像，最后落到越南队都打不过了。
所以，没有主张的乱学习，以及乱动摇，迟早是要把自己学到阴沟里去的。
一个品牌，首先是自信的，是相信自己是可以的，是有非常清晰的思考路径的。
文章来源：微信公众号 “新消费内参”（ID：cychuangye）
作者：龙猫君
