雷达财经 | 张凯旌 · 2022-04-28 20:32
此前，荣耀已多次被传上市。
荣耀又双叒叕被传上市了。
4月26日，外媒报道称，荣耀正在考虑2022年上市，寻求以450亿美元的估值进行融资。值得一提的是，国内媒体在报道这则消息时曾将其误译为“筹资450亿美元”，而荣耀官方的否定答复针对的也是这条误译内容。这意味着，目前荣耀还未对上市消息作具体回应。
雷达财经注意到，450亿美元约合2948亿元人民币，以4月27日收盘价计算，港股上市的小米总市值约为2338亿元，两者之间相差超600亿元。
有分析认为，以目前的市场环境来看，荣耀很难估到450亿美元。
此前，荣耀已多次被传上市。事实上。早在2020年11月华为对外打包出售荣耀时，就曾有消息称荣耀目标是三年内上市。此后荣耀在产品方面动作频频，其不仅发布了近10款新产品，更是将自己的市场份额从低谷的3%拉回到了2021年四季度末的17%，甚至还要高于从华为独立前。
不过，在手机市场整体疲软，高端机内卷激烈的背景下，荣耀想从中突围，难度不小。
荣耀上市迷雾
雷达财经梳理发现，自从华为内部独立后，荣耀曾多次传出接近上市的消息，但至今相关事宜仍悬而未决。
2020年11月，华为迫于芯片采购和自有芯片代工的压力，选择将荣耀独立，同时也为荣耀保留了继续与高通、联发科等主流芯片厂开展业务合作的机会。
不过，甚至在“荣耀的整个团队已经搬离华为基地”的消息传出后，华为官方对打包荣耀出售一事的态度依旧三缄其口，至今人们也很难知晓这次分割交易的具体细节。只是有荣耀员工透露，荣耀目标是三年内上市，对于员工补偿是2019年收入的1.7倍，而且会给予股票期权。
2021年8月，多位荣耀经销商在接受采访时证实，荣耀已通知核心经销商近期可能上市，可以购买原始股，认购金额为500万-5000万元不等。这一度被外界认为是荣耀上市进程按下加速键的标志。
虽然彼时经销商们只需要回复购买意向，上市地点、时间和发行价均未确定，但“上市是确定的”已经成为了部分经销商们的共识。“经销商圈子里的人应该都知道荣耀要上市。如果不上市，荣耀可能也会面临和华为一样的芯片短缺的风险。如果荣耀上市后有民间持股，就不容易被打压了。”
经销商们的顾虑并不难理解，就在此次上市消息传出前一周，美众议院14名共和党议员刚刚要求美国商务部将荣耀列入美政府的制裁名单。
二级市场上，国内老牌通讯巨头波导股份还一度由于传出将被荣耀借壳，股价在3个交易日内涨超20%。
但荣耀CEO赵明很快否认了传闻，其称近期没有上市计划。“荣耀独立才八九个月时间，我们从来都不追求一夜暴富。关于未来，荣耀想的是如何在手机以及全场景产品上比肩苹果，甚至超越苹果。”
不过，相关消息显示，去年11月左右荣耀已启动内部员工配股，公司按照员工岗位、资历等综合指标配给一定的内部股，这一轮配股覆盖了大部分员工。与华为内部股每年分红不同，荣耀内部股不分红，公司承诺将来荣耀上市后会获得相应的股份，类似“原始股”。
2022年，荣耀上市的消息依然在不停“摇摆”。3月，据第一财经报道，春节假期前荣耀方面已通知部分渠道商撤回了原始股认购通知，这一度让业内人士质疑荣耀是否放弃了上市；紧接着4月的消息就再次“反转”。
据报道，荣耀正在与投资者就首次公开募股前融资进行谈判，估值超过450亿美元，上市地点可能是中国，但尚未达成最终决定，双重上市仍是一种选择。
荣耀对于此消息的态度也很值得玩味。其官方的回应是：“荣耀筹资450亿美元计划2022年上市”不属实，但针对估值450亿美元计划2022年上市的说法，并未明确表态。
事实上，目前全球IPO的融资纪录也不过是2019年世界最大石油生产公司沙特阿美创下的294亿美元，阿里则以250亿美元紧随其后。而现在的荣耀显然不可能募集到如此天量的资金。
此外，4月25日赵明还在接受采访时表示，从华为独立后，荣耀收入和利润持续健康成长，今年一季度的利润兑现率（指针对出售时的业绩承诺情况）、现金流兑现率都超过百分之百，银行给企业的授信也非常充裕，企业经营性现金流非常好。当然，股东和资本多元化是企业的应有之意，可以有更多的资源帮助企业发展。
能撑起450亿美元估值吗？
除了上市本身，450亿美元的估值也是业内关注的焦点。
目前从公开信息中，很难为荣耀的估值锚定一个具体的数字。此前华为出售荣耀时，并未公开披露交易的具体金额，只是有传闻称在1000亿元人民币左右。而根据华为近期发布的年报，2021年其来自处置荣耀和超聚变两家公司带来的净收益约574亿元，但由于是分期支付，目前尚无法窥见华为出售荣耀金额的全貌。
不过，在部分行业人士看来，荣耀很难撑起这个数额的估值。
一方面，当前的国内大厂中，以手机作为主营业务的企业只有传音控股和小米是上市公司，而近3000亿元人民币的估值几乎等于这两家公司市值之和。但从市场影响力来看，荣耀显然还未发展至这个程度。
过去的一年中，荣耀在手机市场份额的增长确实迅猛。根据CINNO Research的数据，2021年第一季度中国市场份额前二的手机品牌是OPPO和vivo，分别占20.5%、17.5%，而荣耀仅有4.6%；而至2022年第一季度，荣耀的份额已升至12.6%，仅比第一的OPPO低了0.2个百分点，还比第五的小米高了1.8%。
行业人士认为，这与荣耀继承了华为的人才、技术、产品力和部分线下渠道商有关；另外，虽然华为与荣耀已经完全剥离，但在部分消费者的认知里，荣耀手机依旧可与华为划等号。
但从全球市场来看，根据知名调研机构Canalys数据，2021年荣耀出货量为4020万台，比小米少了超1000万台；2022年第一季度，小米以14%的市场份额排名第三，仅次于三星、苹果，荣耀则不在前五之列。
另一方面，当前智能手机市场正处于增长乏力的颓势中。不止一家手机厂商的高管在公开场合坦诚今年手机市场疲软。“确实目前整个手机市场在下滑。”一加中国区总裁李杰则在接受采访时表示，宏观因素、疫情因素、整体更新的速度、手机质量上升等多因素导致整个市场换机周期不断延长，影响销量。
CINNO Research在报告中指出，2022年第一季度，中国大陆市场智能手机销量同比下滑14.4%，且在疫情延续下，形势短期很难逆转。
在此背景下，小米集团股价至今仍较发行价跌超30%，其动态市盈率仅为11倍。而荣耀2019年的利润为60亿元，即使按照目前已增长至100亿元计算，配以20倍市盈率，公司估值也仅为2000亿元，不足此次传闻的七成。
更何况，荣耀头上还笼罩着美国制裁阴云。此次牵涉IPO的外媒报道中也提及，海外投资者对美国未来的限制保持警惕。
不过，小米在正式上市前，估值也曾经历回落的过程。2018年1月的一篇报道提到，有接近小米高层的人士称，雷军同步了2000亿美元的目标，并受到了投行的认可。小米内部已有人开始以950亿美元的估值回购员工手中的期权。但小米后续上市时的真实估值，与该报道相去甚远。
押注高端机，能成为下一个华为吗？
荣耀显然也清楚脱离华为后，独自在市场打拼的难度。为了提升公司的天花板，荣耀一改往日的品牌调性，开始不断向高端市场发起冲击。
在公开场合，荣耀曾不止一次提及希望对标苹果，赵明也一直在强调，荣耀的目标是“冲击高端、对标三星和苹果，发力自研技术、拓展产品品类和销售渠道、在自己的核心业务领域做到世界第一”。
具体到产品发布的思路上，自脱离华为独立以来，荣耀已经发布了近十款产品，完成了Magic系列、数字系列、V系列与X系列四个完整产品体系的布局。其中，数字系列和Magic系列更新的速度已从此前的一年一更调整至半年一更，Magic系列更是荣耀冲击高端市场的先锋。
2021年8月，荣耀发布了定位高端旗舰的Magic 3系列手机，希望承接华为Mate和P系列断更后留出的市场空白。2022年，荣耀又先后推出折叠屏旗舰荣耀Magic V和换代旗舰Magic 4系列。
某荣耀的渠道商表示，荣耀的Magic 4是在巴塞罗那进行首发的，“这跟华为当年的模式一模一样，在海外首发首销，然后再拿回国内来，显得高端大气上档次。”赵明也曾放话，Magic 4是一款可以与iPhone比肩的产品，荣耀要改变苹果在高端市场一家独大的局面。
雷达财经注意到，目前在电商平台中，Magic 3系列（包括Pro）到手价区间在3899-5999元；Magic 4到手价区间则在3999-6499元；Magic V售价为10000元上下。
不过，荣耀的高端路并不好走。
早在2013年，荣耀就以华为子品牌的形象横空出世。在业内人士看来，华为创立荣耀，本就是希望能让主品牌更专注于看齐高端市场。在此背景下，荣耀主打亲民、性价比，更多是为了与小米、魅族等品牌在2000+价位段上进行厮杀。
此外，荣耀成立之初，销售渠道以线上、国内为主，而线下和国际市场则是华为的天下，这也是P系列、Mate系列的发布会经常会选择在国外召开的原因之一。
在此背景下，2017年荣耀一度以5450万台的销量和789亿元的销售额，登上了中国互联网手机第一的宝座。但当其脱离华为后，曾经的市场定位却成为了影响品牌向上冲击的“包袱”。
“顾客还需要时间去转变思路。”一位手机渠道商指出。“从我们的销售来看，荣耀最受欢迎的机型还是跑量的机型，集中在2000元-3000元价位段。而Magic 4卖的不太好，也是因为它的定价高了，有种要一步定到位的感觉。”
更重要的是，荣耀脱离华为，意味着其已无法复用华为手机上的技术成果。对于华为曾经在全球高端市场占有一席之地的原因，新荣耀的管理团队并不陌生，其目前也在尽力向此前高投入、高产出的模式靠拢。
近日，赵明就在接受采访时透露，公司现在有一万两千人，核心还是研发和市场两个体系，其中研发人员占比50%以上。
但即使熟悉此前的模式，荣耀也未必具备实施这一模式的前提条件。
如某渠道商老板就表示，荣耀独立之后，有一波华为以往的核心线下经销商也转过来卖荣耀手机；但是荣耀在给他们提出了以往华为一样苛刻要求的同时，却没有给他们像在华为时期那么高的利润。主要原因不是Magic系列单台手机的利润率不高，还是量不够大，渠道商能获得的总利润不高。
基于此，为了笼络经销商，荣耀已经于2021年底开启了补贴政策。商家完成销售目标就可以获得2到3个百分点的补贴。为了拿到补贴，一些经销商已经做起了“赔本生意”。
有分析认为，随着时间的推移，荣耀身上的华为光环会逐渐褪去，而消费者对其产品力的要求也会随之升高。对荣耀的考验，才刚刚开始。
文章来源：雷达财经
作者：张凯旌
