野性消费吧 | 杨文静 · 2022-06-14 20:13
消费，成为创业失败率最高的赛道之一。
KKR也救不了，露华浓还是撑不住了。
央视财经引援外媒报道，知情人士透露，美国化妆品公司露华浓最快本周申请破产保护。上周五，露华浓股价收盘暴跌52.76%，一股仅报价 2.05 美元，创上市以来最大单日跌幅。
今年以来，露华浓正与知名私募股权巨头KKR等债权人谈判，希望延长17亿美元债务到期日。截至2022年3月31日，露华浓长期债务总计33.1亿美元，约合人民币220亿元。
曾几何时，露华浓跻身全球美妆前三强。公司创立于1932年，创始人研发出历史上第一支彩色指甲油，从而缔造一个庞大的美妆帝国，最辉煌的时候在美国创下每三秒就售出一支口红的纪录。露华浓是最早进入中国的美妆品牌，靠着“平价”风靡一时，不少中国80后女性的美妆启蒙就是露华浓，很多中国女生的第一支口红就是它。
春风不度露华浓。疫情这几年，在残酷的竞争下，露华浓产品迭代落后，渐渐淡出了年轻人的视野。这也是当下很多消费品牌的命运，令人唏嘘。
90岁，从一瓶指甲油到美妆巨头，黄霑为它取了中文名
露华浓，这个曾经享誉全球美妆界的品牌，起源于一瓶指甲油。
缔造者是一位当年只有26岁的青年Charles Revson（查尔斯·郞佛迅）。1906年，查尔斯出生在美国马萨诸塞州一个不算富裕的家庭，从小就对时尚元素着迷。从曼彻斯特中央学校毕业后，成绩优异的查尔斯并没有如父母所愿成为一名律师，而是前往纽约Pickwick Dress Company，开启了他的时尚职业生涯。
查尔斯对颜色极为敏感，加上在时尚公司的多年经验，26岁时，他与化学家Charles Lachman通过改进技术，用色素取代染色剂制出了全球第一支显色不透明的指甲油。自此，这位年轻人进入了时尚界。
1932年，查尔斯联合Charles Lachman，与哥哥Joseph Revson一起，在纽约创办了公司Revlon（露华浓英文名），名称取自他们三人的姓氏。
从小小一瓶指甲油开始，Revlon与合作商开发出独特的制作生产流程，推出超过20种不同颜色的产品，以一己之力开辟了整个指甲油市场。那些年，查尔斯给女性消费者传达了一个新的信号：指甲油也可以和服饰、鞋包一样，成为时尚的代名词。
时间来到1937年，Revlon的指甲油正式进入店铺销售，五六年时间里，营业额就突破百万美元，翻了近40倍。随后查尔斯开始扩充品类，在指甲油上市的三年后相继推出手部护理产品和口红产品，均受到热捧，这也让Revlon成为20世纪美国最受欢迎的美妆品牌之一。
风头一直持续到1955年，Revlon正式登陆纽交所。上市后仅8周，公司股价就从初始的12美元飙升至30美元，震撼当时的美妆界。此后，日进斗金的Revlon开始扩大规模，收购了鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol等多家公司，并开发研制出首款香水“Charlie”，热度甚至一度超过香水界名流香奈儿。
1996年，Revlon走进了中国市场。中国香港著名作词人黄霑为它取了一个极具诗意的名字——露华浓，源于李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。这是进入中国的国际美妆企业中，消费者公认取名最用心的品牌。
这一品牌也曾在国内掀起过一阵潮流，直到2014年春天，露华浓宣布从中国市场全面撤退，此时这家美妆界巨头已经略显疲态。
两年后（2016年），露华浓高调回归，宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿。两家公司的合并实现了共赢，新公司年销售达30亿美元，一跃成为涵盖多个品类的全球性化妆品集团。这一年，84岁的露华浓重回中国市场。
欠债200亿，露华浓走到末路，出现KKR身影
那么，露华浓为何走到穷途末路的境地？
多年来，露华浓迟迟没能推出可以与早期相媲美的爆款产品，曾经凭借营销开拓出一个现象级市场的辉煌已不再，露华浓的身躯庞大而臃肿，在产品迭代和经营策略上逐渐落伍。此时，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等争先恐后杀入全球市场，竞争加剧，露华浓逐渐不堪重负。
2020年曾有报道称，露华浓集团的销售额已经至少连续8个季度出现下滑，甚至需要通过裁员1000人来提升盈利。销售额不断下降，亏损却与日俱增。与此同时，并购和业务扩张导致公司资产负债率一路走高，2018年、2019年和2020年上半年分别为125.2%、135.03%、151.63%。
截至2020年上半年，露华浓长期借贷的即期部分达6.48亿美元，另外还有未到期的29.76亿美元的长期借款，共约合240亿人民币。而公司总资产仅29.99亿美元，货币资金3.38亿美元，根本无法覆盖高额债务。
疫情到来后，露华浓的供应链问题进一步凸显，连年亏损和债台高筑已然难以应付，美国通货膨胀与供应链压力，最终使露华浓走到了破产边缘。
2020年双十一当日，露华浓寻求破产重组的消息不胫而走。报道称，公司已与一家财务顾问合作，为债权人不接受一项重组提议的情况下公司可能申请破产做准备。
当时戏剧性的一幕发生了：破产消息当天就登上了热搜，微博上相关话题阅读破亿。因担心露华浓破产后再也买不到这个品牌，中国消费者涌入露华浓官方旗舰店，将产品抢购一空。几年来费尽心思都没能吸引消费者的露华浓，没想到因为破产新闻小赚了一笔。
最终，这场风波被“华尔街之狼”卡尔·伊坎（Carl Icahn）拯救。不久后，露华浓董事长Ron Perelman和贷款方之一卡尔·伊坎达成协议，关闭与卡尔·伊坎等债权人的债务交换，使得公司免于破产。受此消息影响，露华浓盘中股价一度飙升63%。
然而，露华浓的危机并未彻底解除。
仅从财报看，一年过去，露华浓还在亏。2021年露华浓净销售额为20.787亿美元，净亏损约2.07亿美元；而在2020年，露华浓净亏损约6.19亿美元，2019年为1.57亿美元。表面来看亏损虽有收窄迹象，但排除2020年突如其来的疫情影响，露华浓的亏损额相比2019年仍在加剧。
（露华浓2021年财报）
虽然露华浓在5月份发布的一季报有所进步，净销售额为4.8亿美元，同比增长7.8%，净亏损6700万美元，上年同期为净亏损9600万美元，收窄30.2%。露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman也表示，“该期为六年来第一季度最好业绩。”
但好景不长。一个月后，露华浓再度开启了破产保护申请，没想到，这次利好消息成为了露华浓的最后一次财报。
为避免破产，露华浓也曾做过不少努力。除了在两年前找来伊坎，公司一直在与债权人就明年到期的债务谈判。据悉露华浓在今年6月与KKR、八角形信贷投资者和其他露华浓贷款机构进行重组谈判，机构持有8.85亿美元贷款中的一部分，露华浓希望能延长17亿美元债务到期日，避免破产，但结果似乎并不理想。
今年，露华浓成立已有90年，廉颇老矣，尚能饭否？曾经的国际大牌辛苦挣扎后黯然离场，只剩一阵唏嘘。
消费，失败率最高的创业之一
活下去
露华浓的倒下并非偶然。眼下，消费已经成为风险最高的创业赛道之一。
2020年4月，拥有230多年历史的英国百货巨头“德本汉姆”申请破产保护，12月公司宣布，由于在申请破产保护后一直未能找到接盘买家，因而最终不得不关门倒闭。在此之前，因线上业务冲击，德本汉姆的到店客流日益下降，已经常年在危机边缘苦苦挣扎。
不久前，在港经营近30年的连锁零食店“优之良品(優の良品)”全线停业。这一香港本土的大型零食批发及零售连锁店品牌，曾凭借款式众多、价格亲民的零食一炮而红，高峰期一日进账10万，成为不少大湾区80、90后人群的童年回忆。然而，零食大王还是倒在了在巨大成本压力下，因付不起租金草草收场。
这些并非偶然。我们把目光转向一级市场，消费投资正面临着前所未有的寒冬，消费创业公司融资受阻，岌岌可危。甚至有投资人直言，“已经有好久没有投出一个消费项目。”与此同时，曾经的消费独角兽开始自降估值。
2022年3月，咖啡品牌TIMS中国官宣了一轮共计1.945亿美元的战略融资。这笔融资中TIMS中国的估值下降到14亿美元，而在7个月前，这个数字还在17亿美元左右。短时间内估值下调近3亿美元，约合人民币18亿元。
另一边，美国生鲜杂货配送平台Instacart公开表示，基于市场动荡，已将公司估值下调近40%，即从390亿美元调低至约240亿美元。Instacart是美国的第二大独角兽企业，估值骤减150亿美元，合1000亿人民币。
投资界获悉，国内先锋设计女包品牌——北山制包所KITAYAMA，也传出难以支撑的消息。北山制包所创立于2015年，是一个设计师手工制包品牌，从电商平台成长,并于线下开辟新商业模式。
品牌靠“海女”“旷野”系列出圈，并在电商平台还在以大趋势为流行方向的女包品类中走出了一条“原创小众包袋”的路线。然而2021年后，这一小众品牌开始出现危机，艰难维持一年多，朋友圈流传起了6月清仓的消息。
疫情下，消费企业充满了更多的不确定性。多位投资人表示，大多数去年火热的新消费项目，估值都已经出现不同程度的下调，此前一度被争抢的高估值消费项目，尤其缺乏自身造血能力的项目，如今过得非常艰难。
今年6月，新式白酒品牌江小白被曝裁员，多位自称江小白前员工的网友在社交媒体爆料称，公司将从3000人裁员至2000人、杭州分公司裁40％。江小白方面也回应称确实有一部分减员，但否认了裁员千人这个数字。
再早一些，去年才拿下5亿美元的喜茶，在今年2月份被曝出裁员30%的消息，不过喜茶方面随即否认了裁员传闻。此外，文和友、墨茉点心局等曾受到VC热捧的明星项目也加入了裁员的行列。
目睹这一幕，投资人无限感慨。上海一家投资机构合伙人曾表示，相对来说，不少消费企业的护城河难建，模式易模仿，因此很多时候难以抵御突如其来的黑天鹅风险。
不过，衣食住行永远是人们的刚需，一家消费公司倒下还有无数公司诞生。正如一代人都会有属于自己年代的品牌，露华浓曾经创造的商业奇迹，没准又会在新的品牌上重演。
文章来源：微信公众号“野性消费吧”（ID:pelink）
作者：杨文静
