真探AlphaSeeker | 陈文琦 · 2022-06-22 21:13
直播间没有永远的顶流，也没有顶流会有永远的好运气。
互联网仍然在孜孜不倦地制造“顶流”。
今年以来，“现象级主播”一个接一个，在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各类榜单，随之而来的还有他们水涨船高的商业价值。
东方甄选直播间里的董宇辉，一边拾起老本行教英语、分享人生感悟，一边直播带货卖牛排、卖大米，住在了热搜和带货榜上。从6月13日开始，东方甄选一周增粉近1400万，同时据新榜数据，直播间一个月销售额已达4.34亿元。连带着戏剧性发展的是新东方在线的股价，从低迷停滞到一度拉升7倍，接连暴涨后又因遭腾讯、摩根士丹利等巨头清仓式减持而暴跌。
新东方在线今年以来股价走势
在董宇辉和一批新东方“转业”老师们之前，席卷全网的是靠一套《本草纲目》健身操翻红的“台湾过气男艺人”刘畊宏。4月17日之后的一周内，刘畊宏涨粉近3500万，同时新抖数据统计，4月份刘畊宏直播累计在线观看人数超过1亿，单场直播在线观看人数最高超过5000万，打破了抖音平台今年以来的最高纪录。有关其商业价值的讨论层出不穷，一份网络流传的商务合作报价单显示其冠名直播价格已达500万。但他已明显触到粉丝数天花板，增粉速度逐渐趋缓，昨日单日净增仅9万+，是巅峰时期的九牛一毛。
这是衰落的序幕吗？在直播间，硬币的正面是爆红、出圈、变现；但反面，是被流量之浪拍在沙滩上的前网红们。张大奕、雪梨、薇娅，在一夜之间从顶流走到了销声匿迹。
高光时刻，璀璨却短暂。市场竞争残酷，观众口味刁钻，直播间的风水轮流转。主播们根本来不及做“时间的朋友”就被后浪迭代，被粉丝遗忘。人人都想长青，却被裹挟在时代的洪流中滚滚向前。
谁能“续命”？
合谋与偶然
顶流的快速迭代总是会引发“谁将替代谁”的议论。我们可以用几个维度的数据，对比来看当红直播间东方臻选和刘畊宏账号目前的运营状况。
刘畊宏与东方甄选抖音账号对比
刘畊宏的抖音账号粉丝量目前为7211.3万，短视频大概维持在日更状态，健身直播的频率是一周五次，已有超过256万人“想看”了今日晚上七点半开始的直播。
相比之下，东方臻选主账号的体量明显小很多。截至发稿前其粉丝量为1807.6万。除了凌晨时段，新东方的直播几乎每日不停歇，主播轮番上阵。同时其短视频内容的更新也相当勤快，一天能发十几条，主要是直播内容节选。
从下图的涨粉曲线可以直观看到：刘畊宏账号明显体量更大，但如今确实是“爆红”阶段已过，其粉丝净增速度已经趋缓，昨日单日净增9万+；东方甄选也呈现相似的曲线，虽然还在快速涨粉，昨日单日净增57万+，但粉丝增量在6月16日到达一个峰值后开始下降。
飞瓜数据截图
事实上，刘畊宏和新东方两个直播间的走红时间并没有重合，热度也不是绝对的“此消彼长”。两者的直播内容类别不同，也不属于同一个赛道，很难说存在直接的竞争关系。虽然就其“顶流”的本质来看，两者都是在同一个平台内竞争观众有限的时间和精力；但对用户而言这也并非是“二选一”的局面，毕竟在抖音的直播之外，仍有太多可能吸引注意力的内容。
不过跳出用户视角来看，如今的“顶流之路”确实很残酷。
可以发现，无论是刘畊宏还是东方甄选，成为抖音“顶流”都不是能够一夜成名的易事。他们的“走红”背后有着个人、直播团队以及MCN机构的共同努力，但即便群策群力，也仍要经历一段不短的蛰伏期。而且获得关注、成为现象级，又都带有一定的偶然性。
刘畊宏在2018年6月就入驻了抖音，在积累一定粉丝量后也多次尝试用直播带货的方式进行流量变现。他曾与罗永浩的“交个朋友”有过合作，在2021年12月与无忧传媒签约后也再度开启过直播带货，但成绩一直不起眼。据新抖数据，自去年12月至今年2月，其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元。
直到开始尝试直播健身，刘畊宏才真正迎来了自己的高光时刻。在出圈之后，平台也很快开始联合其他健身赛道创作者和商家开始推波助澜：打造“宅家”、“健身”相关话题，又集结运动类目商家，让观众“边看边买”。于是，这个雪球才得以越滚越大。
成立东方甄选是教育行业一夜入冬之后，新东方在困境中无奈选择的一条路。“老实人”俞老师是有观众缘的，文绉绉地上播，大家佩服，但不看好，也不肯掏出钱包。去年12月28日，东方甄选和俞敏洪两个账号直播间首次带货，销售额合计破500万元，这一数字比起头部们动辄千万上亿的GMV而言并没有一鸣惊人，再想想新东方的体量这一数据也不算突出。
直到6月，主播董宇辉幽默风趣又有知识含量的直播引起关注和病毒式的传播，东方甄选才打开了知名度。俞敏洪在个人公众号老俞闲话中也直言“没想到”，因为这风格是自开播以来就有的，只是现在被更多人看到了。叠加媒体对“老网红”新东方和俞敏洪的关注以及平台的流量扶持，东方甄选才被送上了“顶流”位置。
俞敏洪个人公众号老俞闲话
行走在刀刃上的「顶流」
或许你还会疑惑：当下探索直播出路的明星网红千千万，为什么成为顶流的“偶然性”就会发生在他们身上？
答案，其实是内容。
与造出薇娅、李佳琦的淘宝直播不同，抖音本质是内容平台。用户先是被视频和直播内容所吸引，从而产生对主播个人的认知和了解，而后才能够谈及用户粘性、信任度以及消费选择等等。从商品到直播内容，从内容到带货，虽然如今各大平台的直播带货呈现方式类似，但这确实是两个相反的业务逻辑。
抖音定期会重点扶持某个赛道的内容或是某些IP，即使做电商也会强调“兴趣电商”。最初吸引观众的不是刘畊宏穿的健身服或东方臻选的商品，而是内容，前者是健身，后者是知识。他们都有极强的内容创作能力，而且具备专业性。相比靠没门槛的审丑、博出位直播，比如“蹦迪式”直播，他们的内容显然更符合大众审美，也具有一定的实用价值。
另外刘畊宏和东方臻选的爆红，也是因为其产出的内容踩中了一些时代因素，这是再专业的人和算法都预料不到的。比如刘畊宏的健身内容出现正值疫情居家时期，无法外出的大众急需一些趣味的活动来填补受限的居家生活。东方臻选的炙手可热，有击中群众的梗，也有不少是在用带有情感、正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪。
不过也正因为是内容，“顶流之路”才呈现出了残酷性。
主播=内容，这意味着爆款难复制、难规模化、不可持续。明星尚且有持续不断的新作品来丰富自身，但主播往往就是重复做一件事、以同一个风格走一条路。所以他们即便是被认为是有IP属性，但生命周期依然会比明星还短。
而且相比于制作好、审核后才得以面世的内容，直播的即时性也在将风险放大，稍有不慎就会直接影响到用户的反馈，好口碑转瞬就可能“翻车”，商业世界随即就会崩塌。
一个古早但典型的例子是张大奕。作为图文时代的顶流网红，从微博引流到淘宝网店实现变现，一帆风顺；其背后的如涵作为“网红第一股”，2019年成功在纳斯达克上市。但张大奕个人的高光时刻转瞬即逝，如涵自从上市后也一直被“如何复制下一个张大奕”的问题所困，仅仅两年后便以退市落幕。
以前说三十年河东，三十年河西。而现在的周期，太短了。顶流们被各种因素推到风口浪尖，而这只是个开始。流量意味着商业价值，但这是一把双刃剑，用的好变现成功，用的不好就反噬。在网红的生命周期曲线面前，谁都不能幸免，大家都在小心翼翼地续命。
比大红更难的，是常红。如今，刘畊宏和东方甄选也选择了两条完全不同的路。
由于之前带货经历的不成功以及对口碑的担忧，刘畊宏在走红之后对带货的态度很谨慎。作为因网红身份翻红的明星，他在变现路径上选择了更偏明星的路线，包括通过直播软植入和代言的方式进行变现，比如穿上全套FILA、官宣九阳豆浆代言等，带货也是通过妻子王婉霏的账号试水。如果之后直播间热度持续走低，只做冠名、代言不够用，得益于有明星和网红的双重身份，刘畊宏也会有较大的探索空间和可能性。
东方甄选则不同，新东方本是直接奔着卖货来的。在网红周期越来越短的当下，直播带货被验证为是最快、效率最高的变现方式（对比吴晓波、罗振宇知识付费的困难）。不过选择“农产品”这一主赛道也是挑战很大的一条路。因为其后端的渠道、供应链等才是电商长久的保证，人、货、场，缺一不可。李佳琦的美腕、薇娅的谦寻，都是例证。
上周，有报道称，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。无论是“人带货”还是“货带人”，到消费者手里的货质量不行，差评都会损害苦心建立的好感和信任。
据红星新闻报道，有网友在东方甄选直播间买了桃子后，发现质量不佳后投诉。也有消费者发出质疑，“高价农产品值不值？”东方甄选的供应链建设和品控管理，已是迫在眉睫。
直播间没有永远的顶流，也没有顶流会有永远的好运气。
在商界摸爬滚打几十年的俞敏洪深谙这个道理。6月19日，他在直播里表示，东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来。“我关心的不是东方甄选能做多大，我关心的是东方甄选事情到底有没有做对，以及东方甄选到底能走多远。”
热度褪去之后，顶流们要面对一个充满问题的新常态：如何持续内容创新力？如何建设后端的“基础设施”？如何更敏锐地抓住商业机会？如何坚定所做之事的长期价值？
文章来源：真探AlphaSeeker
作者：陈文琦
