连线Insight | 周逸斐 · 2022-08-03 21:51
阿里想靠“送货上门”抢用户，但这事并不好做。
阿里在物流行业又“卷”了起来。
今年7月，菜鸟CEO万霖在年度会议上宣布，“以多种方式送货上门”是菜鸟今年最重要的事情之一。其中，一项新增的“下单时就可选”送货上门新方式，引起了业内热议。
具体操作是，消费者在淘宝、天猫购物时，在下单页上可选择送货上门选项，且无需承担额外费用。
菜鸟方面向连线Insight解释，这项新服务由菜鸟驿站站点提供，产生的派送费用由淘宝天猫、菜鸟共同出资补贴。把“送货上门”的选择权前置，让消费者能够在下单的时候，便可选择送货上门还是自提。
众所周知，随着快递价格战的加剧，诸多快递公司承受了巨大的生存压力。前瞻产业研究院整理的数据显示，2007-2020年，快递平均单价从28.5元下降至10.55元。增收不增利的大环境下，不少快递公司也缺乏对末端网点的发展扶持和精细管理。
当压力传导到配送最后一环时，则表现为越来越多快递员不再提供“送货上门”服务，而是直接放在驿站代收。这也是网购用户一直诟病的地方：配送方式的选择权，并不在自己手中。
一边是不断下滑的快递平均价格，一边是急速上涨的订单量。这注定，实现“送货上门”自由，必然是属于巨头之间的故事。
目前，只有京东、顺丰、菜鸟直送能完全做到送货上门。不过，前两者的送货上门服务，也是建立在高客单价、自营的基础上。
如今，菜鸟继直营配送、末端可选两类方式之后，新增了下单可选方式，在杭州、西安和嘉兴三个城市试点，提供“端到端”的上门服务。势必又会掀起物流行业的一场内卷战。
菜鸟要花精力、资金抢蛋糕，与阿里巴巴的核心电商业务承压息息相关，电商业务的增长疲软，让阿里不得不想办法争取更多用户，提升配送体验就是重要的一环。
而这也面临实际的难题：“免费送货上门”背后的成本由平台补贴承担，这一补贴能够走多远？菜鸟驿站能否承接新增的送货上门服务需求，并保证用户体验？
1 行业的痛点，菜鸟的机会？
物流暗战再升一级。
近日，西安的陈宁在淘宝相中了一件短裤，当她下单时，突然发现付款页面的“配送服务”选项，多了一个“送货上门”的选择。这让她大感意外，“第一次发现这个服务”。几个月前，她参加“618”大促活动时，还未发现这一服务。
不只西安的消费者，最近杭州和嘉兴的不少用户在淘宝天猫网购时，也发现了这一新变化。
这一新送货方式，与菜鸟最近公布的“多种方式提升送货上门”政策有关。
今年7月，菜鸟宣布新增第3种送货上门方式——“下单时就可选”。也就是消费者在下单时便可选择送货上门，其中物流前半程由快递公司完成，末端配送由菜鸟驿站承接。目前，正在嘉兴、西安和杭州城市试点。
受访者供图
除此之外，菜鸟早前推出的菜鸟直营、菜鸟驿站可选上门两种方案，也进行了改进——以前一直服务于天猫超市订单的菜鸟直送，今后还会承接天猫国际订单的送货上门；菜鸟驿站的天猫淘宝包裹可选上门，可以做到最快当日选、当日送。
系列动作指向一个信号：菜鸟扩大了“送货上门”的服务类型和覆盖范围。
如今，快递不送货上门已经“约定俗成”。除了京东、顺丰等极个别快递公司外，“三通一达”、极兔等绝大多数快递公司，都默认将快递投放至附近的快递驿站或快递柜。
消失的送货上门背后，是物流行业价格战白热化、快递员高离职率的现状。
近两年，快递行业价格战愈演愈烈。“谁先涨价谁先死，谁不涨价谁等死”的行业格局将每家快递公司都卷入了旋涡。
价格战降低了源头的收件价，但中转费和运输费用等中间环节基本固定，最终只能降低快递末端派件费。这一部分，正是快递员的利润来源。
而随着快递业务量连年暴涨，快递单量迅速增加，快递公司为了不堆积，进一步要求快递网点及快递员加速派件。快递员的流失率一直居高不下。
一边是越来越多的快递量，一边是不断拉低的单票价格和人手紧缺。
为了挣到和之前相当的工资，快递员们只能选择将快件丢在驿站或快递柜。于是，快递“最后一公里”的两端，一端是一直在路上却“挣不到钱”的快递员，另一端是吐槽“收不到货”的用户。
图源菜鸟官方微博
显然大多快递公司因为成本问题，并不愿意改善用户体验。而菜鸟此举的背后，则隐藏着阿里电商业务的焦虑。
电商赛道如今已经进入存量竞争阶段，市场竞争加剧，阿里的“现金牛”收入受到明显冲击。
财报显示，2021年四季度，阿里净利润同比下降了75%，其中客户管理费用（包含淘宝天猫的广告和佣金收入）减少了1%。这是该业务首次出现负增长。并且，该收入占总营收的比例，也从去年同期的46％降至41％。言下之意，阿里做平台，躺着赚钱的好日子或已经一去不复返了。
阿里作为国内较早一批电商平台，其平台消费者也日渐成熟，对商品和服务提出了更高的要求。因此，阿里除了要继续把更多、更好的商品卖给消费者，还要提高用户体验，才可能抢到更多用户。
物流，或可能是电商平台之间火拼的又一大战场。而从阿里年报中，也能看出物流正被视为新的价值点。
此前，菜鸟的经营数据与淘系电商、跨境电商、本地生活服务及同城零售等业务板块一起，在阿里的“核心商业”板块中进行披露。而在2021年财报中，菜鸟被独立划分出来，披露相关数据。
如今的种种举措，阿里显然要在物流领域再投入弹药，钱准备好了，但菜鸟能做好这最后一公里服务吗？
2 最后一公里，菜鸟能做好吗？
送货上门，的确是解开“最后一公里”顽疾的最优解，但一个值得深思的问题是，从主要通过菜鸟驿站解决末端配送问题，转变为投入多种方式送货上门，菜鸟能否做好“最后一公里”服务。
菜鸟最先推行了两类送货上门方式——菜鸟直送和菜鸟驿站“预约式”。
2020年，菜鸟搭建自营配送体系“菜鸟直送”，这几年一直为天猫超市提供服务，主打快消日常品的配送。直到今年“618”期间，才新开通了对天猫国际业务的支持。
图源淘宝App
菜鸟直送属于同城零售配，即提前把商品下沉到物流站点，消费者可以在短时间内便拿到货物。不过，所需物流成本之高，也不言而喻。
而且，时至今日，天猫超市的商品品类仍集中于食品日化，品类较为垂直。即便加上天猫国际的业务，菜鸟直送也只能承接淘系订单的一小部分，业务量相对较少。
至于菜鸟驿站负责的“预约”式送货上门，从去年4月开始试点推行，至今这一服务已经覆盖了全国200多个城市。但问题是，时至今日，开通该业务的城市消费者的体验，似乎并没有发生根本的改变。
一位曾体验过该送货上门服务的北京消费者，忍不住向连线Insight吐槽：“去年夏天，我买了一箱矿泉水，重量大，并且小区内的菜鸟驿站常年排队取货。当时便尝试在‘菜鸟驿站’App选了送货上门。但之后菜鸟驿站的工作人员告知我‘有空才能送货’，具体时间不能确定。最后还是我自己取的货。”
据菜鸟彼时的官方资料显示，在派送时效上，当日15点前选择上门的包裹可当天送达，15点后下单的包裹将于次日送达。
对于驿站实际配送时间的不稳定问题，一位菜鸟驿站工作人员曾对连线Insight解释：“这个服务基本都是驿站自己发展、自己负责，增加派送上门需求后，人力成本会增加很多。即便有一些官方补贴，许多本身收益不高的驿站也不愿多招人，自然不能做到按时上门。”
预约式上门送货这一方法，也并未让所有有需求的用户真正享受到理想服务。
至于近期推出的第三种“下单时就可选”方案，将选择权前置到了消费者“下单”环节，算是兼并前两者方案：既可以在下单时直接选择“送货上门”，又能将菜鸟驿站的线下配送渠道利用起来。
图源菜鸟官方公众号
另外，与前两者种方案相比，该方案的最大亮点在于，由于消费者在购物页面选择了“送货上门”服务，若后期配送服务出现问题，可以直接在售后服务申诉。相当于把商家、物流公司、菜鸟驿站三者的利益捆绑在一起，互相制约，尽可能提升消费者的购物体验。
方案虽好，但若要大规模推行该服务，承接海量淘系订单，恐怕会有不少变数。
首先，末端的物流补贴，是能否推行下去该方案的重要原因。
归根结底，很多物流企业不能完全做到送货上门，并非偷懒不做或者不屑于送货上门，而是没实力、成本做。
据菜鸟介绍，这一新上门服务是由淘宝天猫、菜鸟一起出钱补贴。
目前，开通在淘宝天猫下单便可选择送货上门的城市，仅限于西安、杭州和嘉兴。 此外，并非所有淘宝天猫店铺都上线了该功能，因此，阿里有能力承接当下 “送货上门”的市场需求和所需补贴。
但若后期随着开通该功能业务的城市逐步增多，投入的补贴金额不断加大，这一免费上门服务能持续多久呢？补贴必然是不可持续的，若不再实行免费政策，消费者会愿意为该服务继续买单吗？
其次，送货上门的时效性，不易保障。国家邮政局数据显示，2021年全国最高日处理快递量为6.96亿件，而菜鸟驿站的峰值则为1亿件，这意味着，菜鸟驿站日均处理快递数量，是全国快递总量的1/7。
照此推算，2021年一整年，全国快递业务量约1083亿，那么，菜鸟驿站去年日均处理快递量便有4239万件，平均到全国10万个菜鸟驿站，每个驿站每天处理快递约424个。
言下之意，菜鸟驿站每天的客流量可达到400多人，承接这些流量所需的成本并不低。
若菜鸟驿站依旧可自主选择开通送货服务，必然无法做到驿站全覆盖。当送货上门的订单压力分散到开通该业务的部分驿站时，这些驿站能否能平衡好自提取货与送货上门的成本比例，也会决定用户能否享受到送货上门服务。
另外，阿里给到的补贴，是否覆盖驿站送货上门的成本，也是影响驿站积极性的关键因素。
想借送货上门服务解决“最后一公里”难题的菜鸟，需解决的的问题的确不少，或可能还需要花费一些时间和成本试错了。
3 末端之战，只剩顺丰、京东、菜鸟“掰手腕”？
快递末端之战，最终变成巨头之间的故事。
一年前，中国快递业正在上演价格战。受疫情期间快递停摆、东南亚头部快递公司极兔快递“低价倾销”搅局等因素的影响，这场快递价格战从2020年下半年持续到2021年上半年。
由于2020年之前，因自然淘汰，小规模的快递公司已经陆续退出市场，导致在上述价格战中，“三通一达”等大公司直接“交锋”，受伤颇深。在这期间，极兔甚至将快递价格一度降至1元/件以下，远低于业内普遍成本价（1.4元/单），刷新了历史最低价。
如此低价的亏本竞争，让快递行业苦不堪言。直到2021年4月，百世快递和极兔速递因“低价倾销”，被义乌邮政管理局发出警示函。这场没有硝烟的战争，才在监管出面后，在当年二季度偃旗息鼓。
紧接着，便是相关政策出台要求快递经营者不得以低于成本的价格提供快递服务。监管部门也态度明确——反对“内卷，防范不正当竞争”。
尽管快递行业的价格战已经被叫停，但影响并未停止。经过一年多的价格战，百世汇通不堪重负，最后被极兔收购，彻底改变了行业格局。
虽然近一年，快递单票价格得到了一定程度的“修正”，但仍未恢复到疫情前的水平。
如今，快递行业的价格战似乎又有抬头之势。
快递行业咨询机构双壹咨询《快递价格指数》监测到的数据显示，今年6月全国多地快递价格普遍下降。比如广州深圳、金华等地，电商件价格在跌破2元的基础上再次下跌，价格战信号比较明显。
图源双壹《快递价格指数》
快递价格战火药味渐浓，存在多重因素。一方面是快递行业进入了传统淡季，快递价格出现自然下滑。
另一方面是，今年上半年全国多地疫情反复，让电商快递业务量萎靡许久。今年4月全国快递单月件量下降数量，创下了自2007年以来的最大跌幅。眼下需要降低价格刺激市场。
需要注意的是，快递价格恢复上涨时，归属快递业务员的末端派费都未涨过。何况现在价格战大有继续之势，大多数快递企业依旧没有勇气在末端之战占用“火力”。
如今看来，有能力站在这一舞台上的玩家，的确也只剩阿里、顺丰和京东了。
在大多数人的眼里，顺丰是一家“快而贵”的快递公司。其最早配备了自营的飞机，甚至和湖北省共同出资建设了亚洲首个专业货运枢纽机场——鄂州花湖机场。
并且，顺丰从揽件、分拣、转运到最终投递等全环节，均属于自营模式。用创始人王卫的话形容，就是“顺丰是A股唯一一家采用直营模式的快递公司”。
而刘强东则是在2007年力排众议，为京东自建仓配一体的物流体系，此项目所耗费的人力、财力和物力之大，让京东此后十余年始终处于亏损状态。
因物流业务均属于直营，京东、顺丰快递价格也较高，但在时效和服务体验和派费来说，都属于行业头部水平，有足够强的物流优势。
因此，无论是通达系，还是菜鸟，和京东、顺丰直面竞争，压力会很大，况且是难把控的“最后一公里”服务。
于是，阿里选择将各三方快递公司汇集起来，一起合作完成末端配送，不失为一种取巧方法。但考虑其模式，该业务的未来发展还需划上一个问号。
毕竟，要与京东、顺丰同台比拼，不仅只靠资金，更重要的是可持续性的商业价值和商业模式。
文章来源：微信公众号“连线Insight”（ID：lxinsight）
作者：周逸斐
编辑：周晓奇
